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家电需求新动向 家电企业面临战略大转移

消费者究竟想要购买什么样的家电?是价格主导市场还是品牌、服务或其它什么因素?这是每个家电厂商都在苦苦思索的问题。据今年春节七天黄金周的调查表明,在西单商场、翠微大厦和大中电器城等商场卖得最好都是价格高技术先进的家电产品。以往购买家电专门图便宜的现象不见了,取而代之的是功能更全的、技术水平更先进的档次更高的家电产品成为消费者新宠。在西单商场,普通电视卖不过高档机型,背投等体现时尚、前卫的影像家电倍受人们关注,空调冰箱也是高技术含量价格贵的走俏。随身听、数码相机、数码摄像机等人们印象中的奢侈品都好销得很,甚至电脑也是八九千元的高档品卖得好最好。


在北京的一家商场的家电柜台,记者与一位中年消费者交谈,他告诉记者:“家电再便宜,也是一个大件,是耐费品,而不是日常消耗品,像彩电、DVD、冰箱、空调等,买了一件就不可能在短时间内再买第二件,再说,家里也没有地方放,因此,在买家电时,在一段时间内是排他性的选择。”,在谈到国内家电的价格战时,他说:“价格低,是影响选购的因素之一,而决定选购的因素还是品质。


据2001年上海彩电节组织的一项调查显示,消费者在购买彩电时,84%%的人首先考虑质量,43%%的人注重服务,39%%的人要求品牌,只有25%%的人最关心价格。业内专家分析说,随着经济的发展,人均国民收人的提高,目前我国居民消费结构已进入了重要的转型期。往昔作为奢侈品而出现的大家电,早已成为普通生活必需品,以往需要居民数年积蓄才能购买的产品如今只需一个月甚至半个月的些许节约就能购置。今后十余年,居民消费需求将从小康走向更富裕的过渡时期,人们的消费观念、方式、内容以及家电市场供求关系,都将发生重大变化。在这种情况下,家电购买趋势正从“希望买得起”向“希望买得好”转变。特别是对于一些在新环境下成长起来的人群来说则更是如此。他们受过高等教育、工作稳定、收入丰厚,对高品质的生活要求较高,有较强的消费意识和消费能力,代表了未来的市场消费主体,他们将主导未来社会的消费。


看来,延续多年的传统家电市场空间已越来越小,未来的家电消费者将更加关注个性消费,换句话说就是更加关心最适合自己的产品,现在市场中供应的家电产品数量和品种很多,但很多消费者仍买不到自己满意的产品。这说明人们已开始日益追求生活质量,消费者对个性、时尚的家电需求甚至已逐渐取代了对家电实用性的重视,这是一种潮流和趋势。


让消费者说话,最适合的才是最好的


“消费者的选择是性价比,而不是价格。在家电市场,消费者在经历了太多的洗礼,变得更聪明。消费者应该享用什么样的产品不应该是由厂商说了算,而应该由消费者说了算。”三星电子中国总部总裁金泽熙先生一语道破了天机。


各种家电产品已经进入人们的生活很多年了,但过去人们只是被动地接受企业所推过来的产品,即使这些产品是企业主动去调研、征求消费者的意见而产生的,但仍存在着严重自我为主的因素,不能体现真正的消费需求,以至于产品同质化越来越严重。这点在国内市场中体现得较为突出,尤其是国内的一些家电企业,没有充分地与国际市场接轨,虽然他们已经感悟到消费者的利益对于产品市场的重要性,但还没有更加深入的行为与消费者相结合,商家多是在“闭门造车”。在这样的环境下,消费者没有更多的机会对未来自己使用的产品提出建议,更多的是被动地接受,即从市场中已有的产品中选择相对适合自己的,基本上对家电产品的研发没有实际意义上的“发言权”,事实上这是家电产品发展的一个误区。


部分国际品牌的家电企业充分意识到这点,并采取了一系列的市场行为增强企业的核心竞争力——消费需求为导向。近期三星家电在国内发起和组织了一次“2002年中国区三星家电创意大赛”的活动,充分展现了国际品牌长远的企业战略眼光。活动的内容是韩国三星电子公司在北京、上海地区的在校大学生及硕士研究生中征集符合中国文化的、与人类衣食住行相关的冰箱、洗衣机、微波炉、空调、吸尘器等产品的未来家电概念或产品设计的创意,并将从获奖人员中吸收一批优秀分子组建了young plus membership会员机构,由三星提供活动经费,鼓励年轻人进一步发挥在家电设计和创意方面的才能,提供产品改进、设计意见,以便能够把握住消费者对未来家电的需求,生产出更适合未来中国人生活的家电产品. 作为国际知名的家电企业,三星电子发起此次家电创意大赛,目标很明确,就是使家电产品更加贴近国人的生活,有最喜爱的、最适合自己的家电产品进行选择,让消费者自己来描绘、创造自己的生存环境,提高生活质量。虽然此次大赛只是三星电子的一次市场活动,但据业内人士分析,三星的这一举措代表着三星在中国家电市场的未来发展战略,即以“产品为导向”转为以“需求为导向”,由对传统家电市场的争夺转向对未来新家电市场的开发。


从此次活动中我们可以感受到,类似三星家电等国际企业已经提前看到了一个事实:今天的顾客越来越不满足于被动消费,而企业也很难满足顾客多变的、个性化的差别需求,因此只有让顾客参与到设计中来才能真正满足消费者对未来家电的需求。据哈佛大学商学院调查,在上市的新产品中有57%%是直接由消费者(或用户、顾客)创造的;美国斯隆管理学院调查结果则表明:成功的民用新产品中,有60%%一80%%来自用户的建议,或是采用了用户使用过程中的改革。这是一种新环境下的新需求,是消费需求的最直接的体现,对于家电企业而言,把握住这个环节并与企业的战略充分融合,必将从中胜出。


家电企业面临战略转移,国产家电何去何从


这两年,国际品牌重新卷土而来,在家电市场上一直流行着“土洋之争”的话题。但如果仔细观察,发现这种国际和国内品牌之争根本上就不是“争”,或者说,根本就没有“争”,而是国际品牌杀入一个中高档产品市场,而在这个市场上,国内厂商可以说无所作为,即在中高端市场上,国内企业要么没有产品,要么产品根本不具有竞争力。所以,这两年的家电市场表现得很怪异,低端市场上,国内厂商依然是流血大降价,拼争市场份额;而高端市场而表现的是国际名牌兵不血刃,拿到了大把的利润。为什么会出现这种情况?这主要是一个新的中高端家电消费群体在扩大,消费者的口味提升了,需求提升了,一个初具规模的中高端市场在形成。而国内家电厂商几乎成了观望者。


目前国内的家电市场无疑正处在一个重要的转型期,中高端市场和低端市场的区隔越来越明显,并呈现不断增长的趋势。而在高端产品上领导中国家电市场的发展,这是国际厂商的一贯战略。此次三星举办家电创意大赛,运用中国人自己的创意设计生产适合中国未来生活的家电产品,将目标直指中国家电市场的未来需求。这意味着三星已经将产品研发转移到了中国,也意味着国际品牌将进行第二次转移--设计技术转移。



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