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国美苏宁进军三四级市场心有余力不足

“这个事情暂时不会说什么。”当被记者问及关于三、四级市场的情况,国美(微博)和苏宁这对中国家电卖场最大的竞争对手口径出奇的一致。


这或许点到了它们的软肋。目前,两大巨头在这一区域并无真正美的表现。


“国美、苏宁在这方面一直很隐晦,一般会公布开了多少店,但不说关了多少店,所以外界对它们的三、四级市场的确切店面数量没有准确认知。”中怡康渠道总监吴鹏对《第一财经日报》说。


加速下沉


吴鹏表示,在三、四级市场拓展上,国美、苏宁前景不是很好,农村乡镇级市场,地方军团很强,品牌认可度很高。


但国美、苏宁不会放弃这块市场,目前仍在继续加大市场下沉力度。


今年11月,广州国美总经理高集群对本报表示,2012年,广州国美将加快扩张步伐,实行双品牌运作,甚至到湖南开“永乐”,预计2012年实现年销售额突破100亿元。


按照计划,第一年,国美将以长株潭为扩张半径;第二年,以衡阳、益阳、岳阳等地为扩张半径;第三年则以怀化、娄底等地为第三个扩张半径。


高集群称,国美经过前几年的摸索,已经找到了适合三、四级市场的模式:通过自有营业员建设、统装柜台,打通供应链系统、物流系统,让索尼、夏普等在三、四级市场没有营销机构的品牌能够通过一级市场的渠道,由国美物流配,经三、四级市场门店中转,最终快速送达消费者手中。而且,相比三、四级市场虚高的价格,国美统一的定价,也成为其进入三、四级市场的利器。


而苏宁电器(微博)也公布了未来十年发展规划与战略。作为苏宁未来两大主攻方向,一是拓展三、四级和海外市场,二是由家电专业实体连锁向全品类网络购物平台升级。


苏宁2011年上半年财报数据显示,截至2011年6月30日,公司已在全国243个地级以上城市拥有连锁店共计1451家,其中县镇店128家。苏宁称已在三、四级市场取得阶段性成效,店面数量占比较上年末提升1.83%%。


苏宁财报中称,在渠道下沉拓展中,苏宁结合市场情况,推进常规店(以社区店为主)以及县镇店的开发,二、三级市场较好的销售表现,也使得社区店可比销售增长较快。数据显示,苏宁在一、二、三、四级市场的可比店面销售同比增长分别为1.84%%、5.78%%、5.61%%和3.44%%。


而到了今年第三季度,苏宁新进入6个地级以上城市,新开连锁店92家,其中常规店88家、县镇店2家、精品店2家,置换/关闭连锁店6家,净增加连锁店86家,县镇店总数上升为132家。


不过吴鹏认为,尽管在三级市场国美、苏宁的确开了不少店,但竞争力并不令人满意。“主要是当地的家电零售市场的地方军很强大。不过国美、苏宁亏不到自己头上,有制造商在,这块市场也不是它们主要的利润点,因此它们也不是很在意三、四级市场的盈利情况,市场份额才是它们的目标。”


“首先,越往下沉,开店成本越低;另外,有厂家的支持,没有后顾之忧。为了追求市场的占有率,它们不会放弃这块市场。国美、苏宁要的是市场份额,在条件允许的情况下,下一步一定会加大三级市场的开拓力度,有选择性地开拓四级市场。”吴鹏说。


心有余力不足


面对家电本地军的强势阻击,国美、苏宁目前显得心有余而力不足。


中投高级分析师黎雪荣对记者说,国美、苏宁决心很大,进展不大。


家电下乡政策落实前两年,一些本地零售品牌都已相继做大,占据先机,国美、苏宁起步较晚,而目前优惠政策正逐步退出市场,会对三、四级市场产生抑制。国美、苏宁此时下沉渠道的压力与日俱增。


在三、四级市场,国美、苏宁没有优势,相反倒是盲点不少。现在区域连锁已经下沉到了乡镇,特别是在经济发达地区。但吴鹏认为,农村市场对于当地品牌的认知度较高,在选择购买时对于本土品牌的认可甚至超出对价格的敏感。


并购方式在市场开拓之初,屡试不爽。并购地方市场的知名渠道商,来赢得市场青睐对国美、苏宁来说应该是一个不错的选择。


“但是就现在的情况来看,对于三、四级的拓展并购似乎行不通。”吴鹏说,“地方军分为几类,一是有国企背景的,并不在乎你国美、苏宁的出价;第二类是自身做得很强,也有上市欲望,甚至把IPO作为终极目标的地方渠道商,它对国美、苏宁的并购本身没有兴趣,国美、苏宁出价也未必高到打动对方;第三类就是一些小的零售商,开店不多,区域也不是很广,但在当地是非常有号召力的,与外来大的渠道商的较量中,把国美、苏宁打得稀里哗啦的。而且从目前现实情况来看,的确这种并购在最近两年也很少成功。”


黎雪荣认为,物流配送跟不上也是国美、苏宁进军三、四级市场的一个主要阻碍因素,虽然在一线城市国美、苏宁的渠道已经很成熟,但是在三、四级市场情况完全不同,这对于它们来说还是一个盲点。


汇银家电营销总监郭广忠此前表示,国美、苏宁正在把三、四级市场作为发展方向,但不可能一步到位。三、四级市场和一级市场操作方式不同。国美、苏宁用一级市场操作手段来操作三、四级市场,会遇到水土不服的问题,而且很多消费者更加相信当地企业。



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