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百思买中国步履继续犹豫不决

作者: 21世纪经济报道来源: 21世纪经济报道发布时间:2011-11-22 06:25我要评论

百思买在中国的步履继续犹豫不决。近日,有接近百思买高层的五星电器人士告诉本报记者:“百思买徐家汇店今年肯定开不成了。”


今年9月22日,百思买全球副总裁兼五星电器首席执行官王健曾透露:今年底,百思买上海徐家汇店将重新开门迎客,但新店的经营模式会与此前不同。“我们会做中国的百思买,而不是美国的百思买。”王健说。


其实,对百思买而言,在上海徐家汇重开自有品牌门店,只是它希望重返中国市场的一个象征性举动或试探气球。部分市场人士认为,百思买重开徐家汇 门店的计划,如同它今年2月宣布关闭所有中国门店一样愚蠢。“百思买自有品牌很难再吸引中国消费者的热情,它退出中国市场的行动不但劳民伤财,更使其原本美好的品牌形象严重受损。”


水土不服


今年2月22日,是百思买一个灰暗的日子。这天上午,其官方网站发布声明,宣布将关闭其在中国大陆地区全部9家门店及位于上海浦东金桥的零售总部,同时将百思买在中国的零售业务以及设备整合到五星电器品牌之中。


百思买撤出中国的消息不但令市场人士感到震惊,也使百思买的中国员工措手不及。2009年底时,百思买中国公司的一位高管还曾对本报记者 称:“2009年前3个季度,我们的业绩增长了10%%,第3季度的业绩更是增长了30%%。明年(2010年),我们将在中国再开4-5家门店,并且将首次 走出上海,在中国其他地区开店。”


百思买是全球最大的家电零售连锁企业,旗下品牌及合股企业的年营业额超过500亿美元,拥有员工十多万人。2006年5月,对中国市场觊觎已久 的百思买斥资1.8亿美元,成为了江苏五星电器公司的控股股东。2009年2月,它又收购了五星电器剩余25%%的股权,五星电器成为了百思买的独资企业。 两次收购,百思买共耗资约4亿美元,将五星电器近170家门店揽入怀中。与此同时,在4年多时间里,百思买在中国开设了9家自有品牌门店。“对我们来说, 五星和百思买的品牌同样重要,它们可以进行差异化发展。”百思买国际业务首席执行官魏博曾对本报记者说。


百思买与五星电器的联姻曾使双方皆大欢喜。五星电器创始人、原董事长汪建国(微博)曾不无感慨地告诉本报记者:“与美国人合作4年,比读MBA强很多很 多。”汪建国清晰地记得,有一次他去美国,与百思买的董事长在办公室共进午餐。他向董事长讨教一个问题:“百思买为什么会取得成功?”这个老头回答:“我 的秘密武器一个字人。”


然而,曾被五星电器视作楷模的百思买,在中国市场却发展缓慢,并最终败走中国,其原因何在?在百思买宣布关闭其在中国门店的当天,远在南非出差 的汪建国短信给本报记者回答称:“它没有用对人。”“关闭意味着失败,失败不是因为市场,也不是因为模式,而是组织,要有懂中国市场的人才行。”


与苏宁、国美(微博)乃至五星电器的经营模式不同,百思买将厂家的产品买断经营,它的卖场布局不是以品牌(生产厂家)划分,而是将产品集中展示并销售; 百思买的营业员全部是百思买自己的员工,而不像苏宁、国美的卖场那样,由厂家派驻促销员。“百思买不仅仅卖产品,它最重要的是卖服务。”汪建国曾多次表 示。


然而,在市场人士乃至五星电器的一些员工看来,这恰恰是百思买在中国水土不服的表现。“百思买的经营理念和模式确实很先进,它对消费者和生产商都很公平、很体贴,但中国的市场太现实,消费者看重的是价格和赠品,服务打动不了他们。”


前不久,五星电器的一位前管理人员告诉本报记者,百思买宣布关闭自有品牌门店时,其仓库里堆满了存货。“五星电器赚的钱都被百思买门店吃掉了,将它关门大吉也是百思买的无奈之举。”


借五星还魂?


其实,百思买的徐家汇店曾取得不俗业绩。这是百思买在中国的第一家门店,开业第一年就实现盈利;2007年,徐家汇店的销售在百思买全球 1100多家门店中位居前50位,百思买中国管理团队还因此获得了“高峰领袖奖”。但百思买却没有乘胜追击,进入中国近5年,蜻蜓点水式的9家门店被苏 宁、国美浩瀚的门店海洋所淹没。百思买的开店速度被媒体称为“蜗牛”,其沾沾自喜的差异化经营并没有取得预期的效果。


如今,百思买虽然关闭了自有品牌门店,它却并没有退出中国,而是把对中国市场的期望寄托在了五星电器身上。2月22日下午,在百思买宣布将关闭 在中国的门店后,其亚太区总裁唐思杰告诉云集在南京的记者们,百思买总部已承诺,今后会全力支持五星电器的发展,并以五星电器作为百思买在中国的主要经营 渠道。


9月22日,在五星电器启用新LOGO和新的卡通代言形象新闻发布会上,王健再次底气十足地宣称:“从今年2月开始,五星电器成为了百思买在中国市场最主要的竞争舞台,并开始向3C消费类电子产品领跑者的角色转型。”


据王健介绍,今年1至8月,五星电器已新开门店20多家,第四季度还会开出20多家。“今年将是五星电器被百思买独资后,新开门店最多的一年。”


百思买能否借五星电器实现其在中国市场的梦想和野心?目前还不得而知。但一个严峻事实是,其竞争对手也没闲着,今年上半年,与五星电器同城的苏宁已拥有连锁店1488家, 仅从规模论,已把五星电器远远抛在后头。


目前,百思买在五星电器扮演的角色更像一个战略投资者,而不是经营管理者和掌门人。据记者了解,如今五星电器的实际运营均由王健等原五星电器高 管执掌。“百思买总部经常有人过来,但他们只是走马看花,开开会,听听汇报,板凳还没坐热,就回美国了。”五星电器的一位人士说。甚至有人大胆设想:大凡 战略投资者都不会长久地持有一个公司的股权,百思买是否会选择一个合适的时候,将五星电器的控股权拱手相让?


责任编辑:电子信息产业网
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