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家电下乡销售超4000亿 政策退出重创家电股

作者:郎朗来源:21世纪经济报道发布时间:2011-09-21 07:35我要评论

郎朗 广州报道


即将退出的家电下乡政策红利,重创了一众家电股。


根据财政部、商务部、工业和信息化部近日联合发出的通知,2011年11月30日,山东、青岛、河南、四川等三省一市的家电下乡政策将“如期结束”,在此之后原补贴对象购买的家电下乡产品不再享受财政补贴。


根据此前的家电下乡政策规划,另有14个省市区将于明年11月底政策期满,全国其余地区则在2013年1月底到期。


与此相对应,连日来海尔、创维、海信等家电企业的股价已经累计出现了超过20%%的跌幅,其中在9月19日,作为家电下乡最大的受益者海尔电器的股价一度暴跌27%%,创下一年来最低的股价,而创维数码和海信科龙的股价当天也分别下降了10.2%%和4.8%%。9月20日,海尔电器股价回升近5%%,创维和科龙股价则继续下降。


“资本市场对此反应过度。”9月20日,一位家电企业负责人对记者表示,其实自2011年4月以来家电下乡的销售额每月都出现环比下降,厂商和经销商的积极性已大为减退。


另外,更为重要的是,在家电下乡政策实施4年来,大品牌不仅将原来占据三四级市场的中小品牌赶出了市场,而且建设起了较为完善的三四级市场渠道,即便政策退出后,农村市场的需求增长依然会继续维持三四级市场规模增长。


四年销售超4000亿元


家电下乡的刺激政策在2010年达到顶峰后,今年以来已开始出现颓势


从2007年11月家电下乡政策开始在农业人口最多的山东、河南和四川三省开始试点,到今年11月底政策退出,在四年的时间内,家电下乡经历了一条不寻常的道路,而到2011年已经开始呈现出颓势。


家电下乡带动了农村家电市场的爆发性增长。根据商务部2011年9月初发布的数据,到今年8月家电下乡累积销售下乡产品1.8亿台,实现销售额4050亿元,发放财政补贴460亿元,而这中间冰箱、彩电、空调和洗衣机是家电下乡带动销售增长最快的产品。


而家电下乡也是一场大品牌的盛宴,在财政补贴支持下,海尔、海信、美的、创维等大品牌成为家电下乡的赢家,逐步鲸吞蚕食了原来一些中小品牌占据的三四级市场。以海尔为例,在家电下乡全国推广的2009年,其就实现了200亿元的下乡收入,其在农村市场销售规模增长了80%%,而2010年其家电下乡规模则超过350亿元,其控制的日日顺连锁渠道的销售收入今年甚至有望突破500亿元。


资本市场对于家电下乡政策也给出了积极的回应,香港上市的创维数码在家电下乡政策全国推广后,其股价一度从最低的0.28港元上升到近10港元,一年多时间内增长了30多倍。


然而家电下乡的刺激政策在2010年达到顶峰后,今年以来其已经开始出现颓势,家电下乡产品的销售额开始出现连续的环比下降。


对此创维集团副总裁杨东文指出,“家电下乡在很多地方都成为供应商和厂商的鸡肋,由于很多地方政府拖欠经销商的财政补贴,这导致经销商积极性不足,厂商今年开始已经大幅压缩下乡产品的出货比例,创维在农村市场销售非下乡产品的比例已经突破70%%。”


而美的制冷家电集团中国营销总部副总裁王金亮则指出,“家电下乡是每年10月进行产品招标,而且招标产品的价格年底确定后不能修改,但是2010年下半年以来原材料价格在不断上涨,经销商还需要向地方政府缴纳6%%的增值税,所以经销商对于家电下乡越来越不积极。”


农村渠道大变


一些中小品牌或假冒产品,已因家电下乡被市场淘汰


在补贴政策掀开退出帷幕之际,曾在过去几年内受惠于家电下乡政策的一众家电企业,其股价出现了大幅下滑。记者了解到,海尔电器的股价在家电下乡中上涨10多倍,而近日来其股价则下跌超过20%%。


海尔电器副总经理黄晓武指出,有关政策取消所产生的影响料不超过6个月,因为随着农村收入提升,以及家电更新换代,农村家电需求仍大,尽管今年海尔电器三、四级市场家电下乡收入贡献已由过去的80%%下跌至50%%,但相信今后业务仍会按预期成长。


今年8月美国投资机构凯雷甚至在海尔电器股价最高的时刻向其发行了10.7亿港元的可换股债,其主要是看好海尔电器在三四级市场成功的销售渠道布置,这也是海尔集团借助家电下乡机会建立起来的。


海尔电器过去4年新增加了上万个零售商和加盟店,今年上半年就新增加2000多家,而这些渠道原本是销售一些中小品牌或者假冒的家电产品,而这些产品在家电下乡中已经被市场淘汰掉,很多中标家电下乡的中小品牌月度统计销量甚至为0。


除了海尔的日日顺渠道外,美的、格力、创维等三四级市场的布局都已经完成,王金亮表示,“家电下乡退出,大品牌却建立起了完整的市场渠道,其受到影响不大,反而是失去了此前的渠道的中小品牌再想反攻都没有机会了。”


责任编辑:电子信息产业网
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