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智能终端

苹果如何征服中国市场:红艳、美味、腐朽


苹果中国零售店产品销售火爆(新浪科技配图)



苹果代工车间中疲惫的女工(新浪科技配图)


导语:美国《外交政策》杂志撰稿人克里斯蒂娜·拉尔森(Christina Larson)日前发表《红艳、美味、腐朽-苹果如何征服中国市场》(Red, Delicious, and Rotten)指出,苹果在中国入乡随俗打起“奢侈牌”,以此“征服”中国用户,实现了在中国市场的指数级增长。但漠视社会责任和冷酷无情的一面也使得苹果倍受指责。


以下为文章概要:


营收增长六倍


北京的一位朋友最近向我讲了一件趣事:一次,中国电信的一名技术人员来帮她调试苹果笔记本电脑网络连接。虽然这位技术人员见多识广,但他对眼前这个银色外壳的电子设备倍感困惑。他小心翼翼地拿起电脑,离自己身体远远的,就好像在检查可疑包裹。几分钟过后,他开始工作,但当他无法找到熟悉的下拉菜单进行连接时,他愈发的沮丧。


这一幕发生在三年前。今天,中国的技术人员不可能再像当时那样手足无措了。自苹果2008年7月19日在北京开了第一家零售店以来,这家公司在中国取得了飞速发展,赚得盆满钵满。如今,在北京或上海市中心的星巴克等高档咖啡厅,iPhone、iPad和MacBook等苹果设备与非苹果设备的比例往往超过了一比一。


苹果如今在中国拥有四家旗舰店,两家在北京,两家在上海,该公司还计划一年内再在上海开设一家零售店,在香港开设第一家零售店。中国大城市还拥有数以百计的苹果授权零售商,未经授权的零售商就更多了(例如两周前美国博客披露的位于昆明的山寨版苹果零售店)。


这些零售店客流量非常大,常常人满为患:正如苹果COO蒂莫西·库克(Timothy Cook)在最近举行的分析师电话会议上所说,“平均计算,我们在中国的四家零售店也是我们在全世界客流量最多、营收最高的零售店。”


每家苹果零售店每日最多吸引4万名顾客,为了满足这种需要,苹果在中国的零售店面积一般都超过在美国的零售店。从2010年至2011年,苹果来自大中华区的营收飙升了六倍,2011财年第一财季营收总额就达到88亿美元。


纯意识形态乐园


苹果是如何实现这种急速增长的呢?正如在美国一样,苹果在中国的巨大成功缘于一个事实,即它不单纯是一家设备制造商,更是一个造梦者。但苹果不得不对这种梦想略作调整,以适应于中国的实际情况。在美国,苹果早于1984年就在著名的“超级碗”广告中为推出第一台Macintosh电脑造势。


这则广告暗示了英国作家乔治·奥威尔(George Orwell)小说《1984》中的情节:无精打采的一群人目不转睛地盯着大屏幕上投放的领导人画面看,接着传来这位领导人的声音:“今天,我们庆祝‘信息净化指令’(Information Purification Directives)的第一个光辉的周年庆典。我们已创造出人类历史上第一个纯意识形态乐园,保卫我们不受任何反动势力的侵害。我们是同一个人,拥有同一种意志,同一个决心。”随后,一位身穿红色短裤的金发女郎手持一把大锤快速跑过中央过道,然后猛力掷出,击碎了一切和谐的幻想。


苹果从一开始就把自己塑造为正义的化身、挑战权威的叛逆者,对手则是IBM和微软这样的行业巨头,他们被苹果看作是主宰世界的“恶魔”。苹果在1997年推出了名为“不同凡想”(Think Different)的广告活动,马丁·路德·金(Martin Luther King Jr)与其他提倡打破旧习的知名人士纷纷在广告中亮相,从而诠释苹果作为“离经叛道者”的形象。


随着苹果逐渐发展壮大,变得日趋成熟,该公司开始刻意转变自己的形象,但依旧保留着反叛的痕迹。即使是在今天,苹果不再以失败者的面目示人的时候——实际上它是全世界最大的电脑制造商——其形象依旧保持着一点自命不凡的色彩。


重返中国市场


大约十年前,苹果曾在中国发起过瘦身版“不同凡想”运动,不过却以失败告终。正如市场推广公司沃尔夫亚洲集团(Wolf Group Asia)CEO、博客“硅谷胡同”(Silicon Hutong)博主戴维·沃尔夫(David Wolf)所说,苹果失败的主要原因是,“对于那些买得起这些产品的人,他们的志向显然不是成为叛逆者。”


但在大约三年前,苹果开始重振旗鼓,重新专注于中国市场。该公司在北京分公司招募人员,并在2008年奥运会举行前开设了中国第一家零售店,同时重新审视自己的营销战略;正如库克所说,“我们想要弄懂这个市场,弄懂这个市场的操作秘诀。”结果,苹果如今在中国不再突出其反叛形象,而是强调奢侈——沃尔夫称之为“专属感”。


苹果零售店毗邻阿玛尼、范思哲等高档时装店和宝马专卖店。莉莉是一位穿着入时、30岁左右的女士,在北京三里屯的苹果零售店,她告诉我,苹果产品被看作是“顶级白领”的选择。说着,她抬头看了看五颜六色的iPhone手机套。莉莉是一家跨国食品分销商的销售经理。她说:“我喜欢炫耀我的苹果产品。”


苹果产品的更新换代有助于用户买到更便宜的东西,例如iPhone与iPad。iPhone与iPad的成本远远低于笔记本电脑。现在,16GB版iPhone 4售价人民币5000元(约合775美元)。当然,这在中国仍然算是一笔很大的开销。作为对比,功能最基本的联想或诺基亚手机在中国的售价还不到100美元。世界银行数据显示, 2010年中国人均收入只有4260美元,iPhone都不是普通老百姓随便能买得起的,更别提iPad或MacBook了。


但与所有奢侈品一样,高价和相对稀缺以及由此产生的专属感,正是苹果产品的魅力所在。苹果产品在中国正式上市以前,总会有少量产品通过黑市走私入境。去年夏天,在中国内地开始发售iPad前几个月,我在北京国贸看到一名年轻女子身穿超短裙和红色吊带上衣,戴着假睫毛,后面跟着一个摄影组。随后,她拿着当时尚未开售的iPad,倚靠在星巴克咖啡厅的旋转楼梯摆各种姿势。她是在炫耀这部平板电脑,此时,我的脑海中不禁闪现名车广告。


苹果的另一面


然而,苹果在中国也暴露了它的另一面,贾景川就是典型例证。贾景川今年27岁,来自山东菏泽农村。他没有自己的iPhone,但有数百部甚至数千部 iPhone经过他的双手。2007年5月,贾景川搬到江苏省的苏州市,一座人口达六百万的城市,他在当地工厂找到了一份工作。


这家工厂隶属于台湾胜华科技股份有限公司,专门生产iPhone零部件。贾靖川起初激动不已。他在菏泽老家接受我的电话采访时说:“一开始知道我们将为苹果工作,我感到非常自豪。这意味着我们会接到大量订单,我会赚更多的钱(他的工资是每月200美元左右),能给家里寄回更多钱。”


但两年后,贾靖川完全没有了当初的兴奋。随着iPhone触摸屏的订单越来越多,工厂老板开始要求工人使用一种更有效的新型屏幕清洁剂。但这种新配方的清洁剂含有正己烷,一种会对神经系统造成损伤的毒素。因头晕难受,加上全身剧痛,贾景川无法再坚持工作,从2009年8月开始,他住进了医院,而且一住就是10个月。贾景川的136个工友也出现了同样的症状。


胜华科技最初承担了贾景川的住院费用(该公司称因此一共支付了150万美元赔偿金),但贾景川说在自己出院后,该公司向他和其他员工施加压力,强迫他们辞职并签了一份免责声明。根据这份声明,胜华科技将不再负担未来的医疗费用。但胜华科技则对这一指控予以否认。


截至2011年7月,贾景川仍然没有工作,但医疗费越来越多,他担心自己从此一病不起,难以找到工作。2011年6月7日,贾景川一家人自掏腰包,凑钱让他去北京医院看专家门诊。专家的诊断结果让贾景川欲哭无泪:神经损伤造成的症状——体虚、晕眩、小腿时常发麻、对冷热变化极度敏感——彻底消除的可能性很小。贾景川告诉我:“作为家里的独子,我上了大学,原以为会取得不错的成绩,也会让父母以我为荣。女儿现在一岁半了,我希望她能衣食无忧。但现在因为健康问题,我什么也做不了。”


被批冷酷无情


苹果发言人拒绝对此直接发表意见,但建议我去看一看《2011年度苹果供应商责任进展报告》:“我们要求胜华科技停止使用正己烷,提供证据证明他们已将这种化合物从生产线上完全消除。同时,苹果已确认所有受影响的工人都已得到成功治疗,我们会继续关注他们的健康状况直至他们完全康复。”


胜华科技在苏州市的工厂的确停止使用正己烷,不过贾景川的经历令人对苹果“继续关注患病工人康复情况”的说法产生了怀疑。贾景川说,他现在每月要支付400到500人民币(约合60到80美元)的医药费:“现在我非常的失望。苹果对我们冷酷无情,不负责任,我们曾经可是其产品的一线员工啊。”


近年来,苹果的中国供应商卷入了一连串与违反劳动法与环境法有关的事件,从主要供应商富士康的员工自杀,到环保组织抗议这些供应商工厂排放污染物超标。虽然苹果并不是唯一一家因中国厂商出问题的跨国公司,但中国劳工权益组织和环境保护者说,苹果之所以成为“眼中钉”,是因为该公司对投诉反应迟缓,以及对供应链上涉及哪些工厂保密。


马军(音译)是“绿色选择倡议”(Green Choice Alliance)的负责人之一,这是一个由中国36家非营利组织组建的联盟,旨在追踪外资企业在中国经营造成的污染情况。今年一月,绿色选择倡议发布了一份聚焦全球IT企业状况的报告。报告显示,苹果在回应污染调查及工人安全的态度方面,在29家公司中排名倒数第一。


对监督存抵触情绪


去年冬天,马军找到贾景川,帮他给苹果CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)写了一封信,反映工作环境和医疗赔偿问题。但这封信如石沉大海,于是他们又给乔布斯写了第二封信,但同样没有回音。马军说,大多数跨国公司在处理中国民间团体的投诉问题上都会经历一种演变:“从不回应、有些抵触到起码倾听,再到主动回应。”


西门子和沃达丰即是主动回应的两个典型例子,这两家公司现在会在续签合同以前,通过非营利组织的数据库帮助筛选潜在供应商。苹果仍停留在抵触阶段,对于别人要求其透露供应商是否有工人中毒,或引发极端污染事件的供应商的具体地点,该公司都不愿作出回应。马军告诉我:“苹果辩称,不披露供应链信息是他们的长期政策。难道就没人能进行监督了?难道就没人能知道究竟发生什么事了?”


上海的供应链顾问理查德·布鲁贝克(Richard Brubaker)一直在关注可持续发展问题。他对苹果也没什么好感:“没有任何一家企业像苹果这样,坐拥几十亿的现金,却继续与那些未能遵守苹果行为准则的供应商合作。”至于贾景川,他现在暂住于菏泽农村父母家。他说:“我从未感受到美国公司一直以来鼓吹的所谓‘保护人权’和‘尊重’。我只感受到他们的虚伪。”(圣栎)



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