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家电渠道电商化 三国混战谁将最终胜出?

用“全产业触网”形容当前的家电流通渠道电商化趋势并不夸张。


京东商城、淘宝商城等电商渠道在家电业的扩张势头,一如十年前苏宁、国美等连锁渠道的加速冲刺,充满了激情、力量和速度。


当前,涉足家电等3C零售的专业电商队伍从京东商城、淘宝商城向卓越亚马逊网、当当网、飞虎乐购、新七天电器网、1号店等不断壮大。除此之外,电商队伍还包括家电零售商的线上平台苏宁易购、国美商城、全时电器网以及家电制造商的线上平台海尔商城、TCL商城、海信商城等。


全产业触网下,谁能占据渠道电商化转型的主动权?这轮家电渠道变革又将持续多久?未来的线上与线下渠道是互为补充还是替代?这仍有待时间来解答,不过以变革推动的渠道电商化趋势不可阻挡。


趋势:大而全主导


在家电的电商群体中,出现了以京东、淘宝为代表的纯电商,以苏宁易购、国美商城为代表的多业态渠道,以海尔、TCL为代表的制造企业。其中,三类企业中均有定位专业3C的垂直型网站,如新七天电器网、国美商城、海尔商城,更多则是定位于网上超市的综合型网站,以京东商城、苏宁易购为代表。《中国企业报》记者还了解到,随着电商在线下物流配送、仓储等体系的建设步伐加速,电商在经营品类和范围上从垂直型向综合型转型速度加快。


电器零售业务排名前三的电商京东、苏宁易购、淘宝商城均为综合性网站。一年多来,京东商城完成了从垂直型向综合型的扩张,强势介入家电等所有3C零售。苏宁易购承载着未来十年再造一个新苏宁的重任,起步晚但发展迅速,从家电3C业务起家后开启了向百货业转型,并计划在未来10年实现3000亿元的销售额。


作为综合业务的平台型电商,淘宝商城尽管业绩增长迅速,成为美的、海尔、TCL、长虹等不少大企业的网络零售平台,但与苏宁、京东多是自营业务平台相比,其开放型平台商业模式更近似于传统商业中的市场形式,只是建立起一个市场,至于场内商铺如何经营,淘宝并无约束力,这样的商业形态能走多远令人担忧。与专业电商、多业态渠道商纷纷实施综合品类发展不同,家电制造商的电商平台多局限于自身产品零售。在海尔、TCL、志高、海信等家电企业的网上商城,《中国企业报》记者看到了只有企业生产的产品在售。


这意味着,未来在电商渠道格局中,家电制造商的网上商城只能以补充者出现,成为企业在团购、工程等细分市场上的营销平台。同时,专业的家电垂直零售网站也只能作为补充,最终占据家电零售主角的还是那些综合性电商。


格局:专注者胜出


京东、淘宝、苏宁易购等综合性电商在家电零售业务上的竞争优势正在突显,多业态带来的用户规模和黏性增强,并确保了企业的采购价格优势,同时在物流配送和仓储平台实现各品类共享后,企业的边际成本将呈现递减走势,盈利能力也将迅速提高。


未来,是以京东为代表的专业电商成为渠道主角,还是以苏宁为代表的渠道企业成为主导?两者的“明争暗斗”已提前打响,从产品价格战到市场封杀战不断。去年底以来,关于苏宁、国美联合家电企业封杀京东商城的消息就不断出现。对此,京东商城CEO刘强东并不放在眼里,“原本国美和苏宁也说要封杀我们,如果说是两年前还有可能,但现在你们可以看到,根本封杀不了。”


同样,今年以来京东商城、淘宝商城等轮番发起的家电“价格战”,也令苏宁易购和国美商城等对手看不上眼。知情人士告诉《中国企业报》记者,“以苏宁每年数百亿元采购规模,对抗京东商城数十亿元的采购规模,两者从厂家处的拿货价格最少相差10%%左右。如果苏宁易购打真价格战,那么京东的价格优势马上消失。”


不只是刘强东,包括苏宁易购总经理凌国盛,心里都知道两家的“真刀真枪”较量还未展开,一旦苏宁易购下定决心全面借助苏宁的采购、物流配送和仓储等平台优势发力网购市场,将在短期内对所有电商的家电零售业务产生冲击。


正是受制于线上渠道在投入扩张和份额占比增加时,不可避免冲击线下零售业务的稳定性和价格体系,传统渠道企业的电商转型一直面临着“左右徘徊”尴尬。正如当年,苏宁、国美以零售连锁化业态扩张时,各省的家电代理商五交化、交家电公司看到了这一趋势却未能快速转型,最终只有江苏的五星电器、湖北的工贸家电等少数企业成功从代理业务转型零售连锁并获得了不错发展。


新一轮的挑战同样摆在了苏宁、国美等渠道商面前,面对固有的、成熟而稳定的线下零售业务,拥有规模化采购、专业化服务、完善物流配送等诸多优势,传统渠道商在转型电商渠道中显然只缺少魄力和决心。


输赢:物流与仓储


近年来,与电商渠道企业在经营范围和业务的全面性扩张相对应的则是,在全国范围内自建物流配送和专业仓储基地建设的推进。家电观察家洪仕斌向《中国企业报》记者表示,“未来渠道竞争,无论是线上还是线下,不取决于产品种类、价格和品牌,而是物流配送和仓储基地完善性。从今年以来苏宁的转型战略来看,家电零售渠道商的竞争将聚焦在物流配送的服务竞争力上。”


刘强东透露,未来每隔600公里会有一座京东仓储配送中心,初步实现150个城市自行配送,三年之内实现500个到800个城市自行配送,物流覆盖全部订单的95%%。苏宁易购总经理凌国盛则透露,到2015年,全国60个物流基地将完成建设并交付使用,届时苏宁的物流仓储能力将达到6000万台/套,配送能力将达到每天450万台/套。


当介入家电零售的电商们从最初的价格竞争吸引流量转向以快捷配送和服务来增加顾客黏性时,电商渠道的较量真正转向新的发展阶段:物流配送的速度和多样化的服务能力。


不过,在当当网联合总裁俞渝看来,“做电商和做物流完全是两回事,是不是自建物流不重要,重要的是能用最低的成本,达到最高的物流服务水平。”与当当网相似的是,淘宝商城也是采取了利用公共服务平台。


第三方的物流配送和仓储平台最终如何控制管理并实现服务的统一规范,显然会埋下隐患。同时,专业电商从轻资产经营向重资产建设转型过程中,又如何能在短时间内超越苏宁等线下渠道20多年的积累,这也是巨大考验。



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