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小家电并购仍将不止:本土品牌流失需警惕



飞利浦收购奔腾,SEB增持苏泊尔


一个确认被收购,一个持续被增持。奔腾电器和苏泊尔,这两个曾经的国产小家电巨头,正在失去本土色彩。对国内小家电企业而言,虽然被飞利浦和SEB(赛博电器)这样的强势企业并购,能够获得大量的产业资本和外来技术,但随之而来的有可能是自主品牌的逐渐流失。这对消费者而言并不是好事,国产日化行业几乎被外资全盘收购就是前车之鉴。


1 并购增持接二连三


7月11日,飞利浦电子公司宣布,已同意收购奔腾电器。在完成确认性尽职审查和其他惯例成交条件后,该收购预计将于2011年第四季度完成。这是飞利浦针对收购奔腾一事首次官方发声,也是继法国小家电巨头SEB(赛博电器)收购苏泊尔之后,又一外资巨头出手并购本土小家电企业。


飞利浦大中华区董事长、执行副总裁孔祥辉表示,公司家居护理业务部全球总部已迁至上海,收购奔腾,将有利于拓展产品线,加速布局中国厨房电器市场。中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌则告诉记者,收购奔腾电器有望弥补飞利浦在三四级市场的短板,直接扩大营收与市占率。中怡康数据显示,2007年奔腾营收已过10亿元。2011年1至4月,奔腾电饭煲市占率为7.5%%,名列中国第三名;电磁炉、电压力锅名列第四名。


飞利浦收购奔腾的消息正式公布前3天,苏泊尔控股股东法国SEB(赛博电器)对外宣称,已收到中国商务部批复,原则同意苏泊尔集团及创始人苏增福向其转让大约20%%的股权。交易完成后SEB国际持股将达71.31%%,苏泊尔集团持股降至11.76%%,创始人苏增福将不再直接持有公司股份。这意味着,苏氏家族正进一步从自己创办的公司中抽身。


紧随飞利浦并购步伐的,还有国内企业爱仕达。7月12日爱仕达发布公告称,同意由全资子公司浙江爱仕达生活电器有限公司以2288万元的价格收购东莞步步高家用电器有限公司小家电业务相关资产,寻求从炊具向小家电领域的跨界扩张。此前,SEB曾想收购爱仕达控股权而不成功,转而收购苏泊尔。


2 小家电并购仍将不止


大家电行业经过十多年的发展,目前格局已经相对稳定。无论是外资品牌还是国产巨头,想在彩电和空冰洗领域中寻找到合适的并购对象都不容易。相对而言,中国小家电企业数量庞大,发展较快,但规模都并不大,主要集中在东部沿海各个城市,未来势必有一番优胜劣汰、重新整合的激烈过程,因此更加适合并购。


据记者了解,目前家电连锁卖场里的生活电器品牌有60多个,而如果算上二三级市场以及一些杂牌子,小家电品牌不下数百种。小家电的利润普遍比大家电高出10%%,一些杂牌子的利润甚至高达50%%。正因如此,小家电领域也被业内人士称为“家电行业最后一块利润奶酪”。


外资之所以能成为国内家电企业的大买家,一个重要原因就是与其“自立门户”创新产品、培育市场,还不如“转客为主”、以并购当地品牌方式迅速融入中国市场更为实在。事实上,SEB对苏泊尔的成功也加速了其他外资巨头的并购步伐。公开数据显示,2010年苏泊尔的收入规模为56.22亿元,实现的净利润为4.05亿元。今年一季度营收与净利同比增长均超过30%%。


意大利家电巨头德龙集团近日就高调宣称将并购中国“一批”本土家电品牌。据悉,目前德龙已经拟定出了并购清单,涉及到上海、浙江、广东多家知名的品牌,产品包括家电、家居、厨房电器。而且已经进入实质性的谈判阶段。如果谈判顺利的话,今年下半年并购行为就会完成了。


3 自有品牌流失需警惕


不过,对国内小家电企业而言,虽然被强势企业并购,能够获得大量的产业资本和外来技术,提升企业市场规模,但随之而来的有可能是自主品牌的逐渐流失。有专家指出,国内家电企业如果不建立起自己的技术创新体系,仅靠引入资本、出售资产的办法来提升市场售卖力,未免有些短视;而从长期而言,对自己的品牌则是无形的杀伤。“从此次飞利浦收购奔腾来看,消灭竞争对手的价值更大。可以预见,飞利浦收购奔腾后,将不会使用‘奔腾’这一品牌。”中国电子商会副秘书长陆刃波表示。


对国内小家电企业而言,单纯将眼光放在与外资合作引入资本并想一劳永逸的做法可能是片面幼稚的,当前首要任务应该是依托全球小家电制造中心的优势,快速构建起包括技术研发、产品设计等在内的完善后台创新体系,形成在技术标准、产品创新等方面的综合竞争力,并对原材料、核心零部件、制造、服务等整个产业链进行全面升级。有了这个体系与技术标准,中国小家电企业才能真正拥有与外资企业角力的资本,否则其他的仍将是空谈。


当然,对于企业本身的并购与被并购,品牌的淡化与强化,取决于企业并购后的发展策略,不能因为品牌的淡化而全盘否定外资并购,也不能因为并购后出现的大好前景而全面赞同,而是要因应形势而为之。但是无论如何,民族品牌“大批沦陷”总是一件不太好的事,值得业界的反思与警惕。


前车之鉴


国产日化品牌被外资鲸吞


目前日化用品中高端市场已完全是外资品牌主导,本土品牌势力微弱。在外资日化三强中,宝洁在中国的年销售额超过200亿元,联合利华和欧莱雅都在100亿元左右;而国内大部分日化公司的销售规模在1亿元以下。像上海家化、白猫和两面针更是少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业。


而其他本土品牌纷纷选择与外商合资,或者被外资收购,被收购的品牌随后便被雪藏,国有日化企业在这场合资运动中几乎无一幸免,让出了品牌资源与市场资源。面对宝洁、强生、联合利华等国际日化巨头的全面围剿,本土日化企业可谓步履维艰。


在过去十年里,宝洁收购了浪奇、熊猫;联合利华取得中华和美加净;汉高收购海鸥;欧莱雅收购了小护士;拜尔斯道夫并购丝宝日化;大宝被强生收入旗下。这一系列并购后的结果就是,以联合利华和宝洁等为代表的日化巨头经常率先涨价,从而带动其他相关品牌涨价。


国产日化品牌被外资鲸吞的教训不能不成为国内小家电企业的前车之鉴。



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