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海尔电器转型渠道商 全面收编日日顺

三四线市场渠道业务猛增


孙燕飚


虽然海尔电器集团有限公司(01169.HK,下称“海尔电器”)的综合渠道业务收入从2009年的17.17亿元,一下子飙升至2010年的282.27亿元,但海尔电器似乎并不满足于目前的这一业绩。


全面收编海尔集团旗下的日日顺渠道平台,已成为海尔电器加速转型渠道商阶段性的任务。


6月26日,海尔电器公告称,公司于6月24日以2.4亿元的价格向控股股东海尔集团收购青岛日日顺电器服务公司全部股权,青岛日日顺电器服务公司主要业务是为在国内分销的家电产品提供售后服务及增值客户服务。而海尔集团还为青岛日日顺电器服务公司提供了盈利保证,从2011年1月30日起至2012年12月21日期间,净利润将不少于6000万元。


“这是海尔集团内部整合的一部分。”奥维咨询分析师陈军指出,按照海尔集团内部整合的规划,未来所有家电制造将归口于青岛海尔,而海尔电器则着重于整合社会资源,做第三方渠道服务。


海尔电器董事会主席杨绵绵在公告中也表示,三四级市场渠道综合服务业务已成为公司业务新的增长动力,收购青岛日日顺电器服务公司可以让公司现有的渠道网络向“非海尔”品牌产品提供售后服务。


“未来公司将成为在中国家电分销领域举足轻重的渠道综合服务提供商。”杨绵绵说。事实上,基于这一目标和海尔集团内部整合的需要,海尔电器全面收编日日顺渠道平台的步伐正在加快。


去年8月底,海尔电器斥资7.63亿元收购了青岛海尔物流有限公司。去年12月底,以1880万元收购烟台日日顺51%%控股权,同时与山东合资伙伴出资2000万设立山东日日顺电器有限公司。今年4月底,以500万元向河南日日顺收购了合肥日日顺约51%%的控股权。


6月16日,海尔电器又与苏州及湖南合资伙伴订立协议,将有条件向其授出期权,两个合资伙伴可将最多各30%%的苏州日日顺与湖南日日顺权益出售予海尔电器。两合资伙伴行使海尔电器新股份的酌情权后,将成为海尔电器的股东,而海尔电器将拥有苏州和湖南日日顺51%%的控股权。


“一系列收购让海尔电器基本完成销售网、物流网和服务网在资本层面的整合。”中信证券分析师指出,未来海尔集团将注入电子商务相关资产,为其三网合一的企业战略实施奠定基础。


海尔电器2010年财报显示,综合渠道业务收入占其总收入比重已从2009年的13.33%%,迅速上升至79%%;在县级市场的零售终端店面数量已近7000家,在乡镇级市场也有2.8万个销售点。海尔电器有关人士表示,除新疆、青海等一些偏远的县镇没有布点外,全国其他省份的三、四级市场都已布局完毕。其中,山东、河南、四川、安徽等省份布点相对密集。


其实近两年海尔集团对青岛海尔和海尔电器两个上市平台的业务整合,一部分是因为集团收入规模增长乏力。


2004年海尔集团年销售收入首度超过1000亿元,此后海尔进入缓慢的发展阶段,2007年销售收入上升到1180亿元,2008年才跨过1200亿元销售门槛。相反,作为海尔集团核心的家电业务,其市场竞争压力也越来越大。空调业务被美的和格力远远超越,冰箱和洗衣机业务也被美的步步紧逼。


更要命的是,美的集团收入规模在去年已超过千亿,而今年的收入可能达到1400亿元,这一数字已超过海尔2010年的1357亿元。


“盈利上的困境是逼迫海尔必须转型的重要原因之一。”奥维咨询公司总经理喻亮星指出,海尔转型之所以选择了增值更高的下游服务,主要是海尔具有向下游进军的巨大优势,其产品线几乎囊括了家庭所必需的所有产品,成为海尔转型渠道服务商的重要砝码。更重要的是,全面收编日日顺、转战中国的二三线甚至村镇市场,避免了与国美、苏宁正面交锋的“战斗”。


2010年海尔集团利润达62亿元,同比增长78%%,利润增幅是收入增幅的8倍,也说明海尔的渠道突围策略初见成效。


陈军指出,由于宏观经济原因,加上家电下乡和以旧换新等政策红利刺激效应的减弱,国内家电市场今年上半年现疲软态势,无论家电厂家和渠道厂家都希望三四级市场和新兴的电子商务带来新的业务增长点,而海尔电器加速收编日日顺渠道也是基于此。


杨绵绵也多次公开表示,海尔电器在三四级市场渠道综合服务的商业模式是,通过网页、电话、电邮等虚拟网络,借助公司的物流和配送体系,向三四级市场广大分销伙伴提供订单规划、存货管理、物流、售后等增值服务,推行“零库存下的即需即供”运营模式,并利用此渠道综合服务模式吸引“非海尔”品牌。



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