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飞利浦25亿全资收购奔腾电器基本落定

飞利浦补小家电短板反本土“围剿”


昨日南都记者从多方渠道获悉,飞利浦全资收购奔腾电器一事已基本敲定。据相关人士透露,收购资金约为25亿元。如果此次收购完成,这将成为继法国SEB(赛博集团)收购中国炊具大王苏泊尔后,中国小家电领域又一次跨国并购。


近年来,被视为“中国家电业最后一块利润奶酪”的小家电市场,已引得一大批企业的竞相争夺。有业内人士表示,如果飞利浦成功拿下奔腾,则实现精品小家电和生活小家电两条腿走路,面对美的等国内企业来势汹汹的竞争压力,实现反围剿。


飞利浦收购奔腾基本落定


据相关人士透露,此次收购基本落定,但截至目前是否已正式签约,尚难确认。收购对象为奔腾电器的全系列小家电产品及设备、品牌、营销网络以及运营团队,不过不包含厂房等。收购后,奔腾品牌将继续保留。


飞利浦(中国)投资有限公司传讯总监张彤华昨日手机关机,此前其曾就该事件对本报记者表示,“没有相关信息披露”,并不否认也不承认,同时强调,“飞利浦历来重视中国市场,会关注各种发展机会”。


昨日就是否已经正式签约,奔腾电器总裁张勇涛给记者短信称,“公司日常经营以外的事由刘老板(奔腾董事长刘建国)负责,具体情况本人不知晓”。不过消息称,此次收购是张勇涛主导的,飞利浦成功入主之后,奔腾现任总裁张勇涛将全面负责新公司的运营,飞利浦则将在财务、采购、品管、营销等部门向新公司派驻团队和管理人员。


南都记者了解到,目前奔腾内部营销团队已经开始了一轮裁员,国内营销团队遭遇“被离职”,多名主管已停止工作,其中包括国内营销中心总经理冯新华。有消息称,以张勇涛为首的新公司管理团队开始对市场一线的国内营销中心手术。不过,昨日奔腾电器方面并未就此次收购事宜回应,工作人员称刘建国已出差,刘建国秘书对裁员以及内部人事调整一事连称“没这回事”。


中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示,飞利浦有自己的渠道,并积累了营销经验,从其不要营销团队这一点也看出,飞利浦看重的是生产能力,并力图快速整合。


小家电频遭外资觊觎


洪仕斌表示,小家电产业其实集中度已经很高,市场竞争异常激烈,这从步步高跨界尝试的失败就可看出。目前行业形成了一批强势企业,如美的、苏泊尔、九阳等企业为第一阵营,在资金、渠道和品牌商方面都有竞争优势,相对来讲,奔腾没有更多优势可言。


据了解,尽管竞争激烈,但是小家电的利润率也仍旧高于大家电,这也是吸引外资的重要原因。公开资料显示,主要以生活类和个人护理类小家电为主的奔腾电器,做过美的空调代理商及供应商,美的、格力、九阳等小家电产品的O EM制造商。2003年底,奔腾电器创造自主品牌“奔腾”,业绩也呈几何式增长,2004年上市当年实现销售额1亿元,2005年4亿元,2006年接近8亿元,2007年一举突破10亿元。


洪仕斌表示,中国是飞利浦全球总部今年确定的新兴市场之一,为高效完成销售增长目标,其必须在中国建立更加完善和庞大的小家电产业链,而这则要通过并购等快捷手段来实现。“收购达成,对于行业格局也将产生重要影响,飞利浦原本在精品小家电占据优势地位,加上收购奔腾补齐的生活小家电,飞利浦有望跻身美的之后,位列第二。”


有业内人士表示,作为家电市场为数不多的利润较为丰富的领域,小家电市场在一轮品牌收购和整合之后,寡头局面将渐趋形成,纯粹的小家电品牌生存空间将越来越小。


飞利浦借道奔腾反“围剿”


飞利浦作为全球老牌的消费电子企业,近年来逐步退出传统消费电子领域的竞争。家电专家刘步尘表示,飞利浦在家电一系列退出动作后,现在却收购奔腾电器,这与其战略调整有关,即如果飞利浦要想在国内家电领域占据一席之地,必须拥有自己的根据地。


另外,不断的质量丑闻,也在一定程度上加剧了飞利浦做出这一选择。国家质检总局近日发布公告称,因为产品质量问题,飞利浦将在中国召回175.6万件电吹风产品。上述产品在极端情况下,可能存在过热现象,从而导致产品存在塑胶变形、冒烟或起燃的安全隐患。


飞利浦在剃须刀等个人护理小家电以及榨汁机、吸尘器和空气净化器等生活小家电上具有优势。飞利浦优质生活事业部大中华区总经理黄瑞仁此前向记者表示,飞利浦全球家居护理业务总部已经迁移到中国上海,并将在华建立厨房电器的本土创新中心。黄瑞仁表示,未来5年飞利浦将持续加大对中国市场的研发投资、渠道扩展,确保在中国市场打造“端到端”的全程业务模式。而中国市场对于飞利浦来讲,地位将提升至“全球第二总部”。


飞利浦此前只在单一品类中占据优势,而美的则是在生活小家电领域全线渗透,日后难免威胁飞利浦的精品小家电的地位。洪仕斌表示,飞利浦此举也是一项反“围剿”,实现生活小家电和精品小家电两条腿走路。洪仕斌表示,飞利浦收购奔腾,不要厂房、不要地皮,不要营销团队,显然看重的是奔腾的设备和产品,迅速的获得生产能力,这是外资快速弥补短板的做法。


此前法国SEB(赛博集团)收购苏泊尔虽然取得成功,但曾引发强烈争议。事实上,更早时候,SEB曾想收购另一家爱仕达控股权而不得。不过与苏泊尔当初面临的舆论大战不同,业内人士表示,此项收购尚需通过商务部审批,但应该不会触及反垄断一类的收购限制。


南都记者 王海艳



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