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平板电视迎“下行拐点”彩电巨头集体IT化自救

作者:汪小星 王海艳来源:南方都市报发布时间:2011-04-27 07:15我要评论



 




 




 


平板电视销售冷清。CFP供图


创维数码日前公布3月份主要产品销量,其中国彩电事业部于2011年3月及截至3月底的财年的平板电视销售量,分别较2010年同期增加36%%及5%%;而TCL3月份液晶电视销量为50.17万台,同比增长25%%,其中LED背光源液晶电视销量为20.05万台,占液晶电视总销量比例提升至40%%.


虽然2010年3月的数据比行业整体低迷的2月有了明显改善,但从第一季度的销售数据来看,国内彩电巨头的销售都出现了停滞甚至同比下滑。奥维咨询(AVC)统计,一季度,内销彩电零售规模达到1046万台,同比下降5.2%%;零售额394亿元,同比下降8.2%%,这是彩电行业在时隔2年后再次出现一季度量价齐跌的局面。特别是一二级城市市场开始出现了阶段性下降,中国平板电视市场已经迎来拐点。


创维集团副总裁杨东文认为,2011年中国平板电视市场再也不可能复制前几年快速增长的态势,稳中有增将成为平板电视市场的主要特征,“在规模增长放缓的情况下,谁的反应速度快,谁就将成为赢家”。


而TC L则希望通过加强对上游的控制力,为自己赢得未来:日前,TCL与三星签订了在中国相互投资液晶面板项目的协议:TCL将参股三星苏州项目10%%,而三星相应参股深圳华星项目的15%%.


“双方的交叉持股不仅将进一步巩固在液晶产业上下游和三星电子的战略合作关系,公司自身的8.5代液晶面板项目的主要产品还可与苏州三星项目的在产品线上形成一定的互补,对市场占有有着重要作用。”TCL集团董事长李东生说。


一季度液晶电视零售量额齐跌


中怡康数据显示,今年1月,城市市场彩电销售规模整体下降了15%%,而2月下降幅度甚至超过50%%,虽然三月有所恢复,但是整体下滑态势明显。


“一季度,国内液晶电视零售量额首次齐跌。”据奥维咨询(A V C )统计,2011年一季度,内销彩电零售规模达到1046万台,同比下降5.2%%;零售额394亿元,同比下降8.2%%,这是彩电行业在时隔2年后再次出现一季度量额齐跌的局面。


而彩电巨头的上市公司业绩也体现出了这一点,1月创维数码平板电视销量同比仅增长了3%%,而2月则出现了27%%的下降,而T CL多媒体2月则出现了43%%的下降;康佳更发布了一季度高达7000万元的预亏公告。


一位彩电厂商负责人表示,经过5年的更新换代一二级城市的平板电视市场已趋向饱和,而LED液晶和3D电视的替代高潮依然没有到来,短期内出现下降是必然的。


日前,飞利浦集团通过连续的大宗交易完成对T C L集团所有股票的清仓,除了其自身战略转型的选择外,中国平板电视市场进入低速增长期也是重要原因。


中国平板市场迎来下行拐点


自2005年进入快速普及期开始,中国平板电视市场规模已经保持了连续5年的快速增长,但2010年开始,其增长规模已经开始放缓,从2009年的接近三位数的增长下降到27%%左右,而2011年,行业普遍预测液晶电视规模增长速度可能进一步放缓到10%%-15%%.


奥维咨询分析指,导致液晶电视营收规模下降原因主要有二:首先是2011年春节时间相对往年提前,大幅度影响了2月的有效销售时间,致使2月液晶电视的零售量和零售额规模分别出现了21.5%%和29.7%%的大幅下降。尽管2011年1月和3月液晶电视规模保持了一定幅度的增长,但仍不足以弥补2月下降的空当。


更重要的是,城市液晶市场需求下滑,在一定程度上拖累了行业的节奏。“随着国八条的陆续实施,一季度70个主要城市的房地产成交量下滑幅度超过30%%;同时,一季度的宏观经济形势持续不明朗,使城市居民的消费信心指数有所下降,致使一季度城市彩电市场零售量规模降低9.94%%,这也在一定程度上拖了彩电市场的后腿。”


值得注意的是,从2010年第四季度开始,农村市场平板电视的出货量就开始超过城市市场,而今年第一季度这一态势则更为明显。商务部的家电下乡数据显示,今年前3个月彩电下乡销售金额达到了270亿元,而3月的数据第一次突破了100亿元,其中85%%以上是平板电视。


城乡市场截然不同的增长态势给了国产平板电视品牌提供了难得的机会,记者了解到,在家电下乡的彩电销售中,国产6大品牌占据了9成市场份额。


集体IT化冲刺


虽然农村和三四级市场平板电视增幅依然保持在70%%左右,但是对于彩电巨头来说,一二级城市市场更高的利润回报率让其也不能放弃城市市场,而加速度推出更多的平板电视新技术、新产品才是其保持利润的最重要方式。


2009年开始,包括互联网电视、L E D背光液晶电视、3D电视、3D智能电视等在内的诸多新品加速推广,彩电厂商IT速度比拼由此开始。


从液晶电视到L E D液晶电视,海信都是彩电巨头中转型最快的,而创维则是转型最为彻底的———去年3月,创维提出200万台的LED销售目标时,T C L、长虹等彩电巨头依然将LE D液晶电视作为最高端的产品只规划了一条生产线。


而在L E D升级战取得先机后,创维在3D电视、智能电视领域都选择了主动抢先出击的战略:去年底,创维与自己的上游战略合作伙伴LG D推出了不闪的3D电视,并率先实现量产,一次性将3D电视的成本拉低了15%%.


创维随即与LG D合作推出了基于CCFL背光技术的3D电视,并将42英寸3D电视的价位从此前的近9000元拉低到5000元的价格,这与普通液晶电视的价位已经非常接近,创维为自己提出的目标是2011财年3D电视销量突破150万台。


市场调查机构D isplaysearch大中华区副总裁谢勤益指出,未来彩电行业的每次升级时间将缩短到3到6个月,这与通讯和IT行业越来越接近,而传统彩电行业的升级速度为12-18个月,“现在需要的彩电厂商能具备IT企业的供应链管理能力和效应速度,显然这对彩电巨头是个考验”。


各取所需中外联姻互补


为了谋求突围,国产企业亦纷纷选择联姻外资。日前,T C L通过和苏州三星电子项目相互持股,将双方的战略合作提升到产业链上游。在系列股权变动后,一方面,T C L集团、深超科技与三星电子将分别持有华星光电55%%、30%%、15%%的股权。另一方面,T C L与三星电子、苏州工业园区共同成立苏州三星电子液晶显示科技有限公司,从事7 .5代线T F T -L C D面板的生产与销售,T C L出资1亿美元,持有苏州三星电子液晶显示科技有限公司10%%的股权。


华星光电还将根据三星电子的需要,为其提供液晶显示屏产品的O D M服务,合作期限为五年,一旦协议如约履行,供货量最高可占华星光电8 .5代液晶面板15%%的产能,约210万-255万块液晶电视模组。


“双方签署的ODM合作协议,不仅可以为华星产能的释放提供有力保障,更可使双方的战略合作提升到产业链上游。”TCL人士如是表示。无独有偶,去年创维接过LGDisplay递过来的橄榄枝,入股LGDisplay8.5代液晶面板生产线,投入1.334亿美元获10%%股权。创维集团董事局主席张学斌就向本报表示,参股LGD最重要的目的在于稳定上游屏的供应,这笔投资“为公司提供一个以合理的投资额,垂直合并平板电视供应链上游的机会”。


而对于三星和LG D等外资来讲,和国产企业保持资本联系于其面板竞争优势是有力保障。日前在由三星电子LC D事业部主办的“FU L L H D全高清3D合作伙伴论坛”上,三星有关负责人表示,尽管一季度度过了一段困难时期,但是现在看来,下半年市场趋于恢复,IT和部分电视产品的销售呈现了回暖态势。“如能获得中国这个飞速发展的市场和本地客户的紧密支持,那么国际化生产体制将有望得以进一步强化。”在三星看来,打入中国市场对于面板厂的竞争力将大有裨益,三星方面透露,为了进一步强化竞争力,加强与国内客户合作关系,正计划加强与零部件及设备厂商的合作与SC M的运转等。而对于苏州7 .5代线项目,三星方面表示,目前正处于投资实施行政手续的办理过程中。


记者了解到,这次论坛上,T C L、长虹、海信、海尔、康佳等国内知名电视厂商均到场,并将采纳三星的全高清3D面板。显然结成联盟,对于国内品牌和外资企业是互利互补的。“三星与T C L的此次合作,是应对未来市场发展的相互捆绑。”家电专家、帕勒咨询公司资深董事罗清启表示,T C L集团和三星电子有了股权的关系后,双方就形成了产业联盟,未来双方在面板供货和技术支持方面可以有更多的合作。显然在资本纽带的作用下,三星-T C L、L G D -创维等更为紧密的联盟关系将使得今后的竞合态势更为微妙。


旁边报道


LGD韩相范:面板价格将止跌回升


“面板价格会有上升,但这不是日本地震引起的。”日前,LG Display副社长兼TV事业本部长韩相范在首尔工厂如是表示。据其介绍,目前日本地震对LG D原材料的供应影响并不大,比如偏光板等产品,LG化学可以实现供货,不影响生产,生产量也不会减少。


根据Display search数据,2010全年大尺寸TFT液晶面板出货量排名状况是,LGDisplay面板出货量居于首位,市场份额为25.9%%;三星紧随其后,为22.9%%;友达光电为16.8%%;新奇美(包括奇美与群创)为16.5%%.


作为面板龙头,在经历了一季度的市场低谷后,LG D不同于台系面板谨慎的态度,对未来市场积极看多。


而在全球市场的争夺中,尤其是这一轮对于3D面板的卡位中,LG D在全球市场中选择了联盟中国的彩电制造商。


二季度面板补货价格回升


南都记者在LGD首尔工厂了解到,LGD是目前唯一拥有第二代至第八代全部生产线的企业,其中有两条五代线共计八条线,在厂区,第九条生产线也正在忙碌施工中。


2010年,LGD销售额达到25.511兆韩元,据韩相范介绍,去年在全球大尺寸TFT -LCD市场占有率为25.9%%,排名第一位。


面板价格此前一路走低,这让一众面板厂商过了一段“艰苦”的时日,相对来讲,由于苹果公司对于IPS硬屏的青睐,LGD的营运表现好于台系双虎。DisplaySearch指出,韩国和台湾面板制造商对未来几个月的面板出货量看法大相径庭。韩国预期高出货增长;而台湾方面则计划在第二季维持稳定或小幅的成长。


进入第二季度,LGD正是对市场保持乐观的代表之一。韩相范表示,预计近期价格会上升,现在IT面板价格已经有所上涨。至于上涨原因,其表示,主要是库存量受到电视制造商采购的影响,之前供应过剩导致价格下降,预期电视制造商在第二季度会增加采购量,以应对第三季的销售旺季。“LG D FPR面板在中国的反应很好,需求不断增加,这也带动价格上升。”据其介绍,部分型号产品已经出现价格上升趋势。


LG D对于大陆市场寄望颇多,就广州的八代线投资计划,LGD方面表示,仍然在跟广东政府就细则进行协商,开工时间尚未确定。随着中国成为全球最大的彩电制造基地和市场,面板厂商纷纷入华投资,就近满足市场。韩相范表示,很多显示公司希望进入中国,包括台湾和韩国,LG D计划在华建设最新的八代线,不过在中国建厂当中获批时间被推迟了一年,其间出现了变化,出现了一些新的技术,“为此,我们正在做一系列的准备,在中国就一些建厂细节进行协商,推进最新工厂的建设。”


牵手中国企业突围3D


Displaysearch数据显示,二月份,LG D取代奇美电子获得液晶电视面板出货至大陆电视厂商的领先地位。去年底,LGD和六大国内彩电企业联手推广FPR 3D面板。据韩相范介绍,这一技术在全球范围内最先就是在中国发布的,并寻找合作伙伴。据奥维咨询数据,目前FPR 3D已占据了中国市场45%%的3D电视销量。而在韩国,据LG D介绍,FPR与主动快门式SG 3D销量也已经发生逆转,两者比例在7:3左右。


近日同属LG集团的LG电子对外宣布,在全球范围内停产快门式3D电视,未来LG所有3D电视产品均采用FPR不闪式技术。LG电子方面表示,在年初的CES上,LGD展出了主动快门式3D电视,但后来经过研发和比较,发现FPR不闪式3D电视更具优势,因此,LG决定全面停产快门式3D电视,未来全部推广FPR3D电视。


豪赌FPR的LG D显然是将联盟的重点放在了中国企业身上。


目前,国内大部分企业都在支持不闪式3D技术。创维已经全面采用不闪式3D技术作为主打产品,康佳、海信、海尔、长虹也都纷纷加大不闪式3D电视的推广力度。根据LG D一份数据,上述几大企业FPR比重明显提升,部分达到八成甚至全部采用FPR.


LG电子方面亦对外透露,LG与国内企业从屏到技术上,进行了整条产业链的合作,从上游到下游都有很好的合作模式,并且LGD在屏幕的销售上也将给予一些优惠政策上的倾斜。


韩相范则特别提到,预计二季度向中国彩电制造商供货的3D面板数量会比一季度上升四倍。“中国制造商要超越外资企业,选择FPR 3D是必然,这使得国产企业可以和使用快门式的外资企业形成差异化竞争,使用一样的技术方向,国产企业则很难取胜。”其预计,中国3D市场七成将由FPR获得。


(责任编辑:泉)


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