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苏宁总裁金明:下一站 东南亚

  老对手国美这两年跌了一个大跟头,并不意味着苏宁明天就一定更好。

苏宁能否在格局稳定的一、二线城市找到新增长点?能否在三、四线城市真正深入下去?并接受风起云涌的电子商务时代的挑战?面对苏宁现实的压力,苏宁电器(002024)董事长张近东在2010年决然换帅。他需要年轻人挑头革新,把苏宁再冲一冲。





40岁的金明留着平头,穿着标准的公司套装,看上去精明干练而又谨慎,他在2010年的7月份成为苏宁电器新总裁,按照当日苏宁电器的股价,媒体计算他的身家为15亿元。

当有记者将陈晓主政后国美采用的强调单店营业额的精品模式同苏宁模式作比较,认为这是在效仿苏宁,向竞争对手致敬。金明仍然谨慎地说“我们的同行”。

然而,面对国美因内斗引发的困境,金明正带领苏宁借机加速开店扩张,谋划在门店规模方面强化领先优势。

“预计到年末,苏宁在广东省总店数将达到近265家门店,成为苏宁全国连锁网络中最为密集的省份,超过江苏,成为苏宁全国第二个大本营,”金明接受时代周报记者专访时透露,国际化发展战略是明确的,其主要还是依托日本和中国香港这两个平台,在时机成熟的情况下,重点向东南亚等新兴市场扩张。至于扩张的手段,无论是收购当地的企业,还是新开店面,都是可以考虑的。

广东将成第二大本营

目前国美上下是一派和气景象,大股东似乎不会轻易再来挑战管理层,因此,2011年成了苏宁国美双方角力最为关键的一年,不可否认,国美仍然是个强大的竞争对手。在零售行业的马拉松赛跑中,终点无限,竞争不止。

据时代周报记者了解,截至今年2月,国美已经有1400多家门店。而在2月28日苏宁的业绩快报中显示,2010年其净增加连锁店370家,截至报告期末,苏宁已在中国大陆、香港以及日本合计拥有连锁店1342家。

势均力敌的状态使得金明仍面临不少挑战。“苏宁今年计划开店370家,但最后也可能会达到400家,年底店面总数实现1700家。”包括EXPO超级店、旗舰店、中心店、社区店、精品店和乡镇店等多种形式,全面推进多业态的店面细分战略。”

“以广东地区为例,2011年在坚持开大店、开好店、早开店的原则下,在广州、深圳、佛山、中山、东莞、汕头等一级城市大力推进EXPO超级旗舰店的建设,发挥旗舰店的龙头作用;在广州、深圳继续深化精品店的开设,抢占高端消费市场份额;在经济发达的县级及乡镇市场加速县镇店的建设,全年四个大区的开店计划总数达到了70家。预计到年末,苏宁在广东省总店数将达到近265家门店,成为苏宁全国连锁网络中最为密集的省份,超过江苏,成为苏宁全国第二个大本营。”

此外,苏宁在其未来“十年规划”中还计划建成覆盖全国2000多个县和发达地区乡镇市场的3000家门店连锁网络,作为配套,同时将新建50-60个物流基地。

而国美此前公布的“五年计划”提出要实现净开店约700家,至2014年底,门店总数达到1400家,并提及建设全国性和地区性物流中心11个。

可以看出,苏宁的规划中,对应目标均超过了国美。不过近期在黄家带领下的国美再度强调规模先行,国美上述的目标有望提早实现。国美电器副总裁李俊涛向时代周报记者透露,今年400家扩店计划如期实施,到今年年底国美集团的店面总数将达到1800家。

值得注意的是,几年前行业排名第一的国美完成收购陈晓领军的永乐电器时,业内就已判定了其家电连锁零售的垄断地位,国美当时以2倍于苏宁的门店数量遥遥领先。

事实上苏宁早就打出“做中国沃尔玛”的口号,这可以成为描绘“苏宁的下一个十年”样景图。继过去两年并购日本LAOX和香港镭射之后,金明透露苏宁今年计划在香港开8-10家店,日本的4家店,等香港的平台做扎实后,继续辐射至越南、印尼、老挝等东南亚地区。

花费了张近东和苏宁高管颇多心血的苏宁后台,同时也是苏宁与同行业的零售商最为不同的地方之一。现在这套逻辑被金明延续到电子商务时代新崛起的电子商务公司的竞争上。“第一是品牌优势,一个千亿级的公司作为背书,至少能够让在苏宁易购上购买产品的消费者感觉到信任和安全。第二是采购共享的优势,苏宁拥有庞大的采购量。第三是苏宁毕竟做了二十年零售,有大量的消费者的数据库,因此对消费者的理解,包括对商品的认识,我们也有优势。第四苏宁有强大的IT系统作为支撑。我认为中国B2C行业其他公司在供应链管理和整合上,还处于原始阶段,不懂得真正的供应链。”金明说。

家电行业观察家刘步尘表示,从目前国美和苏宁的表现来看,“苏攻美守”的态势已经显现,苏宁正积极布局扩张大计,国美内部还存在利益博弈,悬案继续。

重新定义家电零售

过去的销售过程中,销售人员更多以价格作为主要卖点,消费者也更关注价格,不能享受到消费的体验和乐趣,随着规模的扩大,中国家电连锁单店盈利能力与毛利率的天花板仍然难以突破。“价格不是永恒的,苏宁不但要深入研究商品,要丰富商品,还要培养整个店面的零售业态的竞争能力,销售人员不能简单地卖价格,要卖整体解决方案,”金明表示,希望对家电零售店及其服务重新定义。

“苏宁所有的门店,无论多偏远的,我都去看过”,当金明将“转店”作为工作常态之时,他的每次不期而至都足以让苏宁电器卖场的促销员和管理者惴惴不安。金明可能就站在某个顾客的身后听你如何推销商品,如果促销员只知道提醒顾客促销价格有多么划算,那就等着他发脾气吧。

苏宁这样的尝试,具体体现在为一、二线城市的中高端白领阶层量身打造的新型业态—精品店。总面积不过1500-2000平方米的精品店不许打折促销,而且厂家自己品牌形象被淡化了,商品根据相同功能被摆放在一起。

金明说服制造商的一个理由是,这将把厂家从无休止的价格战中解放出来。过去,中国家电连锁业的核心竞争力即是靠规模优势降低采购成本,最终靠低廉的价格赢得市场,背后是消费者对低价优质商品的渴求。现在,金明发现,中国的城市白领消费者正变得更挑剔,超越了对产品功能的基本关注,愿意为更高的产品价值和质量而支付溢价。

近日苏宁在全国连锁门店全面推进“明码实价”销售,更是意在联合上游厂商改变行业定价现状。家电零售渠道业一直存在还价空间。供应商在向渠道供货时,会提供两个价格标准,一个是统一挂牌价,另一个是最低零售指导价。具体销售过程中,销售人员会根据现场情况进行产品推荐和价格协商,最低零售指导价是成交底限,成交价格可以在两个价格标准之间浮动。

这种不透明的价格模式,令消费者最终付出的购买成本与他的讨价还价能力及意愿有直接关系,这会导致消费者和商家、家电品牌之间无法建立信任度,消费者体验亦大打折扣。

金明表示,家电行业是国内竞争最充分、行业发展较迅速的行业,家电产品已经由以前的凭票供应的奢侈品成为寻常百姓家中的日用消费品,各类家电产品的价格都长期处于下降曲线,这些都得益于零售规模不断扩大,利用规模效益推行平价策略,进而推动了家电产品的消费普及。此次苏宁联合上游供应商共同推动 “明码实价”,对消费者而言,也能实现公平实惠的放心消费,进一步刺激内需。


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