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去年家电零售创新高 今年将回归常态增长




 
北京中怡康时代市场研究公司副董事长  李基祥 
规模、速度、产业升级成为2010年中国家电行业全景蓝图的关键词。
回顾2010年,中国家电行业一路高歌猛进,国内市场规模首破万亿元大关,全年国内市场增速超18%%,创下过去10年之最,增长超乎意料,一系列抢眼的数据为2010年中国家电行业收官写下完美的注解。

规模突破万亿元大关
2010年国内家电市场销售实现18%%高速增长,创下10年之最。

2010年国内家电市场零售额规模超过1.04万亿元。其中,黑电行业零售额在1700亿元以上,白电行业在2500亿元以上,IT、通信产业在4500亿元以上,厨卫、小家电在1700亿元以上。
2010年国内家电市场销售实现18%%的高速增长,创下过去10年之最,凸显“速度”张力。
中怡康数据显示,2010年黑电业成为整个家电行业销售增长的先锋。虽然彩电整体市场零售量同比增长仅5%%左右,但在LCD电视销量高速增长的带动下,彩电销售金额总规模同比增长高达21%%以上。彩电行业实现整体零售量4000万台以上,其中LCD电视零售量在3400万台以上,同比增长高达40%%;PDP电视零售量在150万台以上,与上年基本持平。
更值得关注的是,2010年厨卫、小家电不再扮演配角,显示出强劲的爆发力。中怡康数据显示:2010年厨卫、小家电整体零售额达到1700亿元以上,同比增长15%%。其中微波炉零售量超过1300万台,零售额约为73亿元,同比分别增长了7%%和8%%;油烟机零售量为近1400万台,零售额约为204亿元,同比分别增长了5%%和15%%;燃气灶零售量约为1700万台,零售额约为130亿元,同比分别增长了6%%和15%%;热水器零售量超过2400万台,零售额约为334亿元,同比分别增长了13%%和18%%。

高端产品走向普及
产业升级带动LED电视、3D电视、滚筒洗衣机、变频空调、多门冰箱等高端产品销量大幅增长。

2010年,我国家电产业整体呈现产品全面升级迹象。平板电视曾经是彩电行业的高端产品,但随着显示技术的不断推陈出新,其逐步成为市场普及型产品。
2010年LED电视出现了前所未有的爆发式增长,全年产品平均价格同比下降了56%%,零售量同比激增了3200%%。从零售量排名来看,海信、创维、康佳位居前三,LED电视市场份额分别超过22%%、17%%、11%%,3家企业全年LED电视零售量同比增长均超过2000%%。2010年又被称为3D电视元年,索尼、松下、长虹、TCL等多家彩电品牌抢滩市场,3D电视上市仅9个月就占据全部彩电市场零售量0.4%%左右的份额。
在洗衣机市场上,滚筒洗衣机充当了今年高端洗衣机发力的主角。中怡康数据显示:随着滚筒洗衣机价格的下移,市场启动迹象非常明显,2010年滚筒洗衣机零售量同比增长高达38%%。
2010年,在北京和上海等大中型城市,滚筒洗衣机的零售额市场份额已经超过50%%。这也预示滚筒洗衣机在国内各级市场的前景可观。同时,2010年国内洗衣机市场向着“大容量滚筒”发展的趋势非常明显,7公斤以上的大容量滚筒产品的零售量份额已经达到25%%左右,大有不可阻挡之势。
在空调市场,变频空调开始摆脱“叫好不叫座”的窘境,进入普及期。中怡康数据显示:变频空调目前在全国主要大中城市的零售量市场份额已达到35%%,零售量同比增长130%%以上。从市场格局来看,美的领跑,海尔、海信、格力紧随其后,“变频蛋糕”已然形成龙头企业分食态势。
城市市场正在成为高端冰箱的天下,海尔的卡萨帝、容声的艾弗尔、美的的凡帝罗、新飞的天尊系列冰箱与西门子、LG、三星冰箱上演对攻之战。2010年三门冰箱、对开门冰箱零售额占比进一步提升,分别达到了29%%和17%%,零售额同比均增长40%%以上。
在厨卫、小家电方面,高端精品型小家电零售额占比进一步提升,电脑型电饭煲全年零售额占比升至56%%,电风扇中的空调扇零售额占比提升至38%%,不锈钢式电热水壶零售额占比提升至88%%,智能型电压力锅零售额占比提升至69%%。
2010年,消费者在选购小家电产品时,价格不再成为主要决定因素,消费者开始更多地考虑健康、安全、美观、方便实用等因素。这种消费需求的变化使得精品小家电正在成为提高生活品质的必备品。

今年将呈“前低后高”之势
2011年家电业将呈现“前低后高”之势,行业增速为8%%~10%%。

从宏观层面来看,我国经济发展从投资驱动转向消费驱动,消费者信心回升和政策刺激成为推动行业增长的宏观驱动力。在外部环境稳定的前提下,2011年家电行业“大盘”稳健增长趋势将得以持续。
由于2010年全行业增幅达到创纪录的18%%,使得未来我国居民消费对普及型家电产品的需求不再呈现爆发式增长,市场增速将出现回落。
此外,从政策环境来看,受中国经济“V”型反转已然完成、房地产市场增长萎靡等因素影响,中怡康预计,2010年全行业高速增长的局面将不会重现。2011年中国家电市场增长将回归常态,全年行业增速将在8%%~10%%。
从行业走势来看,2011年整个家电行业运行态势将呈现“前低后高”之势。预计2011年上半年家电行业销售将呈“低迷”状态;下半年销售增长态势将有所恢复,行业回归正常发展态势。此外,受家电以旧换新等刺激政策影响,2011年家电产品的销售重心仍将聚集在城市市场。



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