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中怡康市场研究总监彭煜:3D电视发展趋势评析


 


8月24日,由中国电子报社主办的2010年中国3D视听产业发展高峰论坛在北京成功召开。本次会议以“三屏融合下的3D机会”为主题,汇集了3D行业精英人士,共同探讨了3D技术为产业带来的发展机遇。

图为:北京中怡康时代市场研究公司市场研究总监彭煜演讲。


彭煜:各位领导,各位同仁,大家下午好。刚才一路听过来,看到很多技术型的专家在这里给大家讲了很多关于3D技术方面的市场、技术、技术发展前景等内容,让我感觉到确实很紧张,幸亏今天我给大家带来的是一个3D电视市场发展的评论和分析,避开技术,我们看看3D电视在中国市场发展的一个趋势和未来的前景是什么样子?我看见微博里也有很多的人提到很多问题,包括像3D电视什么时候能够全面进入中国家庭?我想这个问题可以带着这个观点和问题听一下我们这样一个中国3D电视市场发展的趋势评析,相信大家在这个报告里都会找到自己的答案。


首先我们来看一下这样的一张图,就是中国的电视机三大发展方向,在座的专家都在前面的报告中或多或少从很多侧面去介绍过,从成像技术发展的趋势,从视觉体验发展的趋势,包括从切入模式发展的趋势,整个电视机实际是多维结合在一起的,多种技术交叉在一起的终端载体的实际展现。从我们来看,仍然强调的就是那句话,立体三维成像的技术将会成为今后电视机永恒发展的一个主题,这个方式是永远不会改变的。


我们来看一下,这是我们通过100个城市1600多个门店每周上报回来的销售数据,我们可以看到中国的3D电视发展的进程是什么样子。我们可以看到,随着阿凡达,我们现在一提3D就会提到阿凡达,确实是阿凡达电影的上市,极大推动了整个3D电视机终端的上市,并且推广。我们可以想象一下阿凡达的电影大概在元旦左右开始在中国市场热映的,我们可以看到整个中国市场上的3D电视机第一台上市时间在2010年4月初,4月初在中国市场上开始售卖第一台中国的3D电视。当时的3D电视在整个平板市场规模中仅仅在这一周里面,销售的市场量占比仅仅达到0.02%%,台数非常非常少,但是这代表一个契机,就是3D电视实际上选择了五一之前一个月上市,有一个月的准备预热期。我们可以看到,18周是五一周,经过一个月的预热,3D电视在整个平板电视的销售当中它的零售量的占比已经提升到0.16%%,如果按照这种倍数来说是非常惊人的,提升了8倍的销售速度。我们再看一下,3D电视从上市,2010年14周到2010年第32周,就是8月8号这一周,整个3D电视在液晶市场里的销售渗漏率达到0.5%%,这是一个什么速度?在随后的数据当中我们可以看到,3D是什么样的发展速度?


在提到发展速度之前,我们不得不站在整个宏观的层面提一下中国3D发展趋势是要顺应一个什么样的感觉?第一我们认为是三大趋势去推动中国3D电视的发展。第一个要提到有利的宏观环境,如果没有一个产业的发展,健康有效长远的发展,没有宏观政策的保障,没有宏观政策环境的指导,这个产业想发展得长远,发展得健康,是很困难的。第二个层面,如果这个产业想发展得长远,没有企业的大力推动,这个产业也会发展得相对缓慢。另外一个层面就是消费者的需求和接受程度,我相信再好的产品或者说再好的技术,如果消费者对这个产品和技术不买账的话,这个产品有好的政策环境,也有企业推动,这件事情推动起来也是非常困难的。


我们看看三大政策和三大因素怎么样推动3D产业的发展?


首先第一,我们可以看到宏观政策的有利推动,我们可以看到,在宏观政策的方面,包括3D电视的标准和技术,我们可以看到广电总局、工业和信息化部和科技部都在制定和出台相关的3D技术的标准,甚至是科技部已经将3D这个电视的标准纳入十二五计划当中,所以从这些宏观政策的保障上来看,我们可以看到不同的部门都在把自己的力量作用在3D技术的层面上,这是我们很难看到的积极性阐释出来。


第二,我们可以提到现代人的消费心理。首先我们可以看到这是一个消费者的使用价值模型,左边可以看到消费者在看电视机的时候一般理性的价值就会认为只要看到电视机是一种收视正常、画质清晰和功能全面就可以了,但是另外一部分的消费群体就会认为电视机不仅仅要达到收视正常、画质清晰,他甚至认为使用起来要舒适,外观要炫耀,包括技术,我才能觉得这个电视机符合我观看的价值、欣赏的价值。从消费者的感知价值和使用价值上可以看到,我们可以感觉到收视正常、画质清晰,一般企业和产品都可以实现,如果达到感性价值的话,必须提供优质服务的企业和领先技术产品的企业才可以去做到。通过这个理性价值和感性价值的相互结合,我们才可以提升消费者对企业的敏感程度,进一步可以看到企业通过挖掘消费者更深层次的需求来推动一个产业积极健康地发展。最终,我们要落实在企业的大力推动上。


中国的3D市场的企业大力推动呈现是什么局面呢?第一可以看到,中国到现在为止30周,过去用19周时间已经有六个3D品牌在中国彩电市场售卖,第14周售卖的第一个品牌是三星,第17周也是国产品牌中的第一个是海信,18周可以看到LG在中国卖出第一台3D电视,19周可以看到长虹进入了3D实际销售的领域。随后就是索尼、创维,近期也看到松下、TCL等。我们提到3D电视的发展速度,这张图从下往上看,左边下面这个图是一些图例的说明,右边是零售量的份额达到0.5,这是一个什么例子呢?我们举了不同的产品的技术,在电视机的发展趋势过程中以0.5销售量为一个杠,我们可以看不同的产品技术达到销售量占比0.5用了多少周,就可以看到3D电视速度是什么样的?最底下液晶电视占到0.5的时候用了多长时间?172周。LED是我们比较关注的,最近发展速度很快的产品,LED占LCD销售量0.5的时候用了88周。网络电视是国产企业不遗余力推动的产品技术,它用了多长时间才达到0.5呢?也用了47周。3D占到全部平板销量0.5仅仅用了19周。我相信这样一个速度,我刚才提到的LCD、LED、网络电视都是近两年来最新型的技术,最令人关注的技术,它们发展的进程跟3D发展的进程,我们可以看到3D用的时间是最快的。想象一下,按照这样一个速度比一下,3D会是什么样?


再从一个侧面看一下,3D电视用19周的时间发展成了什么样呢?我们通过左边这张图可以看到蓝色的线条是19周发展到市场上在销型号,红色线条是品牌数量,我们拿了3D、LED和网络电视三个产品共同从它们上市第一周开始一直延伸19周时间,我们来看3D电视19周,市场上出现了19个型号数量,有6个品牌在售,只用了19周。而LED19周的时间,整个市场上一个品牌,一个型号在售。网络电视花19周时间发展出了4个型号一个品牌。通过这一系列的对比,我们可以看到3D电视的发展速度,同时中国我们对100个城市1600多个门店补货的情况,我们可以看到3D电视在14周的时候只有六个城市有3D电视售卖,我们可以看到全中国很多城市都可以看到3D电视的身影。这100个城市是中国相对来说经济发展水平都比较不错的城市,也就是说我们在64个城市已经看到了3D电视的身影,并且销售出去了。


上述一系列的数据可以表明,按照这样一个进程,LED是属于一种快走型,而网络电视可以看到是小跑型,3D电视的进程就是快跑,它的发展速度远远超过了LED和网络电视的发展进程速度。如果我们刚才看到那一系列的发展进程和速度去看的话,大家想象一下,按照两年的时间LED电视现在已经发展到如日中天,整个中国市场用了两年不到的时间LED已经可以达到540万台销售的话,3D电视甚至是比LED的速度快那么多的前提下,如果用两年,3D在中国市场规模会有多大?我们带来的数据是,2010年中国的3D市场规模达到14.7万台,这个数字会超越很多可能所谓的其他市场研究公司做的评价,可能几万台,但是我们经过各种数据判断,市场的趋势分析以及庞大的数据库,我们综合分析得到2010年一个自然年度里面整个中国3D电视各种规格、各种类型,包括液晶、等离子在内的3D电视会有14.7万台。而到2011年,按照刚才推断的发展速度和进程以及我们最近的网络电视LED电视的发展进程,我们认为3D电视在2011年市场规模将会达到324万台,大家会觉得这个速度很快,但是大家可以想像一下,324万台对于整个2011年中国平板市场总规模容量来说仅仅占到销售量的8%%而已,也就是说300多万台并没有在市场上占多大分量,但是我们要看到的就是它的发展速度以及它发展到300万台所用的时间都是很快的。


我们后面再来看一下具体中国市场上的3D电视发展的一些特点和特征。


第一,这张图显示了中国六大在售电视机品牌竞争的情况,红色线条是三星,它是第一个进入3D市场的,确实也是开启了3D电视之门。其后可以看到像海信、长虹这些品牌都进入了3D市场,后期是26周之后索尼进入3D市场,我们可以看到索尼一度与三星的市场份额非常接近,实质上发展到今天,32周的时候,索尼和三星这两个品牌的3D电视基本上占据了3D市场份额的绝大部分,需要我们国产品牌重视3D市场的发展速度和机遇,从而把握3D市场未来发展的趋势和前景。


另外一个层面,我们也可以提到,这张图上是我们列了所有3D电视在销的规格尺寸,可以看到3D电视从上市到目前以来,最小的规格尺寸是40寸,最大的在销规格尺寸达到72寸,这是第一个特征,就是说40寸以下的3D电视在市场上是没有产品的。在大尺寸的产品当中,我们注意到一个情况,就是说整个3D电视里55寸的电视是整个3D电视的最主流的一个规格尺寸。第三个需要大家注意的,也就是第27周开始,55寸以上的规格尺寸开始在3D电视当中崭露头角。我们可以看到55寸到72寸市场的销售占比,在32周的时候已经达到6%%左右,也就是超大屏幕的电视机在这个市场当中是会有需求的。我们可以看到是这样一种发展特点。当时40寸的电视机我们可以看到销售量比较小,而主要发展的另外一个尺寸,除我说的55寸以外,另外一个尺寸就是46寸,当然这跟三星的推动是离不开关系的。


最后,我们来看一下,大家一直看到3D电视的发展进程与企业的推动是分不开的,与消费者的接受也分不开,但是更重要的因素是价格。我们可以看到3D电视从上市以来,它的价格下降的步伐就一刻没有停止过,我们可以看到以46寸这个数据,可以看到14周,上市的时候平均价格是19599,到第32周平均价格已经降到15717,这是一个什么概念?19周降价20%%,每周降价1%%,就是这个规格的产品是每周1%%的速度在往下降。我相信随着国内企业的加入和加大产品的投入,这样一个进程将会进一步加大,每周可能不只是降1%%。另外55寸的产品,19周降了15%%,将近每周降一个百分点的速度,在往下降。价格的可接受程度进一步推动了消费者接受3D这个产品,从而使得3D产品在中国整个彩电市场长足有效发展。


这就是今天给大家带来的3D在中国市场发展的趋势,谢谢大家。


主持人:感谢彭总的演讲,彭总以周围单位为我们诠释了目前3D市场是如何爆发,相信各位企业充满了信心,未来在产品上的布局可能也要加快步伐。这就急需要标准方面的规范,下面有请蓝光光盘协会中国推进组副主席王希文来介绍一下标准的情况包括产业发展的情况,有请。



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