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中怡康李基祥:中国家电消费电子电器市场总体表现评价


 


7月9日,由中国电子报社主办的2010年中国家电•消费电子品牌竞争力中期评价报告发布会在青岛举行。主办方联合中国电子视像行业协会、北京中怡康时代市场研究公司等多家单位对2010年上半年我国家电•消费电子行业整体运行情况进行了分析评价。主办方认为,在融合、节能、创新成为家电•消费电子市场主旋律的情况下,下半年国内企业会在创新产品上积极寻求突破,全行业将迎来新一轮市场机会。


图为:中怡康时代市场研究有限公司李基祥演讲。


李基祥:


尊敬的各位来宾大家下午好!


非常感谢中国电子报搭建这么一个很好的交流平台,让我们大家在这里就中国家电行业市场形势,技术发展趋势做一个畅快的交流。


下面我代表北京中怡康时代市场研究有限公司就2010年上半年中国家电市场形势做一下简要分析,并对2010年下半年市场形势做一个简要展望。众所周知2008年以来的全球性金融危机对整个全球的经济形势产生了严重影响,面对这样一个形势应该说我们国家政府决策是很果断的,应对也是很沉着的,并且出台了一系列的扩内需,保增长,调结构,惠民生的一揽子计划和政策措施。很快速的扭转了整个国民经济增长速度下滑的态势。实现了整体经济企稳回升,并且企稳回升的好态势一直维持到2010年上半年。


具体到中国家电市场来看应该说2010年市场形势有很多亮点,我下面主要讲两方面。第一个方面就是中国的家电市场在2010年上半年实现了在各个级别市场,在各个主要的家电产品都是呈现高速均衡增长。根据我们公司对全国的560多个市和县,将近六千家家电主力卖场零售的结果进行调研测算,2010年1到5月份,中国家电市场零售总额是4394亿人民币,比2009年同期同比增长了23.3%%,应该说这是一个非常非常高的增长速度,就单独的一个年份来说。考虑到2009年上半年整体市场是处在一个下滑的态势,我们把时间拉得再长一点,把它从2008年这样一个相对还是比较正常的年份进行比较,两年平均下来,国内的家电市场零售总额的平均增长速度大约是9%%。这一个也跟多年以来的中国家电市场的增长情况基本上是相吻合的,这也说明了尽管经历了全球性经济危机的严重冲击,但是从两年期来看的话,中国的家电市场还是恢复了正常的增长。在一个不平常的环境下,实现了一个正常的增长速度。客观上来讲这是一个非常不错的成绩。这一种增长因为我们知道中国这个领域,范围很广,有960万平方公里。经济发展的程度也是差别性很大,我们把中国家电市场按照它的发展水平,按照它的市场规模的大小去划分为一二三四级市场,这一个市场的划分就是跟传统按照行政级别划分不一样的,从这样一个一二三四级市场的角度我们去看,今年上半年中国家电市场增长的话,也可以得出一个很高兴的结论,就是说通过国家的一系列经济刺激措施的落实,它从根本上改善了宏观经济环境。通过实施这一种家电产品以旧换新的惠民政策,以及积极落实和完善家电下乡政策,使得整个全国的一二三四级市场家电销售增长都是处于一个同步的快速增长的局面,就是说我们刚才所讲的这23.3%%的增长速度,在一二三四级市场上面基本上是这样一个高速增长的结果。


具体到一二级市场来看我们知道去年一二级市场受到冲击最大,通过实施家电以旧换新的试点,以及马上接下来要扩大到全国以及去年的空调节惠民政策,这是在一二级市场,跟家电关联度最大的两项重大的政策。可以看到我们的一二级家电市场的销售重新回到高速增长的这样一个态势,绝大部分的家电产品销售额增长速度都是在20%%以上。其中空调应该说在前几年时非常低迷的产品,空调今年上半年增长速度最高,达到了39%%,这在平常的年份是根本不可想象的一个速度。


燃汽热水器增长了33%%,洗衣机增长了30%%,电冰箱增长了24%%,彩电这样一个规模很大的,应该说是非常成熟的产品,它的增长速度也是达到了23%%。油烟机增长了23%%,这是从一二级市场来看主流产品,大部分都是实现了20%%以上的增长速度。


从三四级市场来看的话,家电下乡措施进一步完善,使得这个市场的需求潜力在进一步的释放。家电下乡政策的效果依然很显著,彩电和洗衣机接替电冰箱成为三四级市场增长的新引擎,根据我们公司对2010年1到5月份全国的县级市,从县这个市场统计来看,洗衣机的销售额同比增长了32%%,彩电增长了31%%,电冰箱增长了18%%,我们知道在三四级市场,这三大产品是家电消费最主要的产品。总体来看,因为我们所涉及到的家电产品种类很多,品类也很多,总的从产品大的来看,2010年家电市场形势还是白色家电形势最好,所谓白电就是冰箱,洗衣机,空调,冰柜这些产品。增幅20%%以上。黑色家电像彩电,DVD,组合音响等等这些产品它有喜有优,产品是借助这个消费升级以旧换新和家电下乡多重因素刺激,增长速度是30%%的水平。DVD和组合音响,这些影音产品依然处在下降通道之中,DVD跟去年同期相比下降了27%%,组合音响下降了16%%,所以从这个产品来看,国内产品之间尽管绝大多数产品都处于高速增长,但是也有一部分产品没有摆脱下滑局面,这是我讲的第一点。


2010年市场的第二个特点就是消费升级拉动家电产业的升级,进入到一个快车道。我国城市市场绝大多数家电产品都是处于更新换代的消费升级时期。借助这个以旧换新政策,在九个省市的试点,消费升级速度很明显加快,这是市场基本情况。与此同时我们的政策方面,工业和信息化部在2009年底出台了工业和信息化部关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见,要求国际工业和信息化主管部门按照轻工业调整和振兴规划当中对家电行业整体要求,加快实施技术改造,增强自主创新能力,优化产业结构,推进自主品牌建设,提高国际竞争力,推动家电行业转型升级,在这些政策的强大引导下,这一种具有更高的技术含量,能源消耗水平更低,更加环保,产品的使用性能更加的这一种高端家电产品,它的销售是呈现放量增长的格局。根据北京中怡康公司对全国的城市市场,就是大概是四百多个城市的城市市场家电产品调查结果来看,2010年1到5月份主要高端家电零售量同比增长速度分别是液晶电视增长42%%,LED电视增长速度是达到了83倍,就是跟去年同期相比,3D电视由于是刚刚进入市场的,它的这个增长速度更加惊人,同比增长速度是达到了3394倍,对开门冰箱销售增长了91%%,变频空调销售增长了1.4倍,高能耗的变频空调销售增长了7.4倍。滚筒洗衣机销售增长了50%%,尽管整个DVD市场是处于一个27%%的下降,但是这一种新型的新产品蓝光DVD的销售是增长了34倍,在整个电视,整个DVD市场的市场份额第一次突破了10%%。像传统的产品,电饭煲里面的电脑型的电饭煲销售是增长了49%%。可以看到我上面所列举的这些高端消费产品都是以非常高的增长速度在放量增长。在高速增长之下,高端产品对于行业贡献度显著提升,2010年1到5月份,液晶电视销售额已经占到整个电视销售额的93%%,从金额上来看彩电行业已经可以说是液晶化,其中LED电视贡献份额达到12%%,这个份额2008年的时候还只有0.1%%,变频空调在整个空调当中市场份额达到了32%%,我们都知道变频空调在中国推了有十来年了,市场放量在最近一两年,以前基本上在5%%,6%%这个份额徘徊了很多年,现在是达到了市场三分天下有其一。高能效定频空调占空调份额61%%,二者份额达到93%%,可以说在国家政策引导之下,家电行业里面耗能最大的空调产品也实现了在原有标准之下的节能化。DVD时代开始步入蓝光时代,蓝光DVD份额超过了10%%。


上面表述可以看到2010年上半年国内家电市场形势非常好,应该说为整个2010年全年稳定高速增长奠定一个良好基础,展望2010年下半年,中国家电市场的话我们是持一个比较谨慎乐观的态度,总体来看我们判断从增长速度上面来讲,增长速度大幅度回落是一个板上钉钉的趋势,之所以做出这样一个判断我们认为有以下几方面原因,原因之一是无论从全球经济还是国内经济来看,目前还是处在一个经济复苏的进程当中,总体趋势向好,但是复苏的技术是不牢顾的。不确定性还有很多啊,在美国等主要国家的压力之下,人民币汇率又重新回到一个升值的通道之中,这一个如果升值幅度比较大的话,对于整个家电行业出口江蕙产生比较严重影响,我们知道中国家电行业是靠一个国内市场一个是国际市场,由这两者共同支撑起来,而且国际市场占的比重应该说还是比较大的,国际市场如果受到影响很大的话,整个行业的发展环境肯定要受到严重影响。


第二点就是家电以旧换新的政策结束了在九个省市的试点工作,扩大到了全国范围内推广执行,这个政策会使城市市场重新成为中国家电市场增长重心,根据北京中怡康时代市场研究有限公司的监测结果来看2009年8月份到2010年5月份,开展家电以旧换新工作的九个省市,它的市场增长速度和没有开展的省市之间是有着明显的差异性的。这里面损失的彩电,电冰箱,洗衣机的零售量在这期间同比增长速度分别为24.4%%,24.8%%和28.8%%,分别比那些没有开展试点工作的省市快15.8个百分点,5.9个百分点和12.3个百分点,也就是说从这个数据来看,家电以旧换新对于市场的增长拉动作用是非常明显的。现在我们这个政策从九个省市做到全国的范围,可以很乐观的预期这政策将会拉动下半年市场增长的一个最主要的动力。


第三点我们知道今年以来我们对房地产市场调控力度很大,整个商品房这一块儿销售比较低迷,商品房销售来看又是跟我们的家电消费之间有比较大的关联度,而且这个影响是相对滞后的。应该说这是目前一个不太有利的因素,但是另外一方面我们看到一个比较有利的因素是国家正在推进的城镇化的政策,还有保障性住房的大规模建设,这两个应该说是相对比较利好的,这两个利好会对刚才的利空产生一个对冲效应,所以可以说年初以来的房地产调控对下半年家电市场需求会产生一定冲击,但是不会特别明显。它可能会对一些像厨房电器,油烟机这些产生冲击会比其他产品更明显一些,这是分品类来看。


第四点就是部分政策促进家电市场消费的力度和效益有所下降,比如说空调节能惠民政策补贴力度降低,家电下乡政策落实进入到中期,农村地区潜在购买力已经在相当程度上释放完毕,相对于农民收入水平来说,农民主要家庭电器拥有量已经达到一个相对较高的水平,农村市场的需求我们认为在2010年会达到高峰,过了2010年市场会开始走一个缓慢下坡或者说处于萎缩状态。因为空调这个惠民政策新标准或者新政策是从6月1号开始实行,根据中怡康公司对全国一百个城市一千多个家电主力卖场周报监测来看,6月份的前四周空调的销量下降了13%%,当然这一个地方除了政策的调整以外,还有一个关键的因素就是对于气侯的影响,过去6月底之前的二十几天全国比较凉快,最近几天温度特别高,而且是全范围的,空调会再火一把,但是6月份的前四周,环境的凉夏加上新政推出的补贴力度降低,反映到市场上面空调销量降了13%%。


从企业家的感受来看,这是我讲的第五点,根据国家统计局中国经济景气监察中心和北京中怡康时代市场研究有限公司共同对家电行业上中下游主要企业的120多位企业家的最新调研结果来看,这些企业家对于2010年第三季度的家电企业家的信息指数是107.8%%,我们的标准是100,他比标准值高7.8个百分点,比较有信心,但是纵向对比我们可以看到,这107.8比二季度是低了15个点。同时也是2009年第二季度以来中国家电企业家信息指数的最低值,这是从家电企业家们对于未来的第三季度市场和整个行业形势的一个感受,说明大家也是趋向于不像以前一二季度那样的非常乐观,现在也是取样于谨慎乐观。


第六个是从具体销售数据来看,根据我们北京中怡康时代市场研究有限公司对于全国100座城市的周度监测数据来看,2010年6月份电视机,洗衣机,彩电,空调的增长速度分别为41%%,32%%,21%%和负的13%%。就是空调是降了13%%。除空调以外其他都是高速增长之中。刚才我发布的数字是2010年1到5月份,从这四个产品的2010年6月份的情况来看可以得出一个结论,就2010年来看,整个上半年市场形势还是非常好的。但是有一点是值得我们警惕,就是这四大产品在六月份最后一周,就是第26周,均无一例外出现下降态势,其中空调降了53%%,冰箱降了15.6%%,洗衣机是降了10.1%%,彩电是降了6.7%%,虽然说这一周这个市场由于天气的原因或者是促销周期的原因五方面的影响,一周数据不能说明非常大的问题,但是我们从这一周里面所体现出来的四大产品同时出现下降这一点来看,值得大家警醒,对下半年的形势不要过于乐观。


第七点之所以对下半年形势相对来说比较谨慎,也有一个去年以来市场发展轨迹的问题,也就是说2009年上半年国内家电市场是以下降为主的,2009年全年总体增长了5%%,这一个成绩主要是靠下半年取得的,这样的话意味着我们2010年的下半年所对应的2009年的下半年这样一个市场基数是偏高的基数,这样的话在相同市场表现之下,2010年下半年市场增长速度也会是要掉下来的,比2010年上半年的1到6月份。整个市场增长应该是一个前高后低的格局。尤其在第四季度,2009年第四季度市场增长非常快,而且复苏非常好,要在下半年继续维持上半年高速增长格局我们认为不现实,整个市场全年增长速度应该会超过10%%,在10%%到15%%之间这样一个水平,一定比上半年23.3%%这样一个增长速度大幅度下滑。


鉴于以上七方面的原因,我们呼吁政府要慎重考虑经济刺激措施的退出,对于一些刺激家电消费政策调整的话,一定要把握这个力度的合适性,家电企业也应该理性对待下半年国内需求,尽量避免因为过高的目标造成下半年所要面对的销售困境,这是我们对2010年下半年市场的简要分析供大家做参考,谢谢。


主持人:


感谢李总详细的分析,据我不完全统计,李总主要分两部分演讲,第一部分是前半部分,平均每分钟讲三个增长,后半部分是一种警告,平均每分钟是讲一个下降,李总是对2010年市场持一种谨慎乐观的态度,我相信企业在你的建议下会走的更加平坦一点。下面有请上下松下等离子显示器有限公司张超行先生给我们谈一下3D技术,凸显vera等离子优势。有请。



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