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家电企业展开世博营销肉搏战

作者:许意强来源:中国企业报发布时间:2010-05-10 14:10我要评论

当年,茅台酒名扬世博会的经典案例传承至今已有近百年的历史。今年,上海世博会则拉开了中国企业与世博营销近距离接触的序幕。记者注意到,尽管只是上海世博会大舞台上的一个配角,以远大、国美、苏宁、海尔、美的、太阳雨、格兰仕、TCL、志高为代表的中国家电领域的佼佼者们,正围绕长达184天、参观人数将突破7000万人次的全球性舞台,上演着一场场“名利场肉搏战”。


《中国企业报》记者从今年初开始,就围绕家电企业与上海世博会的营销展开了报道,试图为人们整理出中国家电企业参与世博会的营销路线图。


 
官方合作型:远大、国美
 


2008年远大成为上海世博会全球合作伙伴,也是13家合作伙伴中惟一的中国民营企业。作为世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品惟一供应商,远大在世博园区内建设了22座能源中心,为250个场馆提供空调服务。同时,还单独建设了“远大馆”,具有“呼吸”功能,室内每小时彻底换气3次,99.9%%的尘埃和细菌都可被过滤掉。


作为国内中央空调企业,远大近年来从空调制造商向环境服务商转型,推出了“远大空气净化机”,并全面倡导提供“健康绿色”的生活空间。此次,远大作为一匹黑马杀入世博会,意在展示其在空气净化领域的技术实力。


与远大颇为相似的是,今年1月国美电器成为上海世博会全球最大的家电授权经营商。随后便宣传将投资100亿元采购世博特许产品,投入8000万元用于世博特许产品的宣传、推广和营销,并拉开了国美在家电终端市场的世博会营销序幕。


今年“五一”期间,全国44个品牌557款的家电产品成为上海世博会“特许商品”,而这些商品只有在国美旗下的国美、永乐、大中家电连锁门店内才能购买。这无疑为国美在今年与苏宁的世博会家电产品营销中抢占了先机,也将借机拉近国美与各大家电企业的合作关系。


不过,对于世博特许家电商品与普通商品有哪些不同,消费者购买这些特许家电又将获得哪些额外增值利益,这些都成为今后国美与各大家电企业终端营销的亮点。


 
场馆建设型:苏宁、皇明
 


虽然失去了上海世博会家电授权经营商的机会,但苏宁电器仍找到了世博会营销的突破口。先是与复星集团、阿里巴巴发起中国民企联合馆的建设,随后又通过与世博会官方合作伙伴和赞助商的合作,从而争取更多的机会。


据了解,苏宁通过与世博官方赞助商交通银行合作,持苏宁电器会员卡消费一定金额,有机会获赠世博门票。同时,苏宁电器还与世博会商业卡项目赞助商上海商投集团合作,成为“世博商业卡”的销售和回收点。


不过,作为国美在全国最大的竞争对手,苏宁的这一系列世博营销虽然辐射面广,但重点并不突出。特别是在与世博赞助商的合作,并未有效地发挥苏宁电器的主销产品优势,而陷入了终端最直接的买赠促销中。


作为新能源企业的代表,生产太阳能热水器的皇明也成为中国民企联合馆的发起企业之一。通过为民企馆提供太阳能光电景观产品,展示其在太阳能光热领域的技术优势。同时,皇明通过参展山东馆、伦敦的零碳馆,全方位展示可再生能源与建筑的融合解决方案。


 
场馆赞助型:海尔、格兰仕、太阳雨
 


记者注意到,作为全球合作伙伴的成本会高达4亿元,而成为单一场馆赞助商,所花的费用可能只是前者的零头,甚至更少。海尔集团一口气赞助了山东馆、美国馆、新西兰馆、意大利馆等多个场馆。对此,海尔全球品牌运营总监张铁燕透露,海尔通过与各地的海外子公司讨论,最后决定赞助当地的国家馆,体现当地子公司的一种企业社会责任,并不是一种简单的赞助。


而格兰仕、太阳雨两家企业则共同成为本届世博会特别设立的“生命阳光馆”的合作伙伴。格兰仕还表示,将以不低于1000万元的投入,支持和扩大“生命阳光馆”主题意义的宣传推广。而在国家电网馆中,未来城市建筑的能量采集器也大量采用了太阳雨的集热器。


进入中国市场多年却发展一直不顺的伊莱克斯,接连不断的高管人事调整,直接将其在中国的业绩拖向谷底。此次,其却成为瑞典馆惟一指定电器赞助商。有业内人士指出,是否意在借此机会再度全面反扑中国市场?


 
产品合作型:美的、华扬
 


美的空调、冰箱、洗衣机、电磁炉、微波炉、热水器等20余种家电亮相世博村示范小区,积极推广物联家电的普及应用。而华扬太阳能则成为世博会中国民企馆的产品赞助商,与皇明在中国民企馆内上演了正面竞争。


营销专家指出,现在来看家电企业的世博会营销是五花八门、多种多样,而作为企业而言,不能忽视世博会营销本质,就是展示销售产品。因此,美的、华扬等企业直接以产品为突破口,通过亮相世博会场馆,巧妙地达到了与世博会牵手的目的。


 
曲线联系型:TCL、长虹、志高、四季沐歌等
 


TCL中央空调中标上海世博会临时场馆及配套设施,同时TCL的互联网电视、3D电视、LED照明设备则全面亮相广东馆和西藏馆。长虹则为四川馆提供了全套的等离子电视,借助3D与等离子的技术融合全面展现古蜀文化。志高中央空调则中标世博会浦西管理中心空调项目,也间接地与世博会达成合作关系。


而四季沐歌则为美国馆提供太阳能光热系统,全面展示了国内第三代全自动太阳能热水器的技术优势。光芒参与建设世博会生态样板房,专门设计的太阳能集热器像“瓦片”一样嵌入到屋面中,与建筑外观和谐相配。


不难看出,上述企业通过以产品为突破口,深入世博会各个场馆中,巧妙地展示出了我国家电企业在相关产品上的技术优势。


 
市场营销型:美菱、海信科龙、奥克斯等众多企业
 


目前,美菱、海信科龙、奥克斯等中外40多家企业,已经拿到了世博会“特许商品”的授权,积极地在终端市场上展示世博会营销。与此同时,众多家电企业还围绕终端市场销售,全面开展“买家电送世博门票”等一系列促销活动。


显然,面对百年难得的世博盛会,国内家电企业并不愿意轻易放弃这一机会,正采取各种形式和手段,参与到世博营销中来。


如何成为下一届世博会的主角,已经摆在了中国家电企业的面前。围绕产品的技术创新、市场营销布局、消费市场需求等各种变量,结合三网融合、3G普及、互联网等新兴技术,中国家电企业正以“市场为导向、以规模为支撑、以技术为突破口”,发力世博营销。


 
相关链接:长虹“视博馆”开打技术营销牌
 


【记者许意强上海报道】上海世博会开幕的前一天,长虹在上海举行“邀约世界 开启视界”为主题的“视博馆”启动仪式。此举意味着,随着上海世博会的启动,业内首家全面展示电视机发展历史及未来技术发展方向的长虹视博馆也开门迎客。“视博馆”也将拉开长虹“以技术为载体、以营销为手段”的新一轮世博营销大战。


记者看到,“视博馆”以全景式纪录,描绘了中国电视工业发展的历史、现在和未来,首次展示了与我们家庭生活紧密相关的电视机的“前世今生”,是中国百姓生活由贫至富的一个缩影。展馆除了中国第一台古董级老电视,还展示了长虹目前及未来将推出的最新技术、概念产品,从1972年的第一台黑白电视到现在的大屏幕平板电视。最令人震撼的莫过于长虹家庭3D电影院。2010年南非世界杯将首次采用3D转播,作为具有领先技术的长虹3D电视自然成为关注焦点。据悉,长虹的3D技术不仅被应用在显示上,还会被融于动感游戏中。


长虹“视博馆”不只是一次对公众的普通展示,它集中展现了中国电子工业52年的发展成果,是长虹52年持续技术创新的历程再现。专家、媒体记者、消费者看完长虹“视博馆”后均感受长虹是一个“技术领先、品质卓越”的品牌,对长虹电视的“信赖源自1958年”。


责任编辑:电子信息产业网
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