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冰箱:家电下乡最大赢家 国内品牌强势依旧





 
产业在线数据显示:今年1-5月我国冰箱累计产量为2041.8万台,同比下降 0.3%%;销量为2127.1万台,同比增长8.7%%。其中, 1-5月国内市场累计销售1514.7万台,同比增长16.8%%;出口市场累计销售612.4万台,同比下降7.2%%。


从上述数据可以看出,今年1-5月,我国冰箱企业的销售出现止跌企稳迹象。虽然外销市场依然疲软,但内销市场呈现出良好的势头。随着家电下乡、家电以旧换新、国家节能产品惠民工程、出口退税率提升等一系列行业利好政策的频频出台,全行业预计下半年内销市场的增长幅度有望抵消外销市场的下滑幅度,从而使冰箱业全年总销量呈现出持平甚至增长的势头。


 


  宏观:利好政策频出


 


虽然冰箱行业仍面临需求疲软的外销环境,但是内销市场却表现出良好的发展态势。特别是今年上半年国家频出利好政策,使全行业将目光聚集在一、二级城市和三、四级以下农村市场,这些因素的聚合有望推动冰箱行业在下半年驶入发展快车道。


一是从2009年2月1日起,国家在全国范围内大力推广家电下乡政策。我国农村市场的冰箱普及率较低,百户居民仅有26.1台的保有量。受益家电下乡全国推广,农村市场的冰箱销量有望增长50%%,拉动冰箱行业每年增长700万台的销量。


二是《家电以旧换新实施办法》于7月2日公布,细则规定将按新家电销售价格的10%%对交售旧家电的消费者进行补贴,冰箱(含冰柜)的补贴上限为300元/台。目前在一、二级市场,冰箱产品中高端化趋势明显,以旧换新政策的实施将加快中高端冰箱的普及速度。


三是5月1日,中国冰箱能效新标准正式实施,能效限定值比旧标准提高了两个能效等级。5月21日,财政部、国家发改委推出节能产品惠民工程,并且率先对一、二级高能效空调进行补贴。目前来看,我国空调、冰箱、电视机等主要用能产品能效水平总体较低,产品结构不合理,节能潜力巨大。国家节能产品惠民工程和中国冰箱能效新标准的实施,将调动消费者购买高效节能冰箱产品的积极性,并且加速淘汰高能耗产品,推进节能环保产品的快速普及。


四是财政部近日发布了进一步提高出口退税率的通知,其中冰箱、空调的出口退税率由 14%%提高到17%%。出口退税率的提高对企业而言是变相的成本下降,企业可降低出口价格来刺激销量。


 


  市场:家电下乡销量最大


 


目前,冰箱已经成为家电下乡产品品类中销量最大的产品,约占家电下乡所有产品销售总量的50%%左右。一旦全国市场启动,冰箱市场规模势必得到扩大。


农村消费者对冰箱产品的消费能力超乎预期,下乡冰箱平均价格在2000元左右,这表现出农村消费者对优质、容量较大冰箱产品的价格水平有一定的接受能力。从目前的情况来看,随着家电下乡等刺激内需政策的出台,三、四级市场启动明显,有效需求正在快速释放,特别是三、四级以下的农村市场,产品销量激增。


在一、二级城市,虽然上半年冰箱销量呈现下滑趋势,仅有元旦、今年第3周(春节前两周)、今年第17周及“五一”小长假的销量同比呈增长态势,其中“五一”小长假周销量增幅最大。但是可以预测,在国家节能产品惠民工程和家电以旧换新政策的推动下,市场上多门、对开门等高端冰箱需求将持续上扬,引发一、二级市场的消费升级,冰箱市场将迎来一波换机消费热潮。


国家信息中心相关数据显示,目前在国内重点城市市场,高端冰箱销售规模的相对稳定得益于一个稳定的消费群体的支撑。特别是在一、二级城市,高端冰箱消费群体相对稳定,消费心理比较成熟,高端冰箱消费以更新换代和配合住房条件改善为主要特征,以需定购和季节性因素对这一消费群体的影响远远低于普通冰箱消费群体。这一消费群体对保持、提高重点城市高端冰箱销售规模具有重要意义,也将是国内外高端冰箱品牌最为关注的目标市场。


 


  产品:高端冰箱进入提速期


 


从产品品类占比结构来看,单门及三门以上冰箱产品比重有所上升,但双门冰箱仍是市场主角。值得关注的是以多门、对开门为代表的高端冰箱市场从2008年起,在国内重点城市冰箱零售市场上的占比发生较大变化。在整体销售规模保持同比增长的大环境下,高端冰箱产品消费开始进入提速期。


中怡康2009年1-5月监测数据显示:双门冰箱零售量和零售额市场份额分别是77.85%%、61.20%%;三门冰箱零售量和零售额市场份额分别是14.16%%、22.04%%;多门冰箱(不包括传统三门冰箱)的零售量和零售额市场份额分别是0.85%%、2.82%%;对开门冰箱零售量和零售额市场份额分别是4.04%%和12.89%%。三门、多门及对开门冰箱的零售额总计达到37.80%%,已经具备相当规模。城市冰箱市场销量萎缩主要体现在中低端产品上,中高端产品的市场需求受国际金融危机影响较小,走势稳定。


从容积段来看,181升-210升的冰箱仍然占据主流,其2009年1-5月的零售量和零售额份额分别为39.76%%、32.04%%,与去年相比小幅下滑。而以此为分界线,低于此容积段的冰箱市场份额开始下降,高于此容积段的冰箱市场份额则开始上升。比如161升-180升容积段的冰箱零售量市场份额为13.48%%,501升以上容积段冰箱零售量市场份额上升为3.81%%。


今年上半年尤其需要关注是的高端冰箱市场。高端冰箱市场上的品牌竞争经过2007年、2008年两年的品牌博弈,到了2009年上半年,国内冰箱制造企业对高端冰箱市场的重视程度普遍提高,高端冰箱新品推出的速度明显加快,整体冰箱市场规模被迅速放大。国家信息中心2009年第一季度的监测数据显示,以海尔、美菱、美的、海信为代表的国内品牌高端冰箱市场占有率都有不同程度的提高。此外,LG、西门子、松下、博世等外资品牌在产品品质、外观设计和品牌形象上,在城市消费者中依然拥有良好的口碑。


国家信息中心监测数据显示:2009年第一季度,国内重点城市高端冰箱的销售比例依然保持上升趋势,销售量占比达到19.97%%,其中三门和对开门冰箱销量增长明显。2009年高端冰箱的销售依然会处在一个提速放量阶段,预计2009年高端冰箱销量将同比增长30%%左右,规模将达到365万台。在品类中,三门以上及对开门冰箱的销售量将有比较明显的增长。


国家信息中心市场处处长蔡莹判断,从全国市场角度分析,尽管高端冰箱的整体销售量有所增加,但是其占整体冰箱销售量的比重可能会有所回落。其主要原因在于,2009年家电下乡将使整体冰箱销售规模扩大。蔡莹预测,2009年家电下乡有望带来460万台的冰箱销量,普通冰箱的销售基数会明显增长。


 


竞争:国内品牌占七成江山


 


今年上半年,市场上的冰箱品牌竞争进一步加剧。为了应对国际金融危机的影响,以出口和OEM加工为导向的国内冰箱企业调整经营策略,加大了对内销市场的渠道布局和对家电下乡机型产品的开发力度,与外资品牌之间的竞争进一步加剧。


中怡康对内外资品牌市场格局的统计数据显示:内资冰箱品牌的零售量市场份额和零售额市场份额分别为74.73%%和62.28%%,而外资冰箱品牌的零售量市场份额和零售额市场份额分别为25.27%%和37.72%%。


中怡康1-5月的监测数据显示,在国内品牌市场格局中,以海尔、新飞、美菱、容声“四大家族”为代表的大品牌依然占了市场的主要份额。海尔仍然位居市场第一位,零售量和零售额市场份额分别为25.7%%和25.2%%。美菱冰箱受益家电下乡,市场份额呈现增长态势,零售量和零售额的市场份额分别由去年同期的6.9%%和9.1%%,增长为10.3%%和8.3%%。特别值得一提的是海信系和美的系成长迅速。其中,海信冰箱零售量市场份额为5.37%%,容声冰箱零售量市场份额为8.19%%,两者相加为13.56%%,已超过西门子的12.15%%,稳居第二的位置;美的冰箱零售量市场份额为6.63%%,荣事达冰箱零售量市场份额为1.61%%,小天鹅冰箱零售量市场份额为0.59%%,华凌冰箱零售量市场份额为0.68%%,四者相加为9.51%%,已经高于新飞的零售量市场份额8.56%%。


另据奥维咨询公司提供的家电下乡最新数据来看,除西门子外,其他进入家电下乡销售量排名前20位的品牌均为内资品牌,家电下乡市场占有率前四名品牌的销售量占整个市场销售量近75%%的份额,其中海尔以市场份额逼近50%%成为农村市场表现最突出的品牌。


此外,在冰箱品牌格局中还有一值得关注的群体——— 外资品牌,其在2009年上半年的表现可圈可点。一直备受关注的西门子销量出现逐月走高的态势。中怡康监测数据显示,今年1月西门子的零售量市场份额为13.5%%,为西门子在过去两年中单月市场份额的最高水平,5月零售量市场份额为11.6%%。


韩系品牌LG的零售量和零售额市场份额也在提升。中怡康统计数据显示,LG冰箱2008年的零售量市场份额仅为2.2%%,到了2009年5月升至3.1%%;零售额市场份额2008年5月为4.8%%,2009年5月上升为6.0%%。韩系品牌三星冰箱的零售额和零售量市场份额则出现了双下滑。2008年5月三星冰箱的零售额市场份额为6.5%%,2009年5月为5.1%%;零售量市场份额由2008年5月的3.5%%下降为2.6%%。LG冰箱在中国市场份额增长的原因在于其今年推出的产品规划与产品营销以强大的市场攻势抢占了三星冰箱的部分市场份额。


其他外资品牌的零售量市场份额受益国内高端冰箱市场快速成长而出现了市场份额激增的情况,其中松下、伊莱克斯以及博西集团花大力气打造的博世冰箱品牌收获不菲。松下冰箱2008年5月的零售量市场份额为2.5%%,而2009年5月为2.9%%;博世冰箱2008年5月的零售量市场份额为1.2%%,而2007年5月为1.9%%。


 


价格:原材料下行带来降价空间


 


今年上半年以来,原材料价格回落以及家电下乡带来市场竞争的加剧,均为冰箱产品价格下降提供了空间。


从2008年5月到2009年5月的产品价格趋势来看,单门冰箱、双门冰箱两大细分市场的均价基本保持稳定,维持在890-910元,没有大的波动,产品价差在20元左右。而双门冰箱价格则在今年年初时出现了小幅上升,由2008年5月的2133元上升至2009年1月的2283元。不过随着生产成本的下降,冰箱产品的均价在今年第二季度一路走低,5月双门冰箱的平均产品价格为2133元。


与此同时,我们看到以三门、多门、对开门为代表的高端冰箱市场正处在逐步放量阶段,并且由于市场竞争激烈,产品的整体价格水平处在变动相对频繁阶段,不断跌价。中怡康监测数据显示,今年上半年多门冰箱产品价格并未出现特别大的变动,只是2008年12月均价出现了小幅上扬,提升额度为1287元,但2009年5月回落到8986元。而对开门冰箱产品价格则出现向下浮动的迹象,与2008年5月相比,2009年5月对开门冰箱的平均价格下降了7.36%%。对开门冰箱价格下滑的原因是国内品牌加大在对开门冰箱市场的投入,从而拉低对开门冰箱平均价格。


 


后市:内销市场依然旺盛


 


2009年下半年冰箱业预计仍然是出口走弱、内销增长支撑整个冰箱行业的销售。


对于中低端冰箱市场的发展,产业在线分析师王娟认为,一方面家电下乡政策将继续带动的三、四级市场的进一步扩容,另一方面家电以旧换新政策的实施或将带动一、二级市场的“换机潮”。此外,今年10月,国庆和中秋佳节的长假将让冰箱市场迎来又一次销售高峰期。不过,王娟也谨慎地认为,“换机潮”对冰箱的销量具体有多大带动作用难以预测,这取决于补贴政策实施的实际操作情况。


而国家信息中心蔡莹认为,2009年高端冰箱销售依然会处在一个提速放量阶段,预计2009年高端冰箱销售量同比增长30%%左右,规模可以达到365万台。在品类中,三门以上及双门冰箱的销售量将有比较明显的增长。


对于代工企业广泛关注的出口市场,王娟预测,2009年下半年冰箱出口市场虽然会因夏季季节性因素有所回暖,但由于国外经济复苏需要一个过程,全球经济复苏情况尚难判断,因此今年下半年的冰箱出口将低于去年同期水平。


相关链接


2009年1-5月分产品类型冰箱零售量统计


 

2009年1-5月分城市类型冰箱零售量统计


 

2009年1-5月分价格区间冰箱零售量统计   单位:元


 


2009年1-5月分产品容量段冰箱零售量统计


 

2009年1-5月国内外品牌冰箱零售量统计


 

数据来源:中怡康




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