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美的空调:家电下乡关键在于系统竞争力

作者:何斌来源:中国电子报发布时间:2009-03-12 12:48我要评论



 美的家用空调国内事业部副总裁吴文新(左)表示,企业最本质的竞争是产品竞争。



  随着家电下乡工作逐步向纵深推进,3月5日,首批8省空调下乡项目正式开标,至此,空调下乡进入市场操作层面,记者就如何落实家电下乡政策,如何实施营销规划,如何在家电下乡中抢占先机,又如何避免前期家电下乡中存在的系列问题等方面,采访了美的空调副总裁吴文新。
问:在此次8省空调下乡招标中,美的空调中标率100%%,你们一定做了很多工作,能简单概括一下吗?
答:美的空调8大系列15个型号全部中标,是国家在政策层面对美的多年来精耕农村市场的肯定,也是美的空调团队在开发三、四级市场中从产品研发、渠道政策、售后服务及相关市场策略等方面取得的系统性成果。
问:最近市场需求发生了很大变化,各家企业都要把握这次空调下乡的机会,这加剧了空调下乡的竞争。我们想知道,美的空调在产品、服务、营销网络等方面做出何种对策?优势在哪里?
答:企业最本质的竞争就是产品竞争。做任何产品之前,企业必须了解它的消费者。如在农村买一台售价2000元的空调,就要花掉很多家庭几个月甚至半年的收入。针对农村市场我们采取了以下措施:
第一,以农村消费者需求为导向。
美的家电从上世纪80年代开始就注重对农村市场的消费心理和使用环境进行调研,有针对性地研发适用中国农村不同使用环境的优质产品。美的空调研发团队对消费者的深入了解为我们做好农村市场打下了坚实的基础。
第二,以产品品质为本。
美的除了按照招标文件要求提供带低电压运行、防鼠板等特殊功能的产品外,重点还会在品质稳定性上下工夫,不仅在制冷、制热上把工作做足,还要通过使用国际知名品牌压缩机、电机、铜连接管和高质量面板材料,保证产品的品质。
压缩机是空调的心脏,是空调最核心的部件,美的家电下乡空调全部采用东芝品牌压缩机,威灵、大洋等知名品牌电机,保证空调制冷制热强劲、耐用、寿命长。美的空调选用的关键零部件和材料已通过空调10年寿命模拟性能实验,所有产品均通过严格的可靠性实验和高低温冲击实验,实现整机长寿命设计。
在众多空调品牌采用铜铝连接管来替代全铜连接管之际,美的空调坚持采用全铜连接管。全铜连接管不但令空调拆装、移机、维修方便,而且耐用、寿命长。同时,考虑到乡镇市场的特殊性,美的空调对空调室外机采用五重防锈工艺,保证能经受住各种恶劣环境的考验。美的全部投标产品可在165伏~253伏宽电压范围内正常启动和正常运行,优于国家标准,保证农村消费者在电压不稳的情况下仍可使用。
为保证运输过程中对质量的损耗,美的空调产品外包装增加了塑料保护罩设计,内包装加强了抗踩踏设计,更适应农村道路的运输条件。
问:现在首批招标结果已经出来,产品马上进入销售阶段,在渠道建设上有什么举措?
答:家电行业是中国产业中开放最早、竞争最激烈的行业之一。如何利用家电下乡政策,实现消费者、渠道客户、厂家的三方共赢,是空调行业面临的问题。
美的空调为家电下乡工作特别编制了《家电下乡业务操作手册》,手册包括家电下乡的意义、操作流程、渠道要求、补贴申领、宣传推广等内容。
美的空调在制定家电下乡产品销售政策时对村网点实行美的授牌制,对网点销售和技术服务人员进行定期培训和考核,保证服务质量。
问:农村消费者普遍担心售后服务能否跟上,美的空调在服务上面临哪些难点?如何突破?
答:在农村市场上服务的难点在于如何保证快速、高效。要实现快速、高效服务需要重视三方面问题:系统、备件、增值。
在系统上,从1999年开始,美的空调在国内家电行业率先上线顾客服务系统,经过10多年的发展,该系统日趋完备。其通过与呼叫中心、短信平台、计划营销、服务网站、集团网站等多个数据库接口,进行数据共享和分析,让我们对服务事件做到跟踪处理,并根据市场需求的变化不断改进和提高产品的外观、功能、品质。
目前美的已具备1小时派工、24小时预警的快速反应机制,6000多家正式签约服务网点,6万人的专业服务队伍,强大的技术支持及培训机制,保证整体体系的高效运转。
在备件上,美的建立网点、销售公司、总部、工厂协同联动的配件计划体系,以强大的仓储及物流配送提供保障,并根据区域现状,因地制宜,采取快递+普通货运+委托代理+客车随送,24小时将配件送至一、二级市场,乡镇市场则配合摩托车、自行车等多种运送方式保证供应。
在增值上,为了推进8省市空调下乡,2009年1月,美的空调400热线在8省市大中专院校招聘了60名精通当地方言的服务人员,同时对现有的600多名售后热线服务人员进行各地方言培训,以便更好地为农村市场服务。
由于农村市场广阔,美的各销售公司将农村市场置换机比例扩大了3倍,以解决维修过程中由于运输困难造成的农村消费者购买的空调长时间无法使用的情况。美的还将在农忙季节到来前为农村用户提供免费家电检测,及时排查问题,让农村消费者干活、享受两不误。
美的还与农村信用社、通信公司联合提供短信资讯服务,推广优惠信息、促销信息等,特别对穷困地区、困难群众增加优惠措施。
问:大家知道,如果家电下乡拓展至全国,对物流配送是一个巨大的考验,美的有什么举措?
答:美的空调在全国建立了4个制造基地仓库、8个区域物流仓库和50个配送中心。仓储面积超过70万平方米。全国57个销售公司也建立了60多个配送中心,仓储总面积超过50万平方米。
高标准的基础仓储配置、专门的物流业务运作部门、先进的计划营销系统、高效的物流运作流程,保证了美的空调在行业领先的物流能力。
同时美的空调对客户的物流状况采取全方位监控,对客户的装卸工等进行系统考评,确保残次机数量保持在最低限度。
面对乡镇市场,美的空调对乡镇渠道的送货车辆、人员素质做了系列规定,保证了产品以最快速度到达消费者家里。
问:家电下乡是否意味着整体推广体系的深度变革?
答:在三、四级市场,美的空调积累了丰富的经验。在推广策略上,我们全面撒网,深入调研。在总部成立家电下乡推广小组,由国内营销公司总经理亲自挂帅,实现从策划、促销活动、宣传、培训等统筹规划。
在现有家电下乡区域,美的空调组建了推广突击队。推广突击队一方面在乡镇巡回介绍家电下乡的政策及产品,另一方面调研跟踪消费者的使用状况,以更好地完善美的空调下乡的流程服务。比如根据前期调研结果,为了让农村消费者能更直观感受国家13%%的补贴政策,我们决定将这一信息在POP(卖点广告)上做突出宣传。
美的空调在推进空调下乡的过程中,将空调的使用、保养等资料做成手册指导消费者。同时美的空调还依托专卖店为农村消费者义务解答关于用电安全、家电使用、节能等相关问题。
问:针对农村市场,贵企业认为还存在哪些限制空调市场发展的因素?
答:在农村市场,对空调的安装以及电力基础设施的建设有很高的要求。
对于美的而言,不管是在产品积累,还是在销售渠道、服务网络建设方面,美的都有足够的竞争优势。在电力基础设施建设方面,由于农村电网存在供电不稳的情况,我们很早就研发并制造出适合乡镇市场的产品,目前美的全线空调产品都具备了“低电压启动”功能,所以对这两点我们都很有信心。
问:在此次下乡中,你们在销量、网络拓展等方面有怎样的目标?
答:美的空调希望通过产品、渠道、服务及推广策略等方面发挥系统竞争力,抢占下乡空调50%%以上的市场份额。
问:我们了解到,液晶电视通过家电下乡政策正式进入农村市场。我们也很想知道,从去年开始便将产品推广重点转向变频的美的空调,如何实施变频营销?变频空调何时能下乡?
答:早在去年年底,美的空调就确立了做中国变频空调的领跑者和普及推动者。今年我们会继续加大在变频产品上的投入。今年春节,美的变频空调销售喜人,这说明美的变频空调已凸显优势。目前,众多品牌也在跟进变频空调,变频空调的普及已是箭在弦上。我们希望国家相关部门在未来能够给变频空调机会,使家电下乡一步到位。


责任编辑:电子信息产业网
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