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海尔:美国本土化成就高端品牌

作者:于大波 高原来源:中国电子报发布时间:2008-08-05 12:48我要评论
  为期3天的国际厨卫设备展5月8日在美国西部城市拉斯维加斯开幕,中国海尔集团推出的全球首台超级空间法式对开门冰箱成为展会的一大亮点。
  海尔此次参展的展品包括冰箱、酒柜、洗衣机和洗碗机等。尽管都是推出的最新产品,但“酒香也怕巷子深”。为此,海尔营造了先声夺人的气势。刚到拉斯维加斯国际展览中心的东门,一幅高悬在门旁的海尔大幅广告便吸引了观众的眼球。进入展厅内,一副旋转的海尔巨幅广告牌豁然醒目。一位名叫格林的展厅工作人员说,海尔这次参展出手不凡,其产品与众不同,其开拓市场的声势也令人刮目相看。

  海尔跻身中央展厅

  海尔美国贸易公司总经理迈克说,此次海尔展厅位于显著位置,所占的展厅面积达640平方英尺,是占地最大的展厅之一,与美国最大的电器厂商通用电气的展厅毗邻。按照参展的惯例,没有一定实力的企业是很难进入主展厅的,也很难与国际知名品牌企业“并肩而立”,这表明海尔产品在打入美国市场的十几年间,已经完成了“走出去、走进去和走上去”这三部曲中的头两步,现在正在朝“走上去”的目标迈进。
  据迈克介绍,本次海尔推出的拳头产品是法式对开门冰箱,这种冰箱在世界属于首创,以容积大、技术先进、价格高等因素成为高端冰箱市场的代言产品。据业内人士分析,凭借其拥有的超级空间,海尔法式对开门冰箱将会逐步淘汰掉传统的对开门冰箱,再次引领世界冰箱高端市场的潮流。
  记者了解到,海尔高端冰箱具有超级空间的原因是其拆掉了冰箱内部的“墙”。看过对开门冰箱的人都知道,传统的对开门冰箱在设计上靠“墙”将冰箱分为左右两个温区,用户在享受其带来大空间的同时,还受狭长温区无法放下大蛋糕、大盘子的空间制约。海尔法式对开门冰箱就推倒了普通对开门之间的“墙”,使冰箱的冷藏与冷冻室变成了独立的超大空间,空间之大可以放下被誉为“海鲜至尊”的阿拉斯加帝王蟹;可以装下68瓶法国顶级香槟酒;也可以放下480盒哈根达斯冰激凌以及多层的芝士蛋糕等美食美酒,消费者不再受空间设计的约束,而是可以随心所欲地储存大体积的美食。

  高端冰箱备受瞩目

  海尔展厅前人头攒动,热闹非凡。海尔高端冰箱成为众多商家和观众追捧的明星。解说人员迎来了一批又一批对该产品表示了浓厚兴趣的商家和观众。美国百思买(BEST BUY)连锁店加拿大分店的推销经理哈里·帕尔默(Harry Parmar)对记者说,在参展的所有同类产品中,他发现海尔法式对开门冰箱无论是技术性能,还是款式和工艺,都是最好的产品。他迫切希望把这款冰箱介绍到加拿大市场。一位来自哥斯达黎加的营销商也被海尔法式对开门冰箱所吸引,并表达了要大批购买的意向。美国第二大电器经销商罗士(lowe’s)连锁店已表示要与海尔合作,共同推销海尔法式对开门冰箱。
  海尔此次推出冰箱高端产品是其扩张国际市场取得的一大突破。据业内人士介绍,近年来许多国际企业在拼抢高端冰箱的市场,但由于代表高端产品的法式对开门冰箱的技术门槛高,制造工艺复杂,许多厂家生产的冰箱都因为达不到要求而被挡在了高端市场的门外,其中包括一直没有掌握对开门冰箱核心生产技术的欧洲品牌。在展出期间,诸如美国通用电气和韩国LG公司等国际知名企业也对海尔产品刮目相看,它们的参展负责人纷纷带着手下来到海尔展厅,现场观摩海尔产品。
  海尔集团总裁杨绵绵说:“过去海尔在进入美国市场时采取的是缝隙策略,专门生产别人不生产的产品,这些产品主要以中低档电器为主。这回拿来参展的是最高端的产品,一下子就吸引了大批客户,他们纷纷询问,什么时候能买到产品?我们对他们说,海尔在美国已经实现了本土化,冰箱就在当地生产,你们可以在最快的时间和最短的距离内,购买到海尔的产品”。杨绵绵说,面对激烈的竞争,海尔必须不断创新,每推出一样产品必须力争世界第一,否则就无差异化,就无新意,就吸引不了顾客,就占领不了市场。这次推出的高端冰箱不仅仅技术先进,制造工艺复杂,更重要的是它是在对美国市场认真调查后设计出来的产品,所以刚一上市就出现了纷纷抢购的现象。
  专门推销海尔电器产品的美国经纪人斯蒂夫·米尔兹(Steve Milz)对记者说,他目睹了海尔这几年在美国的快速发展,先从小电器开始,现在发展到了科技含量高的电器产品,可谓一步一个脚印,一步一个新台阶。他相信,海尔产品迟早会在美国成为具有竞争力的一流知名品牌。

  差异化创造市场

  海尔产品在美国人的眼中已不陌生。上世纪90年代初,当海尔冰箱刚刚以自主品牌进军欧美发达国家的时候,只能以缝隙产品进入,但海尔从来没有忘记自己“出口创牌”的使命,在开拓海外市场十几年的征程中,不断靠差异化的战略创造着市场需求。譬如,海尔在营销时发现,美国大学生租的房子很小,根据这样的市场情况,海尔在小冰箱上加了一个折叠台,将冰箱和电脑桌合二为一,创造了一款电脑桌冰箱。这款产品推出后,迅速风靡美国各大高校,并迅速占领美国市场50%%以上的份额。数年后,当这批大学生长大参军后,仍然钟情于海尔冰箱,甚至出现美国驻日本冲绳岛的军人点名购买海尔冰箱。
  据不完全统计,截止到目前为止,全球有超过5200万个家庭,大约超过2.6亿个用户正在使用海尔冰箱。海尔集团公司副总裁周云杰说,海尔产品在美国的市场份额在不断扩大。在200升以下的冰箱市场中,目前海尔产品已经占了美国市场约30%%的份额;如果加上其他产品,海尔占有的平均市场份额约为8%%;和其他同类厂家相比,海尔的综合实力在美国和全球排名均为第四。
  中国家电协会霍杜芳理事长对此评价说:“海尔推出全球高端冰箱,代表着中国家电业在世界的地位大幅提升,海尔率先走出去决胜全球高端冰箱市场,这本身就是中国家电行业的整体胜利。”

  “走出去”的楷模

  在创建品牌过程中,海尔为中国企业树立了一个楷模。中国需要自己的世界级品牌,海尔为实现这个目标做了坚忍不拔的努力。据世界品牌实验室研究发现,“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29.8%% 。而国家品牌形象则意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象,他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品,并依据这个印象做出取舍的判断。就此而言,作为制造大国的中国,更需要自己的世界级品牌去改变过去的形象。世界级品牌不仅会带动一个国家的经济繁荣,同时也代表着国家的形象,是国家的名片。日本前首相中曾根康弘出访国外时曾说:“我的左脸是索尼,右脸是丰田。”可见世界级大品牌对一个国家的形象是多么重要。
  谈到未来在美国的发展时,杨绵绵说,海尔可以说是已经有了很好的起点,但仍在努力追赶世界一流知名品牌。“我们的对手用10年走过的路程,海尔必须要在2至3年内走完。”她充满信心地说。

责任编辑:电子信息产业网
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