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产销由人代劳 惠而浦另类涉足空调






 


惠而浦空调现在的这种运作方式可谓是喜忧参半,喜的是惠而浦看到了市场机会终于开始插足空调,忧的是自己的前景其实并不完全掌控在自己手中。



3月底,苏宁电器在总部通过对各城市分公司视频直播的方式向业界宣布,苏宁电器将独家销售惠而浦空调。因为苏宁的这一宣布,业界开始知道惠而浦在中国也“卖”空调了。虽然从李彦接手惠而浦中国区总裁以来的近两年时间内惠而浦不断向业界透露,2008年惠而浦将突破洗衣机这一单一品类的销售,但是,惠而浦空调的登陆还是让业界出乎意料。

面对这一事件,业界大多有两个疑问:第一,为什么宣布惠而浦涉入中国空调业的不是惠而浦自己,而是苏宁?第二,惠而浦在中国从未做过空调,相反惠而浦拥有冰箱压缩机厂家恩布拉科的控股权,从这个意义上来讲,惠而浦要做产品突破应该首选冰箱,为何反而选择空调?一个众所周知的事实是,在目前的中国空调市场格局中,外资品牌的整体表现差强人意,其竞争优势无法充分显现。


销售单独依靠苏宁


苏宁电器在宣布即将销售惠而浦空调这件事的时候,特别地强调了“排他性”的特点。也就是说,惠而浦空调只能在苏宁电器里“卖”,而不能在国美等其他任何卖场内销售。这一事实对于日益依赖家电连锁销售的家电品牌来说,简直是不可想象的。失去国美,就等于失去销售额,对于主要靠一、二级城市市场销售的外资品牌来说更是如此。在刚刚发布的2007年度“连锁百强”排行榜中,国美以1023.5亿元销售额、1020家店铺的规模依然位列第一位。

惠而浦并不是不知道其中的道理,李彦在接受《中国电子报》记者独家采访时对此也做了解释:“之所以让苏宁自己宣布,也是出于对国美的考虑,我们不想让国美误会。”但惠而浦为何选择了苏宁而不是国美?

苏宁电器营销总部执行副总裁王哲在接受《中国电子报》记者独家采访时给出了意料之中的理由:苏宁以卖空调起家,在空调领域有着非常专业的销售、服务能力。李彦的答案是相同的。不过记者认为,真正让惠而浦锁定苏宁的是苏宁对惠而浦空调的“一条龙”服务。

王哲表示,惠而浦空调生产出来后直接交到苏宁手中,此后的一切都不再与惠而浦有关,直到产品寿命结束,只要产品出现问题找的是苏宁而不是惠而浦。

苏宁与惠而浦不只是商家与厂家的关系,而是彻底的“买卖”关系,惠而浦等于将空调业务“承包”给了苏宁。王哲承认,苏宁要承担所有责任,但苏宁从惠而浦那里得到的毛利要比其他空调品牌大得多。正如业内相关人士所预料到的,苏宁通过这样一种模式赚更多的钱,苏宁也当然会在其销售的30多个空调品牌中做出选择,全力推惠而浦空调。

记者也曾向国美电器发言人何阳青致电询问这种模式的前景,何阳青表示,这是苏宁的事情应该问苏宁。据记者了解,苏宁并不是第一次运作这种模式,此前苏宁卖飞达仕空调、熊猫空调走的都是这条路子,不过,最终的结果都是不了了之。摆在苏宁面前的问题是,惠而浦空调的结局是否也会像飞达仕和熊猫。王哲说:“飞达仕和熊猫最终死掉,是因为他们自己企业的问题,而不是苏宁‘卖’得有问题。”王哲还说:“1年之内,我们要让惠而浦空调进入苏宁系统前7名。”但这句话的前提是,惠而浦自己没有问题。


生产由别人代劳


从全球角度来讲,惠而浦在中国做空调没有任何问题。据了解,沃尔玛在美国只卖两个品牌的空调,一个是海尔,一个就是惠而浦。说明惠而浦空调在美国确实有极好的美誉度。这种品牌美誉度直接拷贝到中国市场,也不是没有道理。但是,“在一个新的市场树立一个全新的品牌,仅仅靠外来的美誉度是远远不够的,市场是需要精耕细作的。”空调同行的观点完全一致。

而且,摆在惠而浦面前的中国空调市场现状是这样的:欧美系的代表伊莱克斯空调早已退出市场,韩系代表LG、三星已经完全退守高端,最先进入中国市场的日系代表日立、三洋等依然以区域市场的销售为主,大金和三菱电机这一两年虽有起色但也不足以影响大局,到目前为止活跃在中国空调市场的外资品牌几乎就剩下了松下。

LG高层曾公开表示:“中国空调市场非常特殊,中国国产品牌已经占据了80%%以上的市场,无论是价格还是产品他们每一个都非常有竞争力。”这句话完整地概括了中国空调市场的现状,也代表了外资品牌的共同心声。据记者了解,国产品牌中至少有3个品牌的产销量超过千万台,还不算今年扩产的后备军如志高、奥克斯等,而外资品牌每年销量超过百万台的也只有松下,量的差距竟在10倍以上。

面对这样不利的竞争态势,李彦的回答再度出乎记者的意料:“他们(其他外资品牌)在中国要做广而深当然有难度,我们又不是。涉入中国空调业只是惠而浦战略性的一步。”李彦还模糊地向记者透露,惠而浦空调目前还都是由广东顺德地区的工厂代工。记者为此致电了格兰仕集团常务副总裁俞尧昌,俞尧昌表示:“格兰仕确实为惠而浦空调做一部分代工。”

如此来看,惠而浦在中国运作空调业务几乎等于什么都不作,从生产到销售再到售后服务,全部由他人代劳。这种做法的风险是显而易见的,趋利性的苏宁电器一旦发现销售惠而浦无利可图或者利润在缩小,极有可能见风使舵。王哲向记者透露:“我们不排除用这种模式来运作其他品牌,而且现在已经有企业跟苏宁做类似的沟通。”也就是说,惠而浦空调只能让苏宁销售,但苏宁可以全力销售惠而浦也可以全力销售其他任何品牌。

李彦强调,惠而浦最终要自己来做空调,现在只是过渡。只是惠而浦是否能够等到那一天?到那一天惠而浦是否会沦落成苏宁系统内的某一个边缘品牌?


机会也很大


“惠而浦空调并不是没有机会,相反机会很大。现在做空调比3年前做,困难要小一些。”北京中怡康时代公司副董事长李基祥在接受《中国电子报》记者采访时如此表示。他认为,机会包括四个方面:

第一,以前一个新品牌进入空调业很难解决渠道问题,现在连锁渠道网络越来越成熟,也很到位。特别是对外资品牌来说,基本上不用担心渠道问题了,因为他们主要在一、二级市场销售,连锁恰好很好地覆盖了这一市场。

第二,中国消费者的购买心态越来越开放,只要价格合理、卖点突出,消费者就会买账。彩电业外资品牌的强势表现就是很明显的一个例子。

第三,中国空调的市场容量足够大,每年至少有2600万-2700万台的内销,再加上农村市场潜力的不断释放,这个容量是逐年增加的。

第四,对于外资空调品牌来讲,在某些区域如长三角地区更加有优势,日立、三菱电机、大金在该区域表现就非常好。

正如格兰仕俞尧昌不断向记者强调的:“中国空调市场格局远远没有稳定下来,座次肯定要重排。”惠而浦做空调当然也有机会。

但是,李基祥还表示:“对于惠而浦而言,不能让我们只是感到‘空调业又增加了一个新的品牌’,还需要去真正地‘做’它,这样它的品牌优势才能延伸到空调产品上,也才能抓住市场机会。”因此说,惠而浦空调现在的这种运作方式可谓是喜忧参半,喜的是惠而浦看到了市场机会终于开始插足空调,忧的是自己的前景其实并不完全掌控在自己手中。



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