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渠道商:高端路线伪命题?

近日,国美高端旗舰店“鹏润”电器重新开张的消息甚嚣尘上,家电连锁商在经过2006年资本运作的一番较量之后,开始从规模化向差异化演进,但以谋求高端而走差异化路线的“鹏润”电器最终因经营业绩差而被迫停业,不得又以“国美鹏润”重新开业;无独有偶,同样以高端产品定位的百思买在中国的首家店为适应本土的“气候”也转入到价格战中,从两大巨头身上我们看到,高端路线是否只是连锁商目前的梦想?究竟如何真正做到差异化,可能仍旧是2007年渠道商要攻破的难关。
  鹏润、百思买高端路线受阻
为了摆脱家电连锁业此起彼伏“价格战”的阴影,国美电器2005年投资了鹏润电器,试图走“高端差异化”路线。2005年12月,经营面积达2万平方米的鹏润电器沈阳店率先开业,2006年9月23日位于北京北三环马甸商业旺地的鹏润电器北京店也正式开业,经营面积达1.5万平方米。论门店规模,堪称国美其他卖场之首。但是,鹏润电器北京店开业仅两个多月,就因为经营业绩差便被迫停业。
2007年1月,鹏润电器正式改名“国美鹏润”。据悉,目前鹏润电器北京店已归属北京国美经营管理,鹏润电器国内另一家沈阳店也将改名并归属国美沈阳分公司。今后,鹏润电器全国新开门店,均将统一由国美当地分公司经营管理。
业内资深分析师刘步尘接受记者采访时表示:“鹏润电器当初定位高端是想阻击百思买,而这一策略并没有产生应有的结果。”
无独有偶,一直定位在高端领域的百思买去年12月底在中国的首家店,由于在元旦促销中因拉低一款主流手机的价格而遭到厂家断货。显然,百思买也想利用全球采购优势,形成自己的价格强势,从而挑战中国家电零售商无法自行定价,只能依靠厂家“返利”获取自身利润的潜规则。但从目前情况看,全球采购价还是受到当地供应商价格体系的限制,也许很难根据自己的利润情况自行决定商品售价。
刘步尘认为,价格已经成为中国家电连锁商竞争的不二法则,百思买和鹏润的高端路线受阻可以证明,目前多数家庭对家电产品的消费还处于中低端水平,对价格的敏感远远超过对购物体验的需求。高端定位并不适合目前连锁发展的态势。
高端差异化或许只是口号?
究竟以高端来谋求差异化是否只是连锁商目前的梦想?
五星电器青岛分公司负责人马成接受记者采访时表示,虽然目前才进入第二个家电普及期,但已经有一部分潜在的高端消费群,连锁商开出高端店也是为了迎合未来这一趋势。
面对“鹏润”的更名,国美电器品牌总监何阳青坦承:“鹏润电器之前的缺陷是,在解决家电连锁差异性的过程中,没有解决差异化经营中的‘资源统一性’问题,在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动。”
苏宁电器副总裁孙为民接受记者采访时没有直接回答连锁商如何走高端来寻求差异化路线,他认为,这本来就是个伪命题。
刘步尘认为,并不是拥有额外的服务和体验区就叫高端店面,高端店面必须具备两个条件:产品的高端性(非大众产品)和消费人群的高端。如果卖场内摆设的产品与其他普通店面没有任何区别,高端差异化无非只是家电连锁打出的口号而已。
马成表示,家电产品的功能性非常强,产品的实用性大于价值,因此在产品上很难体现出差异化,只能通过配套的商品来体现卖场的高端定位。
渠道商面临生存压力
  家电连锁商在经过2006年资本运作的一番较量之后,盲目的规模扩张效应导致单店营业利润低甚至出现难以维持而被迫停业的现状,已经开始让家电连锁商感到紧张,力求通过差异化的路线找到自己生存的空间。
孙为民表示,规模化和差异化同样成为明年连锁商角逐的重点,差异化竞争的核心应该放在服务上。他同时表示,与其他连锁渠道商采取售后服务全外包的方式不同的是,苏宁正统一服务平台,从配送、安装到维修全部是自己的队伍。
  据孙为民透露,苏宁正准备斥资5000万元投资建设完整的体系,来实现服务一步到位的有效性和准时制服务,例如,超出与消费者先期承诺的送货的时间则按误差赔偿。
百思买商业(上海)有限公司公关经理王颖在接受记者采访时表示:“除了继续保持‘与供货商采取先付款后拿货’、‘促销员都由百思买公司雇用’、‘产品按种类而非品牌进行陈列’等三个方面与国内其他连锁形成差异化外,百思买未来新店的侧重点是满足中国顾客一些‘未满足的需求’,在产品选择上有意识选择代表未来趋势的高科技产品。”
  业内人士分析,2007年连锁渠道格局并不会有大的改变,将会在修炼内功(物流建设和EPR管理等)和服务的差异化竞争上“赛跑”。
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高端模式:从“鹏润”到“国美鹏润”
国美电器品牌总监何阳青表示,今后国美、永乐最高端模式就是鹏润,所开门店名称统一为“国美鹏润店”。全国范围内,鹏润电器门店业务将是国美电器当地分公司一个经营品类,而不再是单独体系。这次的调整意味着国美对于旗下三个品牌的差异化调整的结束。今后鹏润、永乐以及国美的开店都会统一选址,采用统一的采购平台。包括ERP管理系统、财务等都将统一。鹏润不再进行单独的采购。
据了解,国美电器仍计划在全国一线城市开出20~30家“国美鹏润电器”门店,新开门店也将突出一定比例的新奇特、高端产品,但这种差异化首先是实现集团后台资源高度统一,然后再寻求差异化经营,并在统一集团采购、统一战略选址、统一物流仓储、统一资金管理、统一信息管理、统一制度管理等原则下来发展。


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