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液晶电视:市场全面扩张,增长速度放缓

2006年液晶电视继续了2005年的爆发式增长态势,进入全面扩张期,其市场优势地位日趋明朗。在液晶电视快速发展的同时,各品牌在2006年的液晶电视市场竞争态势更为复杂多变,从总体上看,国内品牌在各细分市场均衡发力,将32英寸作为突破点,而国外品牌则表现为营销重点突出,在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。在北方、华东、华中、南方四大区域市场,国内品牌整体占优,牢牢把持住各区域市场销售量前三名。在尺寸竞争方面,32英寸和37英寸充当了成长的“发动机”,而40英寸及以上的大尺寸增长迅猛,抢占大屏平板电视近半壁江山。在价格方面,30英寸级液晶电视降幅在30%%左右,40英寸及以上尺寸的降幅最猛,27英寸以下的液晶电视价格下降趋缓。而对于2007年液晶电视市场,专家预测市场依然会继续大幅增长,但增速将放缓,同时,大屏化、全高清化和价格降低,成为2007年的液晶电视发展的关键词。
 市场:全面扩张,优势地位明朗
2006年液晶电视继续了2005年的爆发式增长态势,进入全面扩张期,其市场优势地位亦日趋明朗。
在市场规模方面,据中国电子视像行业协会提供的数据显示,2006年液晶电视的市场规模将达366万台,与2005年市场规模126万台相比,增幅将达199%%;在销售额方面,2006年液晶电视的销售额将达340亿元,与2005年销售额达到124亿元相比,增幅将达174%%。从以上数据不难看出,液晶电视市场在2006年依然保持了良好的增长势头。不过,与2005年液晶电视迅猛增长的态势(市场规模增幅达478%%,销售额增幅达490%%)相比,2006年液晶电视市场增速开始放缓,进入平稳的发展阶段。
来自中怡康统计的数据也支持了液晶电视市场增速放缓的观点,2006年液晶电视的销售量达到了384万台,同比增长180.1%%,销售额达到358亿元,同比增长194.6%%。
液晶电视市场的优势地位更加明朗,这表现在以下三个方面:
一是产量增幅最大,季度产量已突破500万台。据中国电子视像行业协会提供的数据显示,2006年前三个季度,CRT电视的产量达到4682.2万台,同比下降3.9%%;等离子电视的产量达到101.3万台,同比增长46.2%%;背投电视的产量达到88.3万台,同比增长50.7%%;液晶电视产量增幅最大,产量达到1277.8万台,同比增长97.6%%。
二是销售额已逼近占有市场主流地位的CRT电视,2006年第三季度,CRT产量占整体电视总量的91%%,销售额占整体电视总量的49%%,而液晶电视占整体电视总量虽然只有7%%,但销售额却占整体电视总量的39%%;在第四季度,液晶电视销售额更为逼近CRT电视,CRT产量将占整体电视总量的87%%,销售额将占整体电视总量的48%%,而液晶电视将占整体电视总量的10%%,但销售额占整体电视总量的42%%。
三是大屏液晶电视迅速抢占等离子电视的市场空间。2005年40英寸以上的大屏幕市场由等离子电视统治,但到了2006年,其地位受到了液晶电视的严重威胁,液晶电视在40英寸左右的市场已占接近一半的市场份额。据中怡康提供的数据,在液晶电视方面,2006年35英寸-39英寸的液晶电视销售额占整个平板电视市场份额的16%%,40英寸及以上的液晶电视则占整个平板电视市场份额的30%%,两项合计达46%%,而在2005年其两项合计的份额是23%%(分别是11%%和13%%)。在等离子电视方面,2006年40英寸-49英寸的等离子电视销售额占整个平板电视市场份额的17%%,50英寸-59英寸的等离子电视则占整个平板电视市场份额的2%%,两项合计达19%%,而在2005年其两项合计的份额是39%%(分别是36%%和3%%)。
液晶电视保持良好发展势头,优势地位日渐明朗最直接的原因有二:一是上游液晶面板厂商对液晶面板不断扩产,导致面板价格下调。在液晶电视的成本结构中,面板占据很大比例,而面板价格的下调,使液晶电视的降价成为可能。二是厂家的集体发力。绝大多数彩电企业向液晶电视倾斜,将生产和新品开发的重点转向液晶电视。据中怡康提供的数据显示,2005年各厂商共向中国市场投放了371款液晶新品,占整个彩电市场新品的30%%,2006年仅前三个季度,各厂商向中国市场投放的新品就达到379款新品,占整个彩电市场新品的48%%。
  品牌:国内均衡发力,国外重点突出
在液晶电视快速发展的同时,各品牌在2006年液晶电视市场的竞争态势更为复杂多变。从总体上看,国内品牌在各细分市场均衡发力,将32英寸作为突破点,而国外品牌则表现为营销重点突出,在40英寸及以上尺寸体现竞争优势。
 据中怡康提供的1月-10月液晶电视零售额数据显示,海信、TCL、康佳、厦华、创维、长虹等国内品牌零售额占比最大的尺寸均是32英寸,而索尼、三星、东芝等国外品牌零售额占比最大的尺寸则是40英寸或42英寸。可以看出,国内品牌将发力重点集中于市场的主流尺寸32英寸和37英寸之上,而国外品牌重点转向大屏,培育高端市场。
  国内外品牌市场策略的不同,也直接影响其各自销售量和销售额的排名情况。国内品牌仍占据销售量的大部分市场份额,据赛诺提供的2006年1月-10月全国液晶电视统计数据显示,在销售量占有率前十名的厂家中,前六名均由国内品牌占据,分别是:海信为12.86%%,创维为11.12%%,厦华为10.61%%,TCL为10.42%%,康佳为9.23%%,长虹为7.52%%,销售量占有率总计达到61.76%%。国外品牌三星(5.95%%)、飞利浦(5.24%%)、东芝(5.11%%)和索尼(4.93%%)紧随其后。
不过,赛诺提供的2006年1月-10月全国液晶电视统计数据表明,虽然前十位的6个国内品牌厂家销售量占有率达到61.76%%,但销售额占有率只有51.77%%,分别是海信(11.69%%)、创维(9.49%%)、厦华(8.08%%)、TCL(9.36%%)、康佳(6.70%%)、长虹(6.45%%)。而国外品牌销售额占有率一改国内品牌垄断的局面,其中,三星位列第四(8.71%%),索尼(7.99%%)位列第六,东芝(7.95%%)位列第七,飞利浦(6.30%%)位列第十。
其实,国外品牌的销售量占有率不高但销售额占有率较高的事实一直存在,由于高端意味着高利润。在2006年国外品牌依据其自身的技术优势,在高端发展势头表现比以往更为迅速和明确,以此远离低端小尺寸液晶电视的价格血战。
  区域:国内品牌销售整体占优
各个区域的品牌的表现情况无疑将直接影响整体市场的品牌结构。据赛诺2006年1月-10月分区域液晶电视品牌统计数据,在北方市场,海信、厦华和TCL无论是销售量还是销售额都分列第一、第二和第三;在华东市场,销售量位列前三的是海信、厦华和创维,而销售额位列前三的分别是海信、三星和创维;在华中市场,海信、TCL、创维无论是销售量还是销售额都位列第一、第二和第三;在南方市场,销售量分列前三的是创维、TCL和长虹,而销售额位列前三的则分别是东芝、索尼和创维。
可以看出,在四大区域中,销售量前三名都被国内品牌牢牢把持,国外品牌排名靠后。但在销售额方面,国外品牌在经济发达的南方市场,拿下了前两名。
  按城市级别划分的销售情况是:国外品牌在北京/上海/广州级别中占优,而国内品牌在超大型城市、特大型城市、大型城市、中型城市和小型城市取胜。据赛诺提供的2006年1月-10月分城市级别液晶电视品牌统计数据显示,在北京/上海/广州级别,国外品牌销售额占比达到56.51%%,国内品牌销售额占比达43.94%%,国外品牌销售量占比达到44.67%%,国内品牌销售量占比达55.33%%;在超大型城市方面,国外品牌销售额占比达到43.70%%,国内品牌销售额占比达56.30%%,国外品牌销售量占比达32.06%%,国内品牌销售量占比达67.94%%;在特大型城市,国外品牌销售额占比达到37.75%%,国内品牌销售额占比达62.25%%,国外品牌销售量占比达27.49%%,国内品牌销售量占比达72.51%%;在大型城市,国外品牌销售额占比达到33.21%%,国内品牌销售额占比达66.79%%,国外品牌销售量占比达23.62%%,国内品牌销售量占比达76.38%%;在中型城市,国外品牌销售额占比达到27.06%%,国内品牌销售额占比达72.94%%,国外品牌销售量占比达19.83%%,国内品牌销售量占比达80.17%%;在小型城市,国外品牌销售额占比达26.28%%,国内品牌销售额占比达73.12%%,国外品牌销售量占比达18.81%%,国内品牌销售量占比达81.19%%。
    由以上数据可以看出,国内品牌在分级别城市的销售情况整体优于国外品牌,并且在越小的城市,其渠道的优势越明显,国外品牌则与之相反。
尺寸:32/37英寸成为“发动机”
2006年液晶电视在32英寸和37英寸充当了成长的“发动机”,而40英寸及以上的大尺寸迅猛增长,抢占大屏平板电视近半壁江山,严重地威胁等离子电视在大屏幕领域的优势地位。
    据中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶电视零售额数据,15英寸及以下尺寸占比为0.31%%,17英寸占比为0.19%%,20英寸占比为4.73%%,23英寸占比为0.21%%,26英寸占比为3.89%%,27英寸占比为2.63%%,30英寸占比为0.30%%,32英寸占比为29.07%%,37英寸占比为19.46%%,40英寸占比为17.34%%,42英寸占比为14.91%%,46英寸占比为2.55%%,47英寸占比为4.07%%,47英寸以上占比为0.04%%。而从中怡康提供的2006年1月-10月分尺寸液晶电视零售量数据可看出,32英寸和37英寸居主流地位,占比分别为35.09%%和15.73%%。
在各尺寸增长幅度方面,据中怡康提供的2006年前三季度液晶电视各尺寸增长幅度的数据,20英寸销售额同比增长6.5%%,销售量同比增长24.9%%;26英寸销售额同比增长52.2%%,销售量同比增长102%%;27英寸销售额同比增长73.3%%,销售量同比增长116.1%%;32英寸销售额同比增长180.2%%,销售量同比增长314%%;37英寸销售额同比增长167.3%%,销售量同比增长280.4%%;40英寸销售额同比增长1083.9%%,销售量同比增长1351.6%%;42英寸销售额同比增长633.5%%,销售量同比增长1030.3%%。
   由以上数据可以看出,32英寸和37英寸是液晶电视的主流尺寸,而40英寸及以上尺寸的增长幅度最快,尤其是国外品牌都开始将液晶电视市场策略的重点转向大尺寸领域。如三星在2006年前三季度40英寸销售额市场份额由2005年的1.5%%提高到4.5%%;索尼在2006年前三季度40英寸销售额市场份额由2005年的1.8%%提高到5%%;东芝在2006年前三季度42英寸销售额市场份额由2005年的1.0%%提高到2.5%%;飞利浦在2006年前三季度42英寸销售额市场份额由2005年的0.9%%提高到1.8%%;而另一主流国外品牌夏普,在2006年前三个季度并未在中国市场投放40英寸以上的液晶电视产品,不过,夏普最近已明确了在中国市场的大屏高端战略,并于最近将46英寸和52英寸等大尺寸液晶电视新品作为年底销售的重头戏。
    价格:大屏缩水最多
从中怡康提供的2006年1月-10月液晶电视各价格段销售数据看,6000元-7999元和8000元-9999元的液晶电视最受宠。6000元-7999元的液晶电视1月-10月销售量的占比最高,达到17.76%%,其次是8000元-9999元的液晶电视,占比达到15.97%%。而在销售额方面,8000元-9999元的液晶电视占比最高,达到14.97%%,而6000元-7999元的占比位列第二,为12.92%%。
    而从品牌来看各价格段占比来看,海信、TCL、长虹、康佳、创维等国内品牌占比较高的价格段均是6000元-7999元和8000元-9999元,而三星、索尼、东芝等国外品牌占比较高的价格段基本是18000元-19999元和19999元以上。这亦是国外品牌出击高端市场的一个体现。
    其实,对于液晶电视来说,其价格降幅也是业界较为关注的一个因素。综合来看2006年液晶电视的价格下降情况,主要表现为三大特征:一是30英寸级液晶电视降幅在30%%左右,二是40英寸及以上尺寸的降幅最猛,已逼近等离子电视的价格。三是27英寸以下的液晶电视价格下降趋缓。
据中怡康提供的2006年前三季度液晶电视价格数据,15英寸、17英寸和23英寸的降幅均为16%%,20英寸的降幅为14%%,26英寸的降幅为24%%,30英寸和37英寸的降幅均为30%%,32英寸的降幅为32%%。当然,降得最猛的还是40英寸及以上尺寸。如40英寸液晶电视去年9月的平均价格是17739元,今年9月平均价格跌至12959元;42英寸液晶电视去年9月的平均价格是22806元,今年9月平均价格跌至14284元;42英寸以上的液晶电视去年9月的平均价格高达48853元,今年9月平均价格则大幅缩水至19544元。
  趋势:增速放缓,大尺寸化成必然
在即将到来的2007年,液晶电视将有怎样的表现?专家预测,2007年液晶电视市场依然会继续大幅增长,但增速将放缓。
    来自中国电子视像行业协会预测的数据显示,2007年液晶电视的市场规模将达到674万台,销售额将达517亿元。而中怡康认为,2004年—2006年液晶电视市场规模分别增长了296%%、415%%和219%%,预计2007年市场规模增幅将在50%%以上,市场规模将达636.3万台,销售额将达488亿元。
在液晶电视产品方面,大屏化、全高清化和价格进一步降低,成为其在2007年的发展趋势。2006年液晶电视在各个尺寸均占有一定的市场份额,中小屏幕正快速侵蚀CRT市场,但到了2007年,液晶电视向大屏幕倾斜的势头将更加明显,不断向大尺寸扩张,40英寸以上的液晶电视将成为生力军,迅速扩大比重;随着数字电视开播和2008年北京奥运会的日益临近,全高清(FULL HD)产品占比也将进一步提升;在价格方面,依然会延续2006年的下降势头,尤其是在40英寸及以上尺寸,随着国际上游面板厂商第七代、第八代生产线的开发和扩产,大尺寸液晶电视依然会保持比中小尺寸更大的价格降幅。


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