工业和信息化部主管 中国电子报社主办
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智能终端

“定制+业务”成为手机营销新武器


  在“ICT中国·2007移动通信终端产业高峰论坛”,华为终端中国区总裁季岳林和联通华盛副总经理马道杰的发言中透露出相同的观点,那就是运营商深度定制的分销模式其地位已日益凸显,未来随着消费者对于运营商增值业务的认知度不断提升,运营商开始成为决定手机厂商命运的关键,其不但摇身一变成为了手机的最大买家,而且运营商“定制+业务”捆绑的营销模式将对手机厂商带来巨大冲击。

  运营商深度定制不可逆转

  联通华盛副总经理马道杰表示,联通是从2002年1月8日开始CDMA网络运营,曾一度面临终端营销推广不利的瓶颈,联通华盛公司的成立对于联通定制终端的成功功不可没。“目前联通华盛在全国200多个地市都有分公司和办事处,已经形成了一个上有集团采购,下有多渠道分销的全方位销售网络,手机生产厂商的终端可以快速地送到客户手上。今年1至9月累计定制一千万部,机型数量达到100款,股票手机、双网双待机都是明星产品。”马道杰说。
“从全球来看,很多运营商都是采用定制方式进行3G业务的拓展,运营商深度定制不可逆转。这一点中国联通CDMA终端定制趋势最为明显,数据显示联通目前推出的CDMA手机中有将近85%%是集中采购的产品。”马道杰表示。
  “目前整个CDMA手机市场90%%的手机都是联通华盛集中采购,保证了CDMA终端的消费者需求,增加了产品溢价能力,形成了规模效应,使终端的性价比不断的提高。另外从消费者角度,终端补贴的套餐更能满足消费者的需求,提高用户的满意度。”马道杰认为运营商定制对消费者充满了吸引力。
在手机定制上华为已然尝到了甜头。华为终端中国区总裁季岳林表示,2007年7月份,华为C260是联通唯一单款销量超过100万部的产品,目前销售已经超过160万台。2007年在海外市场,华为是印度TATA和委内瑞拉Movilnet最大的产品供应商。欧洲沃达丰同样如此,2006年2月份沃达丰跟华为签订了一份五年的排他协议,华为是唯一一家向沃达丰提供3G手机定制的厂家,自从2006年8月份第一款3G手机上市以来,目前已经销售了80万台左右。季岳林认为,目前运营商价值的分配已经向终端跟业务两端转移,过去以运营商加设备商的传统核心价值观已经受到严峻的挑战,随着网络终端化、业务终端化的不断推尘出新,定制终端将成为产业的焦点。
对于运营商定制在未来手机营销中的“特殊”地位,某手机厂商代表告诉记者:“现在每销售出的四台手机中就有一部是定制产品,我们不难看出在未来的3G时代,随着手机制造的进入门槛不断降低,运营商开始成为决定手机厂商命运的关键,其摇身一变成为手机的最大买家。”

  “定制+业务”成营销新模式

目前,全球运营商面向特定用户群的特色手机早已普及。在中国,中国联通和中国移动力推的股票手机便是这种趋势的延续,已然开始影响消费者的实际购买。
“联通明确向手机厂商要求,其终端应尽可能支持BREW、GPS定位等C网特有业务,并以对上述业务的支持程度作为集中采购的一项重要评分标准,这一举措使得联通CDMA手机中的BREW业务市场份额已由今年1月份的67%%上升到了8月份的86%%。”马道杰表示,终端与业务的捆绑销售将成为一项重要的营销模式。
  季岳林认为,个性化的定制将会提升终端厂商与运营商的粘连性。以华为与沃达丰的完全定制模式为例,定制产品中没有华为公司的LOGO,但运营商对终端的硬件规格、操作系统做出全方位的定制,保证了产品型号的独家销售。
  谈及运营商终端定制的策略时,马道杰认为未来的终端应该成为用户品位的象征、工作的平台、生活的助手、娱乐的舞台和学习的工具。马道杰说,工作的平台即电子邮件、在线搜索等功能可以为人们办公提供无可比拟的方便性;生活的助手表示定制手机可以提供导航业务、家政服务等功能,帮助人们更好的生活;娱乐的舞台意味着定制终端将会支持MP3、游戏、网上互动等娱乐节目,使人们的娱乐生活进一步扩大;学习的工具是人们用定制终端通过互联网可以进行网上教学、词语查询等功能,从而满足用户的多元化需求。
  “为了给用户带来新业务、新技术的全新体验,联通还和SP/CP加强了紧密的合作,并将最新的业务需求传递给厂商,对终端厂商的研发起到了直接帮助。”马道杰表示中国联通后续将通过打造音乐手机、电视手机、导航手机、聊天手机等特色终端向用户提供更多、更好的增值业务。
  在欧美备受追捧的具有PushMail功能的黑莓手机在进入中国市场后便打起了运营商的主意。据了解,目前RIM公司计划年内向中国市场推出首款黑莓手机8700g,RIM与中移动商议后考虑对黑莓手机推出套餐捆绑的优惠措施,主攻企业用户市场。
  “RIM公司负责提供终端和配套软件及一系列面对企业的增值服务,并通过这些增值服务产生巨额的利润,这一点值得国内手机厂商深刻思考。”赛迪顾问分析师姚振远说。


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