TCL借体育营销提升国际化形象

  借助体育运动塑造自身品牌形象已经成为近年来国内外消费电子厂商宣传的重要手段。一心扎入国际市场的TCL更是如此：从1996年出资赞助中国女排到2004年赞助亚太地区汽车拉力赛第五站比赛，再到2006年签约罗纳尔迪尼奥、赞助女子网球，体育营销已经成为TCL的战略重心。
3月15日，为期四天的2007TCL高尔夫精英赛开幕，这是自2002年以来TCL第四次举办高尔夫精英赛。随着时间推移，体育运动固有的强势宣传效应已经开始发挥作用，TCL在国内外市场上的表现也越来越游刃有余。因此，我们相信随着2008年北京奥运会的临近，尝到甜头的TCL将继续强化与“体育营销”联动。
体育营销成TCL战略重心
近几年，全球不断有重大体育赛事项目举办，而从赞助企业构成来看，家电厂商的投资规模也越来越大，一向大手笔投资体育运动项目的TCL更是如此。就在不久前，TCL集团正式对外宣布：TCL与中国网球协会(CTA)签署了为期3年的战略合作协议，双方就标识使用、媒体推广、形象代言等各项赞助权益达成了共识。
在解释此次合作意向时，TCL集团副总裁杨伟强表示，网球运动和女网精神是对TCL品牌形象、产品形象以及企业精神的最好诠释，网球运动专注、进取、充满激情和创造力，就像TCL的品牌；女网队员不畏强手，永不言败，恰似TCL的企业精神；网球运动优雅、健康、时尚、追求品质，正如TCL倡导的生活方式。此外，借助网球这一超越国界的国际化赛事，TCL国际化形象也将得到更大强化。
其实，TCL在体育营销方面显山露水可以追溯到上世纪90年代末期。由于TCL一开始就将自己定位于国际化企业，所以在赞助体育赛事方面，TCL可谓“先人一步”。
回顾这几年，TCL的体育营销始于1996年与中国女排的合作，郎平成为TCL形象代言人，从2002年开始更是连续赞助4届高尔夫欧巡赛。随着国际化进程的加快，TCL的赞助范围扩大到了海外：在澳大利亚，TCL赞助当地热门的赛马、棒球和橄榄球赛；在泰国，分别赞助围棋比赛和2006年男足世界杯赛事转播；在印度，TCL成为板球比赛赞助商。
随着时间推移，体育运动固有的强势宣传效应已经开始发挥作用，TCL在国内外市场上的表现也越来越得心应手，而体育营销方式也成为近年来TCL重要的营销方式之一。以TCL赞助高尔夫赛事为例，即使是单纯从广告的角度来考察企业赞助高尔夫球赛的效益，也是相当划算的。据介绍，面向全球的电视平台将2006年“TCL高尔夫精英赛”传送至全球3.5亿户家庭。其中，通过CCTV-5、广东卫视以及19家中国省市电视台，赛事在中国播出时长超过200小时。包括德、英、法等欧洲12国及南北美洲在内的全球各地播出时长超过800小时，赛事赞助商们收到的媒体价值回馈更是高达7000多万美元。
难怪TCL集团董事长李东生针对近日开杆的2007年TCL高尔夫精英赛激动地表示，TCL的目标是成为一个受人尊敬的、具有竞争力的全球领先企业。借助高尔夫球运动、网球运动等体育营销方式，我们希望挥舞“金杆”，驰骋国际赛场，让全世界的消费者能尽情分享到TCL的高品质产品和创新科技带来的魅力。
借体育加快国际化步伐
我们都知道，国际化在所有TCL人心中拥有举足轻重的作用，而无国界的体育运动正好成为TCL国际化最佳的载体。据了解，凭借着这两年积极推行的国际化战略，TCL在欧洲、澳洲、东南亚市场都开辟了新的“战场”。通过赞助高尔夫球、橄榄球、赛马、棒球和足球等体育运动，TCL在海外市场的知名度也节节攀升。
以TCL比较得意的澳洲市场来看，当地人最热门的运动是澳式橄榄球、板球等，而这些运动澳洲的大企业基本都会参与。为打入澳洲市场，TCL克服种种困难，疏通了各种渠道，通过赞助方式积极参与到这些运动项目中来，让当地消费者在体育运动中了解接触并逐步接受认可TCL品牌。事实证明，TCL这种做法在当年就有收效：进入澳洲市场一年后，TCL就赢得了年度最佳供应商称号，而同获该项殊荣的索尼、LG等企业则在澳洲市场已经打拼多年。
通过赞助这些体育运动，TCL在澳洲树立起“充满激情的、年轻的、国际化的品牌形象”，并且通过细致沟通、准确投放，在市场营销方面的花费只有韩国某品牌的1/7到1/10。品牌的提升带来的是销售的飞升，TCL澳洲公司相关人士甚至乐观地预计，2007年销量会比2006年翻一番。
实践证明，与日韩家电巨头相比，以TCL为代表的中国家电企业同样具有国际化的实力。我们不否认，“究竟如何国际化”曾经困扰TCL乃至中国家电业长达数年之久，也有不少人对TCL的国际化征程提出过质疑。不过从近几年表现来看，TCL似乎已经用实际行动作出了诠释。TCL投资澳洲体育市场的经验告诉我们，彩电企业应该发挥规模、成本、营销网络等优势来获得海外市场的生存空间，除此之外，最重要的一点就是适当避开强强争霸，做到差异化竞争。
为什么这样说呢？我们知道，在欧美、日本等市场，聚集着许多国际知名消费电子厂商，要想在这块市场扩大市场占有率的难度相对较大，但在南美、非洲、东南亚等竞争格局尚未成熟的市场，国内外厂商都处在同一起跑线上，厂商完全具备争夺头名的实力。因此，我们有理由相信，TCL在澳洲市场获得成功后，将继续通过差异化体育营销的方式，在其他市场的表现也会慢慢成长壮大起来。
深化合作继续强化联动效应
我们从近几年家电行业发展趋势来分析，各种并购案层出不穷，行业资源进一步集中在有实力的家电集团手上，为了自身企业的发展，各厂商在营销手段上也开始表现成熟与理智。在前几年进行了过度的产品和价格炒作后，企业营销的理念由原来简单的商品层面转为品牌宣传层面，这其中体验营销、体育营销和娱乐营销成为企业新的营销方式。
而随着2008年北京奥运会的临近，国内外家电企业的目光将聚焦于此，同时借助北京奥运进行体育营销将成为未来一年内这些家电厂商的重点营销战略。在这种背景下，TCL拥有的十余年闯荡体育市场的经验将发挥重要作用，同时配以“主场”优势，摆在TCL面前的机会将更多。
但可惜的是，其他国内许多家电企业在体育营销方面很容易陷入误区，比如把体育营销等同于体育赞助、等同于事件营销等，重视短期利益，忽视长期利益。
对此，TCL新闻发言人曾表示，体育营销和企业之间必须有密切的关联度才会取得好的效果。TCL在体育营销方面的大手笔也与TCL目前正在进行的国际化目标相契合，通过这一举措进一步提高TCL品牌在欧洲、亚洲、美洲、澳洲以及非洲等海外市场知名度，提升TCL品牌国内市场高端地位和品牌美誉度。
这点从TCL自身发展情况就可以看出来，自选择走“体育营销”路线后，TCL人就没有后悔过，虽然有些体育运动在短期内并没表现出回报的迹象，但TCL人依旧选择了持之以恒。引用TCL总裁李东生的话讲就是，国际化的企业就应该耐受得了失败和寂寞。
据记者统计，TCL的数位高层也在不同场合多次表示，TCL将继续紧密联系体育运动，发挥两者的联动效应。TCL人心里很明白，塑造国际品牌的路漫长且艰辛，而走体育营销之路也不是一朝一夕的事情。
  TCL集团董事长兼总裁李东生寄语
2007年TCL高尔夫精英赛在风光旖旎的海南三亚举行，作为在中国大陆地区举办的首个高尔夫欧巡赛事，这一赛事不仅能为中国球手提供一个比肩国际顶尖球星的竞技平台，而且极大推动高尔夫球这一优雅运动在中国乃至全世界的普及与发展，这对中国高尔夫球运动来说意义重大。
TCL高尔夫精英赛到今年已经走过5个春秋，作为第一家也是唯一一家赞助高尔夫欧巡赛的中国品牌，我们感到十分兴奋和自豪。高尔夫球运动是一项时尚、高雅、不断挑战自我的体育运动。作为世界消费电子领先企业TCL，我们既是行业追赶者，也是追求自我突破的创新者，TCL不断超越自我的精神与高尔夫球倡导的精神不谋而合。我们希望通过不断提供高品质的创新产品，来满足追求高品质生活的全球消费者。
TCL集团的目标是成为一个受人尊敬的、具有竞争力的全球领先企业。借助高尔夫球运动，我们希望挥舞“金杆”，驰骋国际赛场，让全世界的消费者能尽情分享到TCL的高品质产品和创新科技带来的魅力。
预祝各路球手发挥出色赢得上佳成绩，预祝本次大赛取得圆满成功！