智能终端

国产份额占三成 下轮热点初现

作者:连晓东来源:中国电子报发布时间:2008-08-05 12:44我要评论

  编者按:2007年过半,手机产业的“2007征程”也走了一半。既然是一半路程,自然能辨别各手机企业的功底厚薄与脚印深浅。为了给业界一个及时又清晰的梳理,《中国电子报》特别制作了“2007中国手机市场半程回顾”专辑,专门就2007上半年国内手机的市场总盘、品牌格局、产品格局等方面进行研读解剖,以期“为下一步鉴”。
  在专辑制作过程中我们发现,2007年最大的特点莫过于国产手机整体延续了去年下半年的触底反弹之势继续稳步上升,已经越过市场份额30%的标志性临界点。这对中国手机产业而言是一件振奋人心的事件,值得媒体叫好助威,更值得产业界总结经验交流心得,为下一步夺回半壁江山奠定基础。在梳理中我们发现,一些企业已经成为国产手机阵营的中坚力量,他们或有无懈可击的渠道体系,或有敏锐的产品嗅觉,或有决胜千里的远见,总之已经远远超越了第一代国产手机“渠道+营销”的旧思路。因此,我们将本期专辑的主题定为“谁是国产手机半程英雄”,希望通过对“半程英雄”的寻找,达到反映现实、交流经验的目的。
  在专辑的安排中,第一个板块是2007手机市场半程盘点文章,得益于赛诺市场研究公司、GFK咨询公司、赛迪顾问等权威市场调研和咨询公司的帮助,我们对2007上半年的手机市场进行了梳理,并分梯队推选出“2007国产手机半程英雄”(见下表);第二个板块是“英雄论战”,约请坐镇指挥手机市场作战的国产手机企业老总谈市场、谈战略,很多企业老总都是在百忙之中抽空接受采访;第三个板块是“英雄是这样炼成的”,请企业现身说法,谈成功秘诀;第四个板块则要评出英雄赖以成功的武器“手机产品明星榜”,列举和点评上半年取得销售佳绩的国产手机。
  虽然很多数据只能精确统计到5月底,但我们有幸得到上述咨询公司的慷慨相助,为我们提供了独到的观点和分析,特此感谢。

  市场规模篇
  销量同比增长26.8%%
  出货过亿实销7000余万部


  2007年上半年,iSuppli等国际分析机构纷纷指出,在全球手机市场增速趋缓的情况下,国内手机市场依然出现强劲增长的消费需求。
  据赛迪顾问提供给《中国电子报》的数据,预计2007年1-6月全国手机销量将达到7220万部,同比增长26.8%,预计2007年全年国内市场的手机销量将是1.54亿部。
  赛诺市场研究公司尚没有统计出今年1-6月的内销手机总量,但也向《中国电子报》表示预计全国整体将有7000万部以上的规模。赛诺市场研究公司预计,2007年全年手机市场规模近1.49亿,比2006年增长约25%%。
  而根据信息产部经济体制改革与经济运行司的统计,2007年1-6月国内手机销售10290万部,同比增长51%%,占中国手机产业全部销量的45.3%%,比上年内销比例提高了7.3个百分点。由于信息产业部的数据来源多为各手机生产企业自行上报的数量,而市场调查机构的数据为市场零售检测所得,二者之间存在出货量与市场销售量的差别,我们认为,这两个数据都能较完整地反映今年上半年国内手机市场的情况。
  但以此推算,意味着我国手机渠道今年新增的库存会在3000万部左右,根据渠道业内人士的判断,手机流通渠道内部不可能承受3000万部的库存压力,他们提供给《中国电子报》的一个猜测性解释是:在正式获得核准的手机企业内部,也不排除有企业在涉足杂牌机、三码机、五码机的贩售,零售监测渠道很难统计到。
  总而言之,2007年,中国手机市场发展迅速,这一方面是因为手机产业仍然面临着利好的外部环境:中国宏观经济保持快速、稳定发展,电信市场需求旺盛。同时我们也看到手机产业链上游企业在孜孜不倦地推陈出新,这是推动产业发展的另一个重要力量。

  CDMA手机增幅高于GSM

  与目前国内通信市场GSM/CDMA网络的用户规模相一致,2007年国内手机市场的主导性产品依然是GSM手机,GSM手机市场容量比去年同期增加近1000万部,增幅在21%左右。
  不过,由于中国联通的集中采购体系日渐发挥作用,同时在CDMA手机产品策略上采取了低端产品和高端双模双待产品同时覆盖的差异化产品路线,中国联通的CDMA手机销售增幅十分明显。根据赛诺的统计,今年1-5月CDMA手机市场规模约为389万,与去年同期相比增长41%%,可见CDMA手机本身的增长势头是正向的,估计下半年CDMA手机的出货量将更大。赛诺估计,2007年GSM市场规模1.37亿部,增长23%%,而CDMA市场的规模将在947万部,增长30%%。
  今年上半年通过中国移动定制后再由中国移动渠道销售的GSM手机约为1200万部,占整体GSM手机销售的18%,比去年的15%又提高了3个百分点。而中国联通在联通华盛独立运营后,其定制采购制度日趋完善和成熟,2007年上半年的集采手机所占比重大大提升,据赛诺统计,前5个月中有83%%的CDMA新产品为联通集采机型。看来年初业内普遍估计由运营商定制销售的手机会占到20%的猜测将有可能实现。

  换机用户比例稳定

  分析手机用户的构成,无外乎两类用户:新增用户和换机用户。可以肯定地说,在市场总盘增加的前提下,今年这两类用户都有非常明显的增加。
  根据信息产业部的数据,到今年5月底为止,我国新增移动电话用户共计3351.4户,平均每月有600多万户的新增用户。可以看到,移动运营商的超低端手机定制活动为推动新增用户发展和低端手机销售立下了汗马功劳。尤其是去年下半年以来,中国移动在超低端手机定制上引入了联想、中兴、波导等国内企业,这些企业的加入不仅进一步降低了手机价格,同时也丰富和提高了低端手机的功能,促进了新增用户购机。
  不过在研究中我们发现,有很大一部分新增用户其实隐匿在替换购机用户背后,很难被统计到。例如身边经常有这样的现象:家中的主要收入提供者在购买了一部新手机要进行换机时,总是将旧有手机淘汰给亲属,原来的手机产生了二次使用。因此,我们认为,从比例而言,替换购机依然是目前手机市场的主导因素,不过替换购机用户的比例仍然与去年持平。据赛诺公司去年的调查统计,2006年替换购机约占全年手机销量的68%%,而2007年上半年,替换购机依旧保持在这个比例。不过,总体而言,今年下半年各企业推出新机的力度会大于上半年,对用户的吸引力会更大,估计下半年替换购机比例将进一步提高,预计将接近70%%,继续发挥市场主要动力的作用。

  产品格局篇
  双待、GPS手机将成产品热点


  今年上半年国内手机市场没有出现太多有市场亮点的概念性产品,这也是国际品牌遇到瓶颈的一个原因:手机的功能配备已经远远超前于消费需求,国际品牌持续推出了很多超前产品却没有引来太大市场效应。因此,2007年手机产品格局可以用“闷”来形容,但我们仍然能看到下半年的产品趋势。

  手机均价再降百元

  手机价格逐年走低,已经形成了一个长期的趋势,这也是推动手机市场快速发展、不断出现高潮的重要因素。在信息产业部经济体制改革与经济运行司提供给《中国电子报》的文章中这样描述:目前,手机价格优势已成大部分生产企业抢占市场份额的主要手段,1-5月全行业手机平均售价比上年下降了近4-7个百分点,排名前4家企业的平均售价比上年下降了近10个百分点。
  根据赛诺市场研究机构监测到的数据,国内市场价最低的手机价格已经达到270元,是中兴通讯的GSM手机A12+。
  赛诺市场研究机构统计,目前国内市场的手机平均价格已经降到1055元,比去年同期的1280元又下降了225元。到去年年底国内手机的平均价格是1152元,看来国内手机市场目前保持了半年降百元的降幅。从价格段构成看,700元以下手机占市场比例已经达到44%,1000元以下手机则达到62%,看来国内手机市场的平均价格已经徘徊在1000元左右。新技术的不断应用降低了手机的硬件成本,市场规模快速增长所产生的规模效应导致手机生产成本进一步下降,日益激烈的市场竞争促使手机生产商、经销商不断压缩利润空间,这些都是造成手机销售价格走低的重要因素。
  不过,在普遍的降价趋势中,我们也看到了一些有趣的现象:国产手机在整体降价的趋势中也露出向高端进军的端倪。《中国电子报》注意到,联想、夏新等主流品牌在今年上半年尝试性地推出了中高端手机,以提升品牌形象,据悉夏新下半年还将有一波高端风暴。同时,金立、恒基伟业、宇龙酷派等企业推出的中高端价位手机,或由于产品性能,或由于渠道创新,也有很好的销量。例如,今年4月金立手机的平均销售价格为1236元,而诺基亚为1240元,两者的差距不过4元。据统计,累计到5月份国内品牌手机的平均售价比国外品牌平均售价仅低5-7个百分点。

  功能平淡但仍有亮点

  尽管上半年没有太多功能亮点,但还是出现了可能影响下半年和明年销量的手机产品。
  双待手机可能有750万部销量。继去年GSM/CDMA双模双待手机初步获得市场成功后,今年上半年国内市场又出现了双GSM双待手机,而且中国移动也将通过定制渠道销售这类手机,这给双待手机市场注入了活力。不过,今年上半年双待手机市场并没有打开,市场容量还很小。赛诺市场研究公司认为,国内市场一机双卡、一机多卡手机大约能占整体手机市场份额的5%左右,如此算来,每年大概会有750万部左右的容量,其中G/C双模双待预计能销售220万~300万部,双G双模预计会有400多万部。至于明年3G规模启动,双模手机的需求量会更大。(详见《中国电子报》6月14日“双G双待手机专辑”报道。)
  GPS手机下半年市场培育升温,明年能启动。GPS手机是今年的亮点之一,很多企业尤其是国内手机品牌都在准备以GPS为亮点推出手机产品。不过,纵观上半年情况,GPS手机市场雷声大、雨点小,多普达、宇龙等企业只是推出一两款产品探路;国际品牌中,只有诺基亚以GPS为主打概念推手机,其他如MOTO、三星等还没有动作。我们认为,GPS手机今年下半年仍处于市场培育和产品准备阶段,产品销量上不会有太大起色,但明年会有大增长,包括传统手机阵营会规模推出GPS手机。《中国电子报》从芯片企业和手机设计公司那边获得的消息是,市场价在1500元左右的GPS手机方案已经准备妥当,GPS可能成为3000元以上高端手机的标准配置,无论是智能手机还是非智能手机。(详见《中国电子报》7月3日“手机GPS芯片”专辑。)
  防盗、手写等功能日渐普及。无论是以“隐形”、“防盗”、“信息安全”为概念进行主打,还是仍然以传统功能手机的面貌出现,信息安全概念已经被市场上很多手机品牌接受。
  此外,随着国产手机出货量的提高,今年带手写输入功能的手机增长迅速,从年初的6.2%%上升到9.4%%,有部分消费者在购买手机时的指定条件便是“手写”,我们估计,今年下半年带手写功能的手机还会继续受欢迎。
  带蓝牙功能的手机也是今年上半年出货量明显提高的手机门类,今年上半年的市场份额从28%上升到32%。很重要的原因是很多芯片企业在其平台解决方案上便集成了蓝牙等功能,很多低端手机芯片解决方案都支持蓝牙功能。随着下半年TI、MTK等低价芯片平台的推出,蓝牙功能还将更加普及。

  界面设计日趋多样化

  与传统手机产品更替的沉闷格局相对应,苹果公司iPhone的出现给全球手机产业带来了新思路。虽然iPhone没有在中国市场上市,但很多因iPhone引出的产品更新我们已经可以看到,尤其体现在界面的设计越来越趋于多样化上。
  在部分已经销售的国产手机产品上,已经可以看到有产品既支持电脑式界面,也支持传统手机的图形界面,在界面上考虑越来越多对手机企业而言是普遍思路。此外,一些创新技术开始使用在手机产品中,例如多普达已经推出了手指触摸式的手机产品。我们预计,今年下半年,尤其是年底左右,类似的产品将更多。

  智能手机平稳增长

  智能手机是每年手机产业必定关注的领域,今年上半年智能手机依然以平稳增长的态势出现,现在智能手机的比例是9%。但是《中国电子报》认为,今年下半年智能手机市场可能会有比较大的增幅,因为下半年一些主流企业将花较大力气推出智能手机新品,智能手机的价格还会有一定下降,包括微软的Phone Plus计划的市场影响力可能会在下半年体现出来。预计到今年年底,智能手机份额将达到12%。

  品牌格局篇
  国产手机利好
  大牌企业遇瓶颈


  依然强劲的市场需求使得大量市场竞争对手并存于中国手机市场,产业界比较喜欢的是用国际品牌和国内品牌两大阵营划分国内市场格局。今年上半年的品牌格局究竟如何呢?我们发现,国产手机在经历了2004~2005年的集体下滑之后,已经开始规模反弹。今年上半年,国内市场国产手机的品牌已经超过30%的临界点,甚至有手机销售一线人士估计已经达到45%左右,相应的,一些国际大品牌却遭遇到了增长的瓶颈,有的甚至出现了份额下滑。

四大原因促使国产手机利好

  根据信息产部经济体制改革与经济运行司的统计:“今年1-5月国内品牌手机的内销量占国内市场份额为33.8%%。”2004年开始,还没有坐稳“半壁江山”地位的国产手机在国内市场遭遇滑铁卢,2005-2006年,国产品牌面对外国品牌的回马枪,始料不及,应对无方,致使市场份额降至30%%以下。但是自2006年第二季度以来,国产品牌市场份额的下降趋势开始放缓,连续7个月市场份额在28%%上下浮动,市场格局呈现国内外品牌竞争的胶着状态。
  但是,进入2007年以来,手机市场的竞争格局开始朝着有利于国产手机的方向发展。2007年第一季度,根据赛诺市场研究公司、赛迪顾问、GFK的统计,国产手机在可监测的零售市场的份额已经超过29%,而到5月,根据赛诺的统计这一数字已经超过30%。信息产业部的统计也证实了这一点。
  国产手机整体利好主要有以下几方面原因:一是国产品牌阵营逐渐从惨败中苏醒过来,检讨过失、吸取经验,确立了打持久战的战略和灵活应变的市场策略,到2006年下半年主要国产品牌都基本摆脱了经营亏损的局面,进入了良性循环的轨道。
  二是2007年中国手机市场有40余家国内企业,庞大的品牌数量容易形成一定的市场规模。此外新进入的20家企业凭借后发优势,对市场份额的增长做出了一定贡献。
  三是国产品牌经过洗牌后,在产品款式、功能方面的竞争力并不逊色,产品更新换代速度加快。联想、夏新等国产品牌已进入500元以下超低端市场与国外品牌抗衡。
  四是国产品牌加大了与运营商捆绑的合作力度,联想、中兴、波导以及其他CDMA手机企业在运营商定制市场的份额迅速攀升。

  两极分化趋势暂缓

  与国产手机的整体缓慢增长相对应,国际大品牌自去年以来份额迅速攀升的势头有所遏制。2006年,诺基亚和摩托罗拉在中国市场的份额得到了长足提升,两者相加超过50%,其中,中国移动定制超低端手机对它们的份额做出了很大的贡献。
  而进入2007年以来,由于中国移动的超低端手机定制中纳入了联想、中兴等国产品牌,国际品牌的份额提升失去了最有力的支撑。同时,一线品牌在发展到一定阶段后,自身也在组织效率、利润与性价比、产品等方面进入了一个瓶颈期,尤其是摩托罗拉,在其今年第一季度的财务报表中公布了销售额的下降以及运营亏损,全球市场份额跌到17.5%%,中国市场份额也有所下滑。
  2006年中国手机市场的另一个特色是市场格局向两极分化,除诺基亚、摩托罗拉两家的市场份额超过50%%外,五家二线品牌的市场份额约占30%%左右,三线品牌40多家抢占余下20%的市场,平均市场份额还不到0.4%%。不过,随着国内品牌的整体提升和国际品牌的相对滞缓,市场向两极分化的趋势在今年上半年有所遏制。
  根据信息产业部统计,今年1-5月国内品牌企业手机销售量超过200万部的企业有近5家,占全部国内品牌企业总量14.7%%,销售100万部以上的有16家,占47%%,销售50万部以下的有18家,占52.9%%。可以看出,经过一轮洗礼后,有为数不少的企业成为支撑国产手机整体上升的栋梁。经过分析,《中国电子报》发现在国产手机阵营中,以联想、波导、夏新等为代表的手机企业依然坚挺,他们虽然在销售额上以低价手机出货为主,不再有前些年的高额利润,但在市场份额上依然是支撑国产手机份额的中坚力量。与此同时,国内手机市场还出现了一批冲劲大、势头猛的手机劲旅,以金立、天宇朗通、国虹等为代表的一些手机企业,他们以更加贴近消费者需求的产品,通过电视购物等创新渠道,取得了十分骄人的销售业绩,甚至可能威胁到联想、波导等老牌手机企业的地位。
  《中国电子报》认为,一批企业的崛起只是近两年手机生产企业由许可制改为核准制后的一个暂时结果,这些企业规模普遍偏小,大部分企业都在打短线产品,企业规模增长缓慢,从个体而言市场销售份额难以提高。如果说国产手机的份额的整体提升是国产手机阵营经过两年历练和调整之后而取得的必然结果的话,靠一大批企业获得市场份额(例如10家类似品牌获得10%占有率)的情形却终归是阶段现象,手机市场的洗牌还将继续。

责任编辑:电子信息产业网
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