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美的:坚守白电 稳步扩张

作者:刘超来源:中国电子报发布时间:2008-08-05 12:44我要评论
  近日,一座高达31层的大楼奠基仪式在顺德举行,预计在两年后可投入使用,这座大楼便是美的集团的新总部。美的集团董事局主席、美的创始人何享健表示,美的将借此强化总部经济,力争提前实现2010年1000亿元的销售目标,他还首次提出了美的将冲击世界500强的新战略目标。
  自上世纪80年代进入家电行业以来,美的一直高速发展。上世纪80年代平均增长速度为60%%;90年代平均增长速度为50%%;进入21世纪以来,美的年均增长速度超过35%%。目前,美的拥有中国最完整的空调、微波炉产业链和规模最大的小家电产品群、厨房家电产品群。美的产品零售量(含其控股的华凌、荣事达)目前已经占据了空调市场的第一、冰箱第四、洗衣机第三、小家电第一的地位,成了白电领域的佼佼者。
  在不少家电企业经受不住“做大”的诱惑,纷纷盲目多元化面前,美的坚持以白电为主业,相关配套产品的多元化,不盲目地进行与主业无关的扩张。因此,在一批盲目扩张的企业倒下之后,美的却站稳了。

  适时切入冰洗

  从中怡康发布的数据来看,美的近几年无论是空调,还是冰箱、洗衣机发展速度都颇为迅猛。2007年1~8月,美的空调零售量同比增长19.9%%,零售额同比增长28.6%%。美的空调更是以16.3%%的零售量市场份额居业内第一,零售额以15.0%%的市场份额居第三。美的冰箱发展速度也是突飞猛进,2007年1~8月,美的冰箱零售量同比增长了77.9%%,零售额同比增长了97.0%%。
  “今年冰箱行业都进入了爆发期,冰箱销售都有了较大幅度增长。两年前美的切入冰箱行业,可以说非常准确地把握了这一时机。”广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司董事、资深家电观察家刘步尘对美的善于把握时机非常赞赏。据其介绍,由于三、四级市场的启动、乡镇居民生活水平的提高、电费的降低,今年冰箱市场急剧爆发。而瞅准时机发力冰箱的美的,其冰箱零售量已由去年同期的市场份额第十三跃居第七。
  同时,美的自去年年初控股荣事达后,又适时地切入了洗衣机市场。目前,洗衣机市场正面临着波轮洗衣机向滚筒洗衣机的转型。滚筒洗衣机的利润丰厚,被业界称为“利润机器”,滚筒洗衣机的利润高达35%%。美的看好滚筒洗衣机市场这块巨大蛋糕,据悉,美的计划年底上市一批滚筒新品。
  前几年,空调、小家电的利润非常好,美的适时抓住了这一时机,大大地赚了一笔,现在又适时地把握了冰箱和洗衣机市场。“美的这个企业比较低调、务实,不炒作一些噱头,踏踏实实做事,又善于把握时机,它是中国家电企业中赢利状况最好的企业之一。按照现在的发展速度,到2010年美的能够达到中国家电企业第二或者第三的位置。”刘步尘非常看好美的的发展。据美的中报显示,美的今年上半年营业利润达11.4亿元,同比增长131.56%%。

  主业相关多元化

  1980年,美的开始生产电扇,正式进入家电行业。目前美的的业务已从小家电、空调拓展到冰箱、洗衣机、压缩机、电机等一系列家电及其配套产品,美的拥有中国最完整的空调、微波炉产业链和规模最大的小家电产品群、厨房家电产品群。
  小鸭、澳柯玛、小天鹅等国内一度知名企业在走向多元化之路时,遭遇了滑铁卢,遭遇了前所未有的困境。小鸭奄奄一息,澳柯玛、小天鹅在急剧扩张之后,也进入了理性回归,开始扎稳主业。而美的的多元化之路,相对于国内某些企业来说,显得颇为顺利。同样是多元化,差距何在?
  美的集团副总裁、新闻发言人黄晓明向《中国电子报》记者道出了美的多元化成功的秘密:“美的多元化更确切地说是产品多元化,而不是产业多元化。美的始终坚守白色家电及其相关配套产品的多元化。同时企业在多元化时,一定要慎之又慎,切勿急功近利。一着不慎,满盘皆输。”
  当我们回首小鸭、澳柯玛等一些企业的多元化之路时,就更能深刻地了解黄晓明的深意。自1990年以来,澳柯玛开始其多元化扩张之路,除了发展冰柜、冰箱等主业外,还涉及空调、自动售货机、锂电池、太阳能、电动车、摩托车、照明、电工、橱卫设备、海洋生物、IT行业、房地产等,多达几十个行业,几千种产品。这些产品仅有主业略有赢利,由于主业市场容量有限,近几年来一直处于微利状态,而多元化发展又目标分散,赢利周期过长,澳柯玛似乎成了典型的多元化失败案例。
  目前,家电行业兼并频繁,不少黑电厂家也纷纷踏入“白道”。海信收购了科龙白电业务,长虹收购美菱,企业的产品线逐步健全,做大做强,“黑白”通吃,成了不少企业家的梦想。“大不一定强,但不大一定不强。”曾有企业家这样表示。作为白电企业首屈一指的美的,会不会插手电视、手机等业务以做大呢?对此,黄晓明向《中国电子报》记者明确表示:“美的暂时没有进军电视、手机等业务的打算。”刘步尘也告诉《中国电子报》记者:“目前,大部分电视和手机厂家处于微利甚至亏损的局面,因此美的不可能选择彩电或手机作为发展目标。”
  据悉,早在上世纪90年代,DVD、电脑和手机陆续成为赚钱的热土,家电企业几乎个个投身其间。美的内部也有不少人提议做手机项目,但方案都被何享健给“击毙”了。何享健主张:不掌握核心技术,坚决不能做,“战术失误是可以弥补的,战略失误却不可弥补”。
  美的除了在2000年一时头脑发热,投资了几千万进军互联网失败之后,从此再没有进行过跟主业无关的投资。从2005年起,美的制定了以白电为主的适度多元化战略。这个适度多元化的原则就是围绕美的自身的产业链和掌握的核心技术。“美的宁可走慢一步,不能走错半步”何享健如是说。

  冲刺1000亿元

  美的的目标是什么?何享健早在2005年就给美的树立了方向:在2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团,跻身全球白色家电制造商前五名,成为中国最有价值的家电品牌。届时,美的同时还要实现白电亚洲的前两位,世界前五位的目标。
  就在9月28日的美的顺德总部基地奠基仪式上,何享健提出要力争提前冲刺1000亿的目标,并首次提出了美的将冲击世界500强的新战略目标。美的集团今年上半年实现销售收入410亿元,同比增长30%%,其中出口16.8亿美元,同比增长22%%,今年预计可实现销售收入750亿元,按照这个发展速度,美的将提前实现销售收入1000亿元的目标。
  美的如何实现自己1000亿元的目标?黄晓明向《中国电子报》记者透露了美的的发展策略:“美的要实现纵向和横向两个方向的发展。横向发展就是扩大美的的产品线,除了空调、冰箱、洗衣机、小家电外,我们要重点发展与主业相关却尚未进入的家电领域。纵向发展是指美的要向上游企业渗透。美的已经具有自己的空调压缩机、洗衣机电机、微波炉磁控管生产线,目前,我们正在筹建冰箱压缩机生产线。”
  “对一个企业来说,建立上游的压缩机、电机公司,对于保证压缩机、电机及时供应和调配灵活,控制企业成本,增强企业抵抗风险能力具有重要意义。尤其是在压缩机、电机供应紧张、价格上涨时,这些企业无疑具有更强的优势。”资深家电观察家张彦斌向《中国电子报》记者表示。
  在国内市场竞争异常激烈,国内家电品牌实力越发强悍时,发力海外市场,也成了美的冲刺1000亿元销售目标的战略举措。9月中旬,美的家用空调事业部的重大调整方案敲定,美的将原先的家用空调事业部拆分为国内、海外两大事业部,分别负责国内市场和海外市场的运作。这也彰显了美的发力海外市场的雄心壮志。去年,美的还在越南建立了第一个国外生产基地,黄晓明向《中国电子报》记者表示美的将继续在国外投资建厂,“并且不排除去收购兼并一些国外家电企业”。
  值得注意的是美的小家电业务,目前美的小家电可以说是国内的龙头老大。前几年,小家电利润丰厚,近几年利润开始减弱,美的甚至在2005年将原本上市的美的电器的小家电业务剥离出来归入日用家电集团,美的宣称的理由是小家电处于亏损状态。GFK白电研究部经理代金峰表示,目前,小家电市场正面临着类似前几年空调市场的价格战,市场相对混乱,利润也有所缩水,但“美的只要挺下来,一些杂牌军将被清除出小家电市场,届时美的小家电的春天即将来临”。黄晓明还雄心勃勃地向《中国电子报》记者表示,美的将继续扩大小家电的产品线,做大小家电,“要做到在全球市场名列前茅”。

  收购:1+1=0?

  在美的空调、冰箱、洗衣机业务大幅提升的同时,美的旗下控股的华凌和荣事达的空调、冰箱、洗衣机却不同程度地出现了下滑现象。从中怡康发布的数据来看,2007年1~8月,华凌空调零售量同比下降36.4%%,零售额同比下降26.6%%;荣事达冰箱零售量同比下滑3.5%%,零售额同比下滑21.1%%;荣事达洗衣机零售量同比下滑2.9%%,零售额小幅上升2.5%%。
  对此,代金峰表示:“美的、荣事达冰箱、洗衣机共用一个生产线,美的零售量的上升,势必会影响到荣事达的表现。”代金峰并不看好美的收购荣事达和华凌。美的产品的定位是中、低端产品,而华凌和荣事达的产品定位也是中低端产品,两个品牌的定位基本一样,美的在获得飙升的同时,势必会影响到旗下的荣事达、华凌的表现。
  “重复收购与本企业相雷同的业务不是1+1>2这么简单。显而易见,华凌、荣事达并非美的企业价值链上最优秀的增值环节,从这几年的实际运营效果来,这两个品牌也并没有从根本上增加美的产品和技术的竞争力——这道算术题的答案可能就是1+1=0。”家电专家于清教这样评价美的的收购策略。
  “一个企业在收购或者控股另外一个企业的时候要慎之又慎,不能盲目地贪便宜去收购另外一个企业。一定要根据自身的需要去收购,否则可能搬起石头砸自己的脚。”刘步尘在接受《中国电子报》记者采访时感叹。
  不过,我们也看到美的试图在走产品差异化之路。据美的洗衣机相关负责人介绍,美的洗衣机目前正努力去拓展中高端的滚筒洗衣机市场,而荣事达洗衣机则固守中低端的波轮洗衣机市场。美的空调目前也逐步健全产品线,摆脱原先的中、低端定位,大力发展高端产品。

责任编辑:电子信息产业网
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