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奥马:冰箱市场中又一匹黑马

作者:刘倩来源:中国电子报发布时间:2008-01-17 15:27我要评论
本报记者 刘倩

“今年春节前,第三个工厂投产之后,我们的冰箱总产能将达到每年500万台,规模跻身国内前三。” 中山奥马电器有限公司总经理蔡拾贰信心百倍地告诉记者。奥马2002年由原容声冰箱业务掌舵人带领一批技术骨干,另起炉灶创建。靠OEM起家,完成4年的资本积累阶段之后,2006年奥马组建了自己的营销队伍,自有品牌开始登陆市场;2008年,奥马将其定义为“品牌元年”,并确定了一年内销50万台“奥马”品牌冰箱的目标。奥马希望自己能够成为一匹“黑马”,但最近两年像这样的冰箱“黑马”并不在少数,因为繁荣的冰箱市场令很多名不见经传的冰箱厂家都充满生机。奥马能否成为跑得最快的“黑马”,才是最值得关注的事情。

代工起家拥有“贵族血统”

中山奥马电器有限公司成立于2002年8月,投资方是香港东盛投资有限公司和中山施耐电器有限公司等企业,由原容声冰箱产业掌舵人蔡拾贰及原容声冰箱技术领军人物吴世庆等牵头组建。

蔡拾贰,原为科龙集团副总裁、容声冰箱公司总经理,在冰箱行业的经验长达20年之久,在冰箱的生产制造、质量控制等方面的经验都比较丰富。有传闻说,蔡总就是在察觉顾雏军的一些行为会危害到企业的时候,才决心带领容声的原班骨干出来重新创业。其中奥马现任技术副总经理,即为原容声冰箱技术副总经理,他本人拥有国家50多项技术专利。正是这批专业的制造管理团队,使得科龙的倒下成就了一个拥有“贵族血统”的奥马。

奥马起步之初,优势在于制造,而不是品牌和推广,因此贴牌成为其迅速扩大领域的有效手法。同时在冰箱行业,很多大品牌的产品也都有贴牌需求,在这样的情况下,最初就定位为“全球最专业的冰箱制造商”、“做世界级冰箱生产基地”的奥马,成功与国内外众多著名家电品牌签订了OEM联盟协定。

奥马在业界树立了良好的口碑,靠的是其重磅之作———“混线”生产,在一条生产线上同时生产多种产品,这样的优点显而易见:满足小批量、多品种的生产;快速满足客户要求;及时对市场作出反应,减少库存。奥马借此能够及时满足客户要求,好口碑不断带来新的订单,奥马的规模效应越来越强。

成立五年,奥马2007年出口代工规模名列第三,内销代工位居第一。

自有品牌上市主打“品质”牌

蒋雯丽代言的“品质生活,全球同步放映”的广告即将在中央台播放,这是否能够得到市场认可还尚未可知,但从中至少可以看出奥马人对“品质”的重视。在奥马的厂房中,记者看到了醒目的标语:“不要用任何借口为自己开脱”,仿佛对此作出了印证。“产品品质是奥马发展的核心动力之一,我们的产品返修率大大低于行业平均水平,仅为千分之三。”这是奥马国内营销副总经理杨密对记者说得最多的话之一。

奥马国内营销总经理杜斌也向记者介绍,在2007年国家质检总局对电冰箱产品质量进行的专项抽查中,青岛海尔、中山奥马等六家企业生产的冰箱,成为抽查质量较好的产品,又一次佐证了奥马的品质过硬。

但是,冰箱代工行业与自有品牌行业的情况是有所差别的。在自有品牌市场中,品牌格局已经比较稳定,而且产品品质是每个企业都十分重视的问题,因此,仅仅凭借正规品牌手里都攥有的“品质牌”,是不可能给奥马自有品牌带来一线品牌风光的。奥马必须在这个“长久之计”的引导下再添加一些自己的“独家秘籍”,这样才能成为真正的冰箱“潜力股”。

三、四级市场寻求突破

2006年,国内电冰箱市场总量增长约为26%%,2007年,市场总量增长约为34%%。这也刺激了奥马开始把部分触角转向国内,2006年下半年,奥马开始启动国内市场。在国际出口和国内代工两条腿已经成长起来之后,为了第三条腿能够快速成长,奥马组建了自己的销售团队,而巧合的是,销售团队再一次重复了制造管理团队“整体移师”的模式,由国内某著名品牌的原班销售团队组成,这无疑对奥马迅速打开市场十分有利。

目前,奥马已经在华南、中南、华东、西南、西北、华北等六大片地区20个省份建立了销售及服务分支机构。2008年,奥马国内自有品牌冰箱销售目标为50万台,2010年为100万台,如果加上出口及OEM部分,总销量将超过400万台。

按照杜总的思路,奥马自有品牌的销售要从三、四级市场做起。三、四级市场的渠道自然是各区域的经销商。“奥马最吸引经销商的是品质和利润。”杨密对记者说,“奥马是要成为冰箱行业的奥迪和宝马,代理奥马,也会让经销商开上奥迪,坐上宝马。”虽是戏谑之言,但“销售奥马,可以获得高于行业平均水平的利润回报”的承诺为杨密此言打足了底气。

奥马开创自主品牌的轨迹在有条不紊地进行着,产品进入二级市场综合超市的计划实现为期也不远了。虽然不少专家都指出,目前中国白电市场基本格局已经形成,冰箱、洗衣机和空调产品的高中低端产品线都很稳定,冰箱市场出现空间,很多品牌会蜂拥而入争夺,奥马也选择这个时候切入,到底有多大的胜算,目前还不好判断,不过这个“混血团队”所创建的品牌倒是很值得我们期待。

在国际出口和国内代工两条腿已经成长起来之后,为了第三条腿能够快速成长,奥马组建了自己的销售团队,而巧合的是,销售团队再一次重复了制造管理团队“整体移师”的模式,由国内某著名品牌的原班销售团队组成,这无疑对奥马迅速打开市场十分有利。

记者点评

看看奥马目前的经营结构和状态,似乎只差“品牌知名度”这股东风了。不过,从奥马日前的产品格局看,其市场目标更多是抢夺三、四级市场份额,并且靠着产品品质和高于行业平均水平的利润吸引着经销商,这对于三、四级市场的其他产品确实有着很强的竞争力。不过有些遗憾的是,奥马并没有参加国家一期“家电下乡”的项目。

而且需要指出的是:一旦奥马成功从三、四级市场脱颖而出,进入一、二级市场,就不可避免地要与国内一线品牌的高端产品正面交锋,且对国内苏宁等渠道大亨也不能再“望而却步”。到那时,企业本身从原材料采购到物流到渠道,链条上所有环节也都将成倍复杂化,这对于目前还没有推出高端产品的奥马而言,除了价格优势之外还能打什么牌?


责任编辑:电子信息产业网
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