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特斯拉:硅谷怪物低价入华 比亚迪吉利分拆技术

作者:高薇来源:理财周报发布时间:2014-02-24 09:35我要评论

2月12日,为参加福特汽车的中国媒体年会,福特汽车(中国)董事长兼首席执行官罗礼祥一大早就赶乘飞机从上海飞到了北京。不过,这一次,一向高效的罗礼祥并没有直奔年会现场,而是先现身在了特斯拉中国位于北京侨福芳草地的首个城市展厅。

也不知道是有意还是无心,此次福特中国媒体年会的地点仅有一墙之隔。据悉,罗礼祥来到展厅后,绕着一辆红色的特斯拉展车研究了很久,并不停地与身边的助手交流着。他尤其指了指特斯拉在车灯位置处的一条略显夸张的接缝。看起来,在肯定特斯拉的独到之处外,他也对特斯拉的制造工艺“颇有微词”。

而不久前,一位行业内人士对特斯拉的“吐槽”也引起了很多人的共鸣。他用大量照片曝光了特斯拉在内饰和接缝等细节上的粗糙工艺,并表示“很多自主品牌包括上汽、奇瑞和长安等,都已经跨越了这个在工艺上粗制滥造的阶段”。

上述人士表示,特斯拉的制造工艺瑕疵是“外行造车的典型表现”。不过即便如此,虽然人人都知晓汽车行业产品为王的道理,但众多资本市场的人士却依然对特斯拉有着朝圣般的热情,甚至这种热情已经超越了特斯拉的产品本身。

资料显示,本月,特斯拉股价盘中一度冲破200美元,创下公司IPO以来历史新高,其245亿美元市值甚至直逼半个美国通用汽车。相比之下,特斯拉去年却只卖了2.23万辆电动汽车,而通用全球则销售汽车971万辆。

而在国内A股市场,“特斯拉效应”也在持续发酵,不仅沾边公司股价因此大涨,多公司也因被传将与其合作而卷入“绯闻”。从汽车到锂电池和稀土永磁,但凡跟特斯拉沾上边,都出现连续涨停。据悉,在2月10日涨停个股中,特斯拉相关个股达到近1/4,吸纳资金超过200亿元。

目前,国际车坛市值最高的车企仍是丰田,其以2000亿美元的“身家”领跑全球车企已经很多年,不过其在美国股价也只有115美元。对此,有媒体报道,连特斯拉掌门人马斯克先生,都觉得外界对特斯拉的追捧有点过头了。

据悉,在去年8月下旬特斯拉股价一度冲破170美元时,马斯克曾非常诚惶诚恐地说,他知道特斯拉现在的销量和盈利还不能支撑现在的股价,他相信资本市场对特斯拉的追逐,是看好特斯拉和电动车的未来,而不是基于现在。

这就是特斯拉的现状:一半是海水,一半是火焰。而看起来,传统汽车行业的困境、电动车的未来、马斯克的个人光环、资本市场的逐利、计算机业革命所引发的新商业模式的崛起,所有的一切,则构成了这个华丽但却前途未卜的“特斯拉之梦”的组成部件。

低价入华的背后

马年春节前,特斯拉中国以“一个公正的价格”再度引发了所有关注者的惊呼。

当天,特斯拉通过网站发布 Model S在华售价为734000元,并给出了详细计算公式。特斯拉称,Model S 85kWh在华售价的计算公式为:81070美元(在美国的价格)+3600美元(运输与装卸)+19000美元(关税和其他税)+17700美元(增值税)=121370美元=734000元人民币(汇率为6.05元/美元)。经测算,在华的关税、增值税及其他税共计36700美元,占售价的30%%。

特斯拉在其官网中提到,决定这一定价需要“相当的勇气”,因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。“如果按照汽车行业在中国的惯例,我们完全可以把Model S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们决定不遵循惯例。”

特斯拉如此大胆的定价策略令所有人颇感意外。因此目前,大部分进口车在中国区的售价除了增加必要的税收等成本外,还会至少留出20%%的利润空间,更有甚者,不少在售进口车型的国内售价已达到了国外售价的2-3倍。

以4.4L的2014款宝马M6 Gran Coupe基本版车型为例,这款车在北美售价为115225美元(约合人民币约72.6万元),但理财周报(新浪微博@理财周报,微信公众号money-week)记者在宝马官网上查询该车型指导价为239.5万元人民币。售价翻倍约在3.2倍左右。

而2014款奥迪Q7在北美最新售价为46800美元(约合人民币29.5元),目前这款车型在国内的起步指导价为82.7万元人民币,入华后在国内售价也翻倍2.8倍。

这种差距的原因部分来自于中国的税费政策,但销售进口车的中国销售公司和经销商利润所攫取的高额暴利却被认为是“中国车价全球最贵”的原因之所在。据悉,在日前上海市国家税务局、地方税务局网站公布的2013年上海纳税百强(第三产业)名单中(注:税收收入包括市税务部门征收的各类税款,不包括海关代征税收和证券交易印花税),捷豹路虎汽车贸易(上海)有限公司以42.33亿元的纳税成绩单排名第五,与纳税44.82亿元的上海上汽大众汽车销售有限公司只差一名。这充分体现出了这个年销售量仅9.5万辆的进口车总经销商的隐秘利润之高。

也正因此,当特斯拉赤裸裸的定价策略摆在所有人面前时,其对市场的冲击力不亚于一次八级地震。可以说,从来都善于制造新闻的特斯拉,这一次又“不花一分钱”地给自己策划了一幕营销大秀。

一位长期观察特斯拉的业内人士告诉理财周报记者(新浪微博@理财周报,微信公众号money-week),作为一个定位高端,又人气颇高的新生事物,特斯拉的这个定价策略可以说是非常的稳妥。因为该定价体现出了:“一、在美国赚多少钱,在中国也赚得到。二、多了一个说辞,从表面上看给足了消费者实惠。三、再次特立独行,借机也赚赚人气。”

不过,为什么要说是从表面上看给足了消费者实惠呢?因为真正导致售价低于预期的原因还是税费的减免和“直营销售模式”。

据其介绍,目前来看,特斯拉的售价并不包括高昂的消费税。此外,特斯拉在销售渠道上采用的“直营销售模式”也令中间环节的成本大大减少。

众所周知,目前传统汽车厂商的销售都是依靠4S店来进行销售的,因为在汽车经销领域,主机厂直营经销店几乎是一块禁地。此前梅赛德斯-奔驰在中国销售渠道不畅,一个重要的原因就在于作为奔驰进口车总代理的奔驰中国销售公司有利星行的大股份,这等于变相的“主机厂直营经销店”,2012年末终于以戴姆勒和北京汽车重新合资成立销售公司来解决这个问题。

但作为对传统行业的颠覆者,特斯拉却绕过了这个环节,“为了尽快推广电动汽车,我们必须创建一种商业模式来确保我们的电动汽车事业能够在世界范围内畅通无阻。”马斯克说,然后,他采用了他的偶像——乔布斯给苹果公司指定的销售经验,让销售渠道仅包括两部分:体验店及互联网。

据了解,特斯拉的目标是让体验店开在大型商场附近,以更为直接的让消费者直接感受到特斯拉文化,而购买时,多数特斯拉消费者则是通过网络完成交易,所有配置、颜色均可在线完成。“这无疑将大大提升特斯拉定价的标准化和透明化。”有分析人士称。

遭遇中国式难题

目前来看,特斯拉的这一定价策略颇受市场认可。

据悉,特斯拉于2013年12月16日起开始接受中国消费者的预定,预订费为25万元人民币,由于当时预订者尚不清楚国内的具体售价,并且,市场对特斯拉汽车在中国的充电配套设备等问题也充满质疑,预定数量并不算多。

但随着其中国售价的公布,特斯拉中国的订单量开始出现暴涨。有媒体报道称,目前特斯拉在中国的预订数量已经超过200辆。

而中国消费者的热情也在进一步点燃特斯拉对中国市场的希望。特斯拉中国区副总裁吴碧瑄(Veronica Wu)不久前在接受媒体采访时便宣称,到2014年底之前,特斯拉将在中国10-12个城市开设门店,这其中包括已开张的北京门店,预计2014年中国市场将为特斯拉贡献全球销量的30%%-35%%。

而马斯克的设想则更为“激进”,他称,如果进展顺利,到2015年Model S在中国的销量将会与美国本土销量相当,并且特斯拉未来会不排除在中国设厂投产。

马斯克称,特斯拉希望能在中国获得政府补贴,为了达到这一目标,特斯拉就必须在中国本地进行生产。因为根据政策,购买纯电动乘用车最高可获得6万元政府补贴,但进口厂家很难进入补贴名单。本地化生产后,仅关税一项,每辆Model S就将省下11.49万元。“长期来说,毫无疑问我们将在中国建厂。”马斯克表示。

? 据悉,为此,特斯拉甚至还计划在中国打造一个免费的充电网络,让电动汽车车主能够在长距离行驶途中进行免费充电。对此,特斯拉负责企业与商业开发的副总裁Diarmuid O'Connell在底特律车展期间即表示,特斯拉已经在中国同相关方面进行会谈。“要想在中国驾驶特斯拉电动汽车,光有该公司打造的充电站网络还不够。中国顾客要实现全部的驾车需求,还必须能够在家为汽车充电或者使用公共基础设施充电。”O'Connell称。

O'Connell介绍,目前特斯拉已经在美国建设了类似的充电网络,方便Model S车主免费来往于美国东西海岸之间。该公司还在欧洲建设了类似的网络。

不过,对于特斯拉的“激进”,却已有很多熟悉中国国情的业内人士表示并不看好。

“事实上,特斯拉所说的那些规划应该还属于它自己的一些设想。要知道,想要在中国市场‘做生意’,企业最需要的一点就是要和政府的密切配合,但特斯拉的一些想法却过于‘简单’,所以它的商业设想要落地,其实没那么容易。”一位资深业内人士对理财周报(新浪微博@理财周报,微信公众号money-week)记者称。

这位业内人士以中国本土汽车企业比亚迪的电动车商业化为例,讲述了中国现在的电动车产业格局之困。

据悉,早在2007年,比亚迪已经在探讨充电站建设方案,在深圳已建立了三个充电站试点。然而,时隔七年之后,由于在充电站搭设过程中各个层面的利益以及充电模式之争,国内除了公布一些基础建设的规划外,鲜有充电站的建设数据亮相。

而在一份新能源汽车试点城市的调查中,几乎没有一个城市的充电站设施的数量目前能够满足消费者日常的需求。

此外,由于目前的地方税制分配制度,各个车企在新能源补贴问题上甚至也容易陷入地方保护之争。比如,现在卖比亚迪最大的获利者是深圳政府,而北京市政府却更倾向于保护本地企业北汽集团的利益。所以,比亚迪的电动车至今都无法在北京上牌销售。

“所以,我们能看到,由于在中国建设充电站需要不同部门的许可,特斯拉首先要协调各方利益,这对于一家初到中国的外资企业而言,并非易事。此外,各省市对充电设施的建设和所支持的运营模式并不一致,特斯拉能否突破地域保护的限制,大范围建设独有的充电设施也是一道难题。因此,现在除非有更多的资本注入,否则特斯拉建设超级充电站梦想只能是天方夜谭。”汽车行业分析师贾新光说。

解开特斯拉技术之谜

在业内人士看来,在电动车发展困境的问题上,特斯拉所遇到的基础设施建设问题与其他传统汽车企业遭遇的并无二致,而特斯拉的安全性也令人担忧。

据美国CNBC有线新闻电视台2月13日报道,加拿大多伦多市一辆买来仅四个月的特斯拉Model S型电动车,在并未插电的情况下发生自燃。这已经是5个月之内第5起Model S起火事故。而美国公路交通安全管理局(NHTSA)上个月也在其网站上称,特斯拉将召回29222辆Model S汽车,原因是担心其电池充电器、电线或墙面电源可能过热。

可以说,在电动车的发展过程中,电池起火是一个最为敏感的话题。因为它一直被视为电动汽车安全的最大命门。

去年深圳比亚迪E6起火以及更早的沃蓝达、菲斯克等电动车起火事件还让人心有余悸。而从电动车的发展历程来看,它也并不是一个新鲜事物,且真正阻碍了它发展的就是起火隐患。

“所以这样的起火事件也在警示我们,对于特斯拉,人们应该更冷静一些。”有分析人士称。“事实上,我们必须明确,对于电动车,人们的真正预期是,它能够成为下一个T型车,而显然,目前的特斯拉还难以担纲这样的重任。因为与特斯拉在电池组管理、生产与销售模式上的创新相比,我更愿意把特斯拉目前的成功归于其产品和品牌的准确定位和成功营销。至少目前,我们还难以看到特斯拉对汽车技术的真正颠覆。”

据了解,目前,特斯拉的绝大多数生产和技术均采用外包模式。而在特斯拉的核心技术——电池技术的解决上,特斯拉Model?S采用的则是6831节松下18650钴酸锂电池,特斯拉将网络控制领域用程序控制上万台服务器的模式,搬到了电池系统控制领域,用分层次管理的办法控制了这6831节小电池。

据介绍,钴酸锂电池因其热稳定性差,广泛应用于手机电池和笔记本电池等用电量较小的产品。

而出身电池工程师的比亚迪董事局主席兼总裁王传福,曾对主流电池路线进行对比,就因热稳定性缺陷而避开特斯拉的钴酸锂电池路线,选择了磷酸铁锂电池。

这也是为何,王传福在谈起特斯拉时,仅表示“它只是富人的玩具”,还信心满满地宣称,“家庭消费一旦起动,比亚迪‘分分钟’可以造出特斯拉。”而浙江吉利控股集团董事长李书福更是表示:“从技术本身来讲,特斯拉就是集成的。只要特斯拉能在世界上被普遍接受,那吉利生产出跟特斯拉差不多的产品还不容易吗?”

“电池技术能不能突破?这是根本问题,其他的都不是问题。一是现在一块电池装的电太少了;二是安全,怎么避免危险?这个检验是实践的检验,不是在办公室的检验。”李书福在接受理财周报(新浪微博@理财周报,微信公众号money-week)记者采访时说。

据媒体报道,在特斯拉之后,被誉为《钢铁侠》原型的马斯克已经又提出了一个“超级高铁”计划。

根据该计划,“超级高铁”系统会将铝制的“胶囊”车厢置于一个密闭的钢制低压管道中,车厢可以通过沿着管道内壁设计的空气轴承滑板,悬浮在运输管道内壁。通过内置的气压转换装置,“胶囊”前方的空气阻力会转化为后方的动力,然后“胶囊”便会像发射炮弹一样被“发射”至目的地。而由此,“超级高铁”从美国加利福尼亚州洛杉矶行驶至旧金山仅需30分钟左右,时间仅为飞机的一半。

看起来,这也将是一项激动人心的发明。只是,该计划在实现过程中的难度也会让人觉得,马斯克是否在利用人们对技术和新事物的渴求和狂热,进行又一次的故事营销?

伪特斯拉概念股盛行

这是一个变革中的时代,人们期待能源、汽车、农业、制药等行业能够像计算机业一样发生一次革命,继而释放巨大的能量。尤其对于汽车,石油短缺的危机感始终在促使着人们去寻找更为清洁和高效的交通解决方案。

当特斯拉出现时,所有人对电动车未来商业化前景的乐观预期都再度被唤醒了。尤其是资本市场。

“他们已经在按照‘革命’的定义来为特斯拉估值了。因为分析师们知道大家对汽车和能源发生变化的憧憬有多强烈,他们已经从中闻到了钱的味道。”该人士称。

从2013年3月开始,特斯拉股价就开始骚动,直到5月份特斯拉公司发布2013年一季报,宣布实现盈利1120万美元,上市三年来一直平静的股价开始出现强劲飙升,这一波一直持续到当年9月底。

2013年3月1日其股价为34.65美元,而9月30日股价攀至194.50美元,大涨461.33%%。

第二波则从2013年11月26日的116.10美元一路上扬,截至2014年2月20日,收盘价位209.97美元,涨幅达80.85%%。股价还在持续上涨中。

这一场资本市场的火势,已经成功地从纳斯达克一路蔓延至A股市场。

自去年起,“特斯拉效应”就曾牵动A股市场与新能源汽车和锂电池相关的“特斯拉概念股”的一片爆炒。

机构在这场“特斯拉效应”中也在不遗余力地煽风点火。

而根据理财周报记者的整理,年初至今,在“特斯拉概念股”中,已有众多个股出现大幅上涨。

而其间,多家上市公司也被传与特斯拉有染,如均胜电子、福田汽车、国机汽车、当升科技、双环传动、信质电机等。

其中,均胜电子股价从1月2日的15.3元飙升至2月11日的27.99元,涨幅达82.94%%;当升科技从1月13日的11.02元飙升至2月17日的16.45元,涨幅达49.27%%;双环传动也从1月13日的6.9元涨至10.48高值,涨幅达51.88%%;国机汽车从1月13日的11.32元涨至2月19日的23.10元,涨幅高达104.06%%。

事实上,这些“所谓的特斯拉概念股”却不断被证实是“伪特斯拉概念股”。迄今公开承认确实将与特斯拉合作的只有国机汽车一家。

据国机汽车公告称,作为国内唯一的多品牌进口汽车综合贸易服务商,公司已接受特斯拉汽车公司委托,取得TeslaModelS车型的中国强制性产品认证证书(简称3C认证)。

而均胜电子、万向钱潮和长信科技则纷纷发布澄清公告,称未与特斯拉建立合作关系。


责任编辑:任凌雨
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