半导体

三星何以成功?

作者:电子信息产业网来源:福布斯中文网发布时间:2012-04-25 09:52我要评论

为了获得成功,企业可采用各种商业战略,但有一种方法专门用来消除竞争:捕食战略。部署这项战略的公司愿意向整个市场施加短期的痛楚,以获得长期的定价权这一果实。


新技术或许可以使用捕食战略来摧毁前几代技术。液晶显示器和等离子显示技术在电视市场的演变就是一个非常典型的例证。等离子显示器在21世纪初更受市场欢迎,但到了2008年,液晶显示器已占领大部分市场份额,等离子显示器则沦为一种过时的技术。其结果就是,大举投资等离子显示器制造设备的公司蒙受了巨额资金损失(比如在2011年蒙受创纪录亏损的松下公司),无力投资新一代液晶显示设备,以夺回市场份额。


捕食战略也可应用于大多数细分市场,在进入壁垒高的细分市场最为有效——在这种市场上,弱小的公司往往难以获得市场地位。半导体存储器市场就属于这种情况,进入这一市场需要巨额资本投入——新型制造设备的购置成本在30亿至50亿美元之间。另一个例子是需要支持数亿用户的社交媒体产业。在这些细分市场上,如果企业没有数十亿美元资本用以投资,它就很难迅速提升自己的市场份额。DRAM存储器(即动态随机存储器)就是一个捕食战略大行其道的细分市场。


DRAM存储器市场分析


DRAM存储器是电脑、手机和其他具有1GB和4GB(有时甚至更大)内存的电子系统的基本组成部分。下图显示的是DRAM存储器市场在2000年到2011年这段时间的发展状况和逐年增长率:图1a
—DRAM存储器市场;图1b —DRAM存储器市场增长率。


竞争性定价


虽然DRAM存储器市场在2011年售出了1.4896万亿GB,较2000年的734亿GB增长了1,929%%(数字来源:IBS公司),但2011年的总营收仅为300亿美元,与2000年的290亿美元相差无几。存储量销量的高速增长并没有转化为可比的收入增长,这种状况是DRAM存储器厂商大幅降价造成的。虽然DRAM存储器厂商的生产环节变得更加高效,但通过竞争性定价提高市场份额这一战略导致其利润率低下。


2011年,DRAM存储器厂商继续采用降价策略,DRAM存储器每GB的价格变化见下图。2000年,每GB的价格为337.50美元,2004年的价格为76.04美元,到了2011年5月已大幅跌至9.14美元,同年12月则更是只有4.13美元(图2,DRAM存储器价格)。


有观点认为,源自捕食战略的低价带来的短期好处,终将被未来的高价所取代。因此,对于试图维持自身购买力的客户来说,确保关键产品领域拥有多个厂商参与是非常重要的。


投资先进设备


为降低生产成本,DRAM存储器厂商不断建造新的先进技术生产设备,最新一代技术是20纳米存储器。这些设备每年的产出可能高达数十亿美元,但由于建设和运行设备需花费巨额成本,亏损额失或许也高达数十亿美元,除非这些设备的产能利用率维持在较高的水平之上。


装配新设备是半导体行业的一个关键问题。许多DRAM存储器厂商用非常短的时间更新制造设备,因为它们不想落后于竞争对手。不过,上一代技术工厂的产能利用率仍然维持在较高的水平上,因为下一代产品需要时间才能争取到强大的消费群体。其结果就是半导体行业的产能过剩。存储器厂商尝试着采用削价手段刺激市场需求。然而,DRAM存储器的价格弹性处于相对较低的水平。虽然需求或许增加了一些,但还没有庞大到足以让大多数厂商有利可图的程度。


这种营商环境或许为龙头企业提供了一个通过竞争性定价提升市场份额的好机会。应该指出的是,愿意降价的市场领头羊的利润或许会下降,但这种降价行为也将给其竞争对手造成破坏性影响。


除了打造可观的制造能力之外,龙头企业还必须为其产品赢得庞大的客户群,拥有相匹配的供求比例。甚至当整个产业的产能过剩时,一家能够把产能利用率维持在较高水平的制造商也可以获得较高的经济回报。


投资内存市场的先进技术或许是一项具有高收益和高风险的事情,但这种方式可以让捕食战略得以有效实施。


细分市场的变化


影响DRAM存储器市场的另一个因素是市场构成的变化,市场构成的变化要求厂商推出新产品,实行新的客户战略。在过去,DRAM存储器最大的消费者是个人电脑,但如同每台电脑所需的内存增速一样,个人电脑市场的增长速度业已放缓。


现在,智能电脑和平板电脑市场呈现高速增长态势,但与个人电脑相比,每个平台的设备平均所需内存相对较小。智能手机平台也需要低功耗存储器,这类产品最好使用新一代先进设施来生产制造。


用于云计算的服务器市场对DRAM存储器的需求也在增长,但这个细分市场在整个DRAM存储器市场中仅占据很小的比例。


虽然对DRAM存储器的需求将持续增长,但增速将低于过去。此外,如果新一代芯片制造设备保持类似于昔日制造工厂的建造速度,巨大的产能过剩就将出现。


DRAM存储器市场的分析结论


在电子产业中,存储器的降价趋势预期将持续下去。这要求厂商开发新一代器件,建造新一代制造设备。建造新设施往往需要花费数十亿美元,这些设备的产能利用率只有维持在较高水平之上,厂商才能获得良好的经济回报。


没有建造新一代芯片制造设备的公司将不具备成本竞争力,进而将失去市场份额。这是一个使用捕食战略的理想环境。


DRAM存储器龙头制造商


三星电子公司(Samsung Electronics)


三星电子是DRAM存储器市场的领头羊。其市场份额从2000年的15%%增加至2009年底的32%%,至2011年底又增加至45%%。这家公司还打算在未来12个月将其市场份额提升至50%%以上,并争取在未来24到36个月内提升至60%%。


三星在产能扩张、成本削减、产品性能和客户设计方案等关键领域的表现均优于其竞争者。这种局面正在导致竞争对手和三星在技术和制造能力方面的差距日益扩大。


就在三星公司持续提升其市场份额之际,竞争对手们发现,在跟随三星的制造和技术路线图时,它们进行必要投资的难度越来越大。为了进行必要的新设备投资,竞争对手需要拥有20%%
到30%%的市场份额,还需获得大量财务资源。市场占有率不足20%%的竞争对手将不会获得足够多的收入和利润,进而无法与三星公司分庭抗礼,其竞争力将呈现螺旋式下降趋势。


南亚科技公司(Nanya Technology)


2011年,力晶半导体公司(Powerchip Semiconductor)和茂德科技公司(ProMOS
Technologies)相继宣布称,因巨额亏损,它们将退出主流DRAM存储器市场。这两家公司的财务状况已变得非常羸弱,以至于它们无力在未来重新进入主流DRAM存储器市场。它们的制造设备也已经被淘汰。


于是,南亚科技公司成了台湾仅存的主流DRAM存储器厂商,与三星电子相比,该公司的市场地位处于弱势。虽然南亚科技的母公司台塑集团(Formosa
Plastics)坐拥巨额财务资源,但台塑或许还有其他能够带来比存储器市场的回报更为丰厚的投资机会。


南亚科技多方筹措了近10亿美元资金,但它需要投资30亿到50亿美元,方能获得下一代DRAM存储器制造设备。基于其竞争地位,出售存储器业务,而不是尝试着通过大举投资新产能的方式提高市场份额,或许是南亚科技公司更为审慎的选择。


美光科技(Micron Technology)


美光科技是美国仅存的DRAM存储器厂商。这家公司在最近这个季度出现了亏损,但其财务状况和市场份额好于大多数DRAM存储器厂商。


美光科技必须同时投资DRAM和NAND闪存芯片的制造产能,因为该公司正在参与这两类产品领域。为了维持在DRAM存储器市场的竞争力,该公司还需要获得巨额利润或得到外部资金支持。


美光科技与南亚科技共同组建了一家名为华亚科技(Inotera
Memories)的DRAM存储器代工厂商。然而,美光和南亚都不可能作出必要的投资,进而把华亚科技的制造能力提升至下一代技术水平。共同拥有制造能力这一概念在内存领域是不起作用的,主要原因在于难以提供差异化的产品。于美光科技而言,接管南亚科技对华亚科技的所有权是有利的。


美光科技过去曾面临巨大的资金挑战,但当市场复苏之后,该公司得以幸存并迅速成长。这家公司或许需要额外的财政资源用以未来的产能扩张,同时还需建立可以让其市场份额翻一番的商业战略。


尔必达公司( Elpida Memory )


尔必达是日本唯一一家主流DRAM存储器生产商,但该公司正面临严峻的财务压力。


在上世纪90年代初期,日本公司曾占据DRAM存储器市场70%%的份额,但到了2011年末,尔必达公司的市场份额仅剩下12%%左右。日本存储器制造商市场地位式微的主要原因在于,它们无法跟上韩国公司的技术和制造能力步伐。日本公司的管理费用亦过于庞大。


尔必达与力晶半导体合资成立了一家名为瑞晶电子(Rexchip)的存储器制造商。倘若尔必达能够获得必要的财务资源,该公司将接管力晶半导体对这家合资企业的所有权。


海力士半导体公司(Hynix Semiconductor)


另一个主流DRAM存储器厂商是拥有第二大市场份额的海力士半导体公司。韩国几家银行曾持有海力士半导体公司相当数量的股份,它们的部分投资已经被SK电讯公司(SK
Telecom)接管——SK电讯斥资30亿美元,收购了海力士半导体公司21%%的股份。


海力士半导体公司正在扩充它在中国无锡市的制造产能。然而,即使获得了当地政府的一些支持,这家公司仍然需要募集数十亿美元的外部资金,方能建造起与三星电子相抗衡的制造设备。


DRAM存储器公司的分析结论


海力士公司和其他存储器厂商的经营业绩将在很大程度上取决于市场的定价结构。因此,如果三星公司在未来24到36个月中坚持其市场份额增长战略,海力士、尔必达、美光和南亚等竞争对手将继续弱化到很难恢复其市场份额的程度。一些公司可以选择合并,但如果无法获得巨额财务资源,夺回市场份额将是不可能完成的任务。


一个让问题变得更加复杂的进展是,内存产品未来将使用EUV技术,使用EUV技术的新型芯片制造设备将耗资60亿到80亿美元。此外,半导体行业正在向450毫米晶圆过渡。结合EUV技术的450毫米晶圆制造设备将耗资100亿美元。三星电子公司是唯一一家拥有进行这种级别投资所需财务资源的内存制造商。


作为电子产品的关键技术构件之一,DRAM存储器的未来很可能将被三星公司掌控。虽然三星公司的执行力一直非常杰出,但该公司也运用了一系列战略来打造其强大的市场地位。


结论


在过去,多个竞争者得益于相互共存,一个竞争者主宰市场并不一定是好事,但英特尔公司
(Intel)或许是一个例外。英特尔多年来使用市场主宰战略创造出丰厚的财务回报,但这家公司被视为一个拥有卓越领导层的独特实体。英特尔的巨额利润使得该公司能够兴建高端芯片制造能力,由此生产出让所有消费者受益的高性能处理器。


我们现在可以说,三星正在内存市场复制英特尔公司的许多战略,并且正在取得类似的财务回报。三星在许多业务领域成功地提升了市场份额。在实现市场份额增长的同时,注重获得良好的财务回报,进而能够建造生产新一代技术的先进设备,是这家公司的一大特征。在几个关键领域,三星公司的竞争力都呈现出上升或加强的态势。然而,执行力的衰弱有可能导致快速的螺旋式下降。


电子产业其他领域的公司或许可以从三星的巨大成功中获得运用类似捕食战略的启发。


参与一个产业细分领域的成本日益高昂。对于掌握庞大财务资源的市场领头羊而言,这是一个运用捕食战略来削弱竞争对手、主宰细分市场并获得强劲业绩的好机会。然而,捕食战略也具有相当高的风险,因为实施这一战略需要巨额资本。如果新设备的产能利用率十分低下(因为其产品的需求不足),那就将导致巨额亏损。


当一个市场进入低增长阶段时,实施捕食战略往往可以取得绝佳的效果。在低增长阶段,竞争对手承受的苦楚要大于每家公司都能获取利润的高增长阶段。


在实施捕食战略时,关键是要行动敏捷。技术更新和客户需求往往瞬息万变,所以能够主动采取必要的行动来应对这些营商条件,将有助于企业维持较高的市场占有率。如果一家公司的运营结构基于一个非常高的市场份额,并且在市场增速放缓阶段不改变这种结构,它或许将遭受巨额亏损。


捕食战略也可以应用在新技术淘汰前几代技术的时候。比如,当液晶显示器最终淘汰等离子显示器的时候。投资建设液晶显示器生产设备的公司能够在电视机市场上获得非常高的市场份额,大举投资等离子显示器的公司则遭受巨额损失,无力斥巨资抢占新一代液晶显示器的市场份额。


包括半导体、制药、太阳能、铁路和电视在内的许多行业都可以运用捕食战略这一概念。使用这项战略的目标是增加市场份额,遵循杰克·韦尔奇(Jack
Welch)的谆谆教诲:市场份额领导者将获取最丰厚的利润。


市场份额相对较高的公司的CEO应该考虑运用捕食战略,但削弱竞争对手实力时应采用一些细致的手法。CEO需解决的关键问题是确定切实可行的市场占有率目标,并理解实现这一目标时有可能承受的风险水平。在许多情况下,企业可以采用“逐个击破”的方式来巩固其市场地位。同样重要的是确定为实现长期收益而需承受的短期痛苦的程度,并深入理解竞争对手有可能做出的反应。


捕食战略需要非常详尽的规划、高效的执行力,以及强有力的领导者。从长远的角度看待机会或许也是必要的。这项战略可以在细分市场上发挥至关重要的作用。


责任编辑:电子信息产业网
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