器件知名度显现价值 终端厂商关注半导体品牌

 
2007年以来，中国已经成为全球最大的半导体市场，半导体产品的销售额占到全球总销售额的1/3以上。2009年，在全球半导体市场遭遇低迷的境况下，中国成为拉动该市场复苏的重要力量。因此，半导体企业在中国市场的市场占有率和品牌影响力是保证他们能持续增长的关键因素之一。

品牌是开启客户之门的金钥匙
●半导体品牌面向工程师和采购人员
●系统厂商评价半导体供应商有五大指标
●半导体品牌要靠历史记录和口口相传来积累

几年前，一位台湾同行向记者描述台湾一家数一数二集成电路设计公司时说：“他们太低调了，在他们所在的办公大楼外，你甚至找不到他们公司的Logo。”这种情形在一定程度上反映出半导体企业普遍存在的一个特质———低调。由于不直接面向终端消费者，即使是一家非常成功的企业，他们也没有终端企业甚至其他IT企业所具有的张扬劲儿。
虽然低调，但半导体企业却非常认同品牌的价值，认为它是协助企业打开客户之门的“金钥匙”。“虽然我们的品牌不一定广为人知，但作为B2B的企业，半导体企业一定要在某些专业领域被每一家系统厂商和每一位设计工程师了解，同时还需要被大学和研究机构了解。”瑞萨半导体管理(中国)公司董事长平泽大分析说。换言之，半导体品牌要能为基于它们进行设计的系统设计工程师和采购人员传递有竞争力的信息，这是帮助企业赢得客户市场的重要砝码。
在经过多年发展后，目前，中国主流的终端企业在元器件的采购和评价方面已经形成较为完善的体系。以中兴通讯为例，他们通常会从五方面，即产品技术的先进程度(T)、成本(C)、交货周期(D)、质量(Q)以及服务支持(S)来评价和管理元器件供应商。这五方面都与元器件供应商的品牌密切相关。因此，哪家半导体品牌在这五方面已经打下基础，哪家企业在中国的市场竞争中就占据了优势地位。
而且，由于半导体品牌面对的客户群———设计工程师和采购人员是一个专业素质极高的群体，因此，半导体品牌不能光靠广告等“花架子”来构筑，还要靠实实在在的历史记录进行积累，甚至需要以口口相传这样的方式进行传播。举例来说，如果一家半导体企业在历史供应方面从来没有缺过货，它的品牌形象就不会产生这方面的负面影响；而如果一家企业持续售价较高，那么它的品牌形象中就会带有这方面的标签。在中国市场，由于高素质的设计工程师和采购人员群体正在迅速崛起，因此，半导体厂商通过各种形式来构筑自己的品牌尤为重要。
此外，近些年来，由于终端市场的竞争加剧，某一个终端产品之间的竞争已经逐步演化为该终端产品所在整个产业链的竞争。在这种形势下，半导体品牌的增值效应也就显现出来了。一些终端品牌会利用自己所采用的主要内部芯片品牌去说服客户。例如，一些电脑品牌打出了某CPU厂商的牌子，一些LED（发光二极管）显示屏企业也打出了所采用的LED芯片的品牌。对此，深圳爱国者嵌入式系统科技有限公司采购经理于宪明分析说：“在终端产品整体性能类似或相同的情况下，如果价格上没有优势，终端企业常会以主要元器件的品牌效应作为自己的竞争优势。例如，以元器件的可靠性高和长寿命去说服客户，利用元器件的品牌来抵消价格较高的缺点；同时，一些元器件品牌会成为高端产品的一项标志，对于注重质量的客户来说就更有吸引力。”

几大市场对品牌关注点不一
●手机制造商关注供应商技术创新和服务创新
●汽车制造商希望打破核心零组件垄断局面
●工控产品对可靠性要求高

经过这些年的发展和积累，中国多个市场领域的终端企业不仅在产量上力拔头筹，他们的设计能力也正在迅速崛起。同时，他们对元器件的选择和采购也提出了越来越完备的要求，形成了强大的话语权。
在手机这个大市场，根据工业和信息化部的统计，2009年，中国手机产量为6.19亿部，占全球产量比重的49.9%%。中兴通讯执行副总裁助理、手机产品体系硬件平台部部长朱东堂对《中国电子报》记者介绍了他们在元器件采购上的关注点。“针对不同的物料，我们采购工作的关注点有所不同。”他说，“例如，对于市场上充分竞争的一般材料，我们会优先考虑成本；关键材料则把质量放在第一位；而对于瓶颈材料，就必须重视交货周期，因为如果不能及时交货将影响到生产进度。”针对未来，他认为，半导体品牌的影响力首先取决于其技术创新能力，这将影响半导体厂商的行业地位；其次取决于其服务模式上的创新能力。
在汽车这个新兴的大市场，2009年中国汽车产量跃居全球第一，产量达到1379万辆，打破日本和美国近20年的垄断地位。在这一市场上，中国企业的生产量达到40%%，可以预见未来几年，中国企业的设计研发能力将快速增长。厦门金龙联合汽车工业有限公司技术中心副主任陈晓冰对记者表示，汽车电子芯片要满足宽温度范围、高可靠性、高处理能力、符合多网络共存、具备开发便捷性等特性。而且，虽然目前汽车关键零组件被全球几大半导体和零组件企业牢牢占据，但中国汽车制造商都希望打破这样的格局。
在工控类市场，中国有很多研究所从事产品开发。某研究所采购部人士对《中国电子报》记者介绍说，他们目前采购元器件考虑的最重要因素是可靠性，包括宽温度范围和长时间工作的可靠性。为了降低风险，他们采购时主要集中在几个品牌上。而从目前工控类产品的开发趋势看，未来，他们除了继续关注可靠性外，还希望元器件的功能越来越强大，满足系统多功能的要求；元器件产品支持的操作系统和软件工具要越来越丰富。

中国半导体品牌要改头换面
●IC设计业逆势增长
●中国企业应改变低端形象
●成功案例不断涌现

根据中国半导体行业协会的统计，2009年中国半导体业销售收入为1109亿元，同比下滑11%%。与此同时，去年中国集成电路设计业逆势增长，同比增长14.8%%。
长期以来，在终端产品设计工程师的眼中，中国半导体产品的品牌以低端低价为主，在系统中担当不了核心芯片的责任，质量和性能也不高。但随着近年来人才和经验的积累，一些中国半导体产品已经具备一定的技术含量，并获得重要终端客户的应用，中国半导体产品不应再给自己打上“低价替代品”的标签。
以君正为例，其产品技术属于核心处理器技术，而且该产品具备比使用ARM核心的处理器还低的功耗指标，作为主处理器芯片获得汉王电纸书、爱国者等终端企业的大量应用。中天联科的创始人参与了国际卫星机顶盒标准AVS-S的制定工作，其AVS-S2调谐器产品已经获得在AVS-S2领域走在前列的韩国机顶盒企业的采用，为其进一步开拓国际市场打下基础。锐迪科在较短的时间中开发出了全线射频集成电路产品，近些年持续保持高增长速度。泰景抓住了许多厂商从模拟电视芯片转投数字电视芯片的转换期，看准了模拟移动电视对无线通信运营商的增值业务价值，成功推出了尺寸小、功耗低的移动模拟电视芯片，成功跨过了销售收入过亿美元的门槛。
有了这样一批明星企业，中国半导体产品不应该总以低价竞争、“8折定律”为代名词。中国企业需要合力开创“以满足内需市场为主、具有高技术含量、高品质”特性的新品牌。