纳入战略管理 树半导体品牌要有产业视野

 
清华大学经济管理学院领导力研究中心研究员秦合舫

 
“幕后英雄”也应树立品牌
●半导体企业如果有成为产业推动者、引领者的志向，就必须树立自己的品牌。
●中国半导体企业要打造自身的品牌，要把品牌塑造纳入企业的战略管理中。

半导体产业是一个典型的技术产业，技术产业的一个重要特点是技术演进的不确定性。在技术发展的初期，往往会形成多种技术方案，但是，一旦某种方案获得了领先优势，就非常容易形成独占性，其他的技术方案则面临被废弃的命运，而企业前期的大量投入也会血本无归。从历史上看，在多种技术的竞争演进中能够胜出者，固然技术本身的优势会有比较大的权重，但也与技术推动者在行业内的信誉、影响力、地位有非常大的关系，即一个品牌影响力比较大的企业，更有可能借助产业体系内的联盟力量让自己的技术路线成为行业标准。所以，我认为，一个半导体企业如果有成为行业领袖,成为产业推动者、引领者的志向，就必须树立自己的品牌。当然，这种品牌塑造不能简单理解为塑造在终端消费者中的影响力(这也是非常重要的一个方面)，最主要的是要有产业视野，从在产业体系中发挥领导力的角度定位和积累自己的品牌价值。
中国半导体企业要打造自身的品牌，我认为要把品牌塑造纳入企业的战略管理中，即品牌公司长期培育的战略资源，必须和公司的技术演进、市场定位、发展路径相匹配和协调。比如，某些机构试图单纯地借助在微处理器等半导体行业主导市场的突破提高公司在政府和公众心中的品牌形象，从而为自身争取更多的资源，但由于自身后续的技术能力和资源整合能力无法跟上，反而弄巧成拙，使公司在后续的发展中陷入被动。

品牌定位十分重要
●品牌管理作为一个长期投入的持续性的过程，没有定位就无法有效地配置资源。
●品牌建立过程中总体上应该坚持诚信原则。

要建立一个成功的品牌，首先要有一个正确的品牌定位，因为品牌管理作为一个长期投入的持续性的过程，没有定位就无法有效地配置资源。但是，要为一个品牌建立正确的定位，又需要建立在对内、外部环境的正确分析和预测的基础上，发现和公司的资源、能力以及发展意愿较好匹配的发展空间。
其实，品牌本质上是公司向社会的一个承诺。品牌建立过程中，总体上应坚持诚信原则，不能盲目夸大甚至虚假宣传，而且做出承诺之后，就要投入资源进行实践、维护和提升，这样才能获得包括客户在内的众多利益相关者的信赖和尊重。如公司品牌强调“某某市场的领导者”，那实际上就是承诺公司在一些理论性、基础性研究领域要有比较强和持续性的投入来发挥一个引领者和领导者的作用。

中国企业全球化要注意品牌建设
●在走向全球化的过程中，需要技术、品牌、规模、实力的协调并进。
●中国本土半导体企业在品牌建设上需要一个循序渐进的过程。

改革开放之后，中国本土的半导体产业和国际先进水平相比，实际上面临着产业规模、理论基础、技术水平、人才队伍等全面落后的局面，所以我们对跨国半导体公司的产品实际上并没有很大的选择余地。但是，随着中国成为全球的信息产业制造基地，以及本土消费市场的不断扩大，中国作为半导体产业的重要消费市场之一，对跨国公司的经营业绩的影响越来越大。在这种情况下，跨国半导体公司通过中国本地化可以更好地贴近客户，并对客户的个性化需求做出更好的响应或针对性的开发。而中国本土半导体企业则从无到有、从小到大、从弱到强逐步发展起来，最开始只能从跨国公司看不上的低价值产品、低价值环节做起，逐步积累实力。所以在中国企业走向全球化的过程中，需要技术、品牌、规模、实力的协调并进，需要在某些局部细分市场上首先建立自己的“根据地”，并以此为基础寻找实现超越的时机。所以中国本土半导体企业在品牌建设上需要一个循序渐进的过程，首先谋求“质量认同”，其次谋求“技术认同”，然后谋求“理论认同”。

建立依赖度是品牌塑造最高境界
●依赖度就是让该品牌成为客户价值链中必不可少的一环。
●品牌只有具有依赖度，才有比较强的品牌溢价能力。

我们多从知名度来认识品牌，认为知名度越高，品牌的价值就越大。但实际上，知名度只是品牌价值的必要基础，没有知名度无从谈品牌价值，有了知名度却也不一定有品牌价值。要让买家乐于为品牌付费，在知名度之上，还需要有美誉度。
美誉度反映的是消费者对一个品牌的信任程度，它可能来自于消费者过去的使用体验，如消费者使用某一品牌产品符合或超出自己的期望，就会对这个品牌增加一份信任，在心中增加对这个品牌的“赞誉”，并乐于向自己熟悉的人进行传播。另一方面，也可能来自于信任的传递，如果一个你尊敬或信任的人对某一品牌有较高的评价，也可能导致你对该品牌的信任。
更进一步，一个品牌要形成具有持久性的战略价值，则在知名度、美誉度基础上，还要有依赖度，即成为消费者生活中必不可少的一部分，或者成为客户价值链中必不可少的一环。在半导体行业，英特尔之所以做到了对包括AMD在内的其他半导体企业的成功封堵，长期独享微处理器行业的高额垄断利润，一方面在于其在“摩尔定律”的驱使下不断升级，让其他竞争对手疲于追赶，另一方面，英特尔所持续实施的“intelinside”品牌战略也发挥了非常大的作用。“intelinside”品牌战略的影响对象是客户的客户，即终端消费者，实际上是利用了在终端消费者中建立的信任形成了对其直接客户———PC制造商的“绑定”，也就是让PC制造商必须依赖于英特尔的产品才能在终端消费者中获得认可，即使其他竞争者的产品和英特尔的产品在质量、性能上类似，价格上更低，PC制造商们也不敢大胆使用，从而使英特尔获得了非常强的讨价还价能力。所以品牌只有具有依赖度，才有比较强的品牌溢价能力。

应多维度动态评估并购品牌

近些年，半导体企业把并购与重组作为增强企业在市场中领导地位的一个重要手段。在企业重组过程中，品牌的重新塑造往往是最棘手的问题之一。企业如何在并购后快速建立新的品牌影响力，并充分利用被并购企业原有的品牌价值，我认为，要管理被收购的品牌资产，企业需要在多维度上对收购品牌进行动态评估。
首先是品牌和行业的匹配度。一些品牌尽管知名度很高，或者历史上曾经是知名品牌，但随着行业属性发生变化，实际上品牌的价值已经和行业发展相背离。
第二是品牌和自身经营风格的匹配度。如果品牌本身还有非常强的经营价值，但是企业自身的经营风格和品牌要求不相匹配，即使接手，品牌价值也会逐渐流失。
第三是品牌的自由度。就是以品牌现在的定位为基点，可以推动品牌向什么方向迁移，比如从高端定位转向大众定位。
第四是维持和改造品牌需要的后续投入。品牌资产是一种虚拟资产，需要通过不断地投入进行强化和维持，所以必须从经济角度考察需要的后续投入的强度是否值得。
在评估的基础上，需要在品牌现有定位、行业发展要求和企业自身经营之间找到一个聚合点，对品牌进行重新定位，同时在品牌的自由度和经济性上也需要同时支持这种重新定位。