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生活电器

大厨电扎堆进军小家电,凑热闹还是玩真的?

受疫情催化下的“宅经济”推动,小家电在一片萧瑟的2020年逆势上扬,跑出了黑马之势,引得众多玩家竞相涌入,热闹非凡,其中,就不乏大厨电的身影——

方太发布轻厨品牌“米博”,并推出了首款多功能烹饪机;万和成立聪米科技,推出了一系列小家电;老板电器早在2019年推出的子品牌“火鸡”,同样聚焦智能厨房小家电。

从大厨电跨界小家电,考虑到两者完全不同的产品属性,以全新子品牌的形式切入新赛道,成为了大家不谋而合的共同选择。事实上,这并非传统厨电企业第一次进行“子品牌”的尝试,早在2012年老板就推出了“名气”和“帝泽”两个品牌,分别定位于中低端和超高端,2018年为加入集成灶战局又入股了“金帝”;万和也在2015年推出了高端子品牌“梅赛思”。

但如今回看子品牌的市场表现,“帝泽”和“梅赛思”几乎成为了空壳品牌,在市场端鲜有动作和声音。开拓子品牌,或许可以打开新的增长空间,但要运作成功并非易事。

就传统厨电企业而言,在已知领域的纵向延伸都走得如此艰难,那面向未知领域的横向扩张,尤其还是硝烟战火弥漫的小家电市场,意味着更大的风险和挑战。在行业承受重压的2020年,传统厨电企业为何要毅然迈出这一步?是迫于现实的无奈转型,是抢抓风口的积极探索,还是有着更深层次的战略性布局?作为新玩家,又将如何从中分得一杯羹?

形势所迫:大厨电增长乏力

2018年,在经济下行、地产调控等多重利空因素下,厨电市场就正式告别了持续多年的高增长态势,步入了增速放缓的新常态。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年油烟机零售额为346亿元,同比下滑了16.4%;燃气灶零售额为190亿元,同比下滑11.63%。2019年这一态势继续延续,2019年全年油烟机零售额352.4亿,同比下滑7.5%;燃气灶零售额200.2亿,同比下滑4.1%。

以烟灶为主营的厨电整体规模遭遇增长瓶颈,多赛道的扩张成为了突围之路。嵌入式蒸烤箱、洗碗机、净水机、热水器……近年来,主流企业扩充厨房品类、外延厨房边界的趋势明显,并从新兴品类的爆发式增长中,尝到了甜头。

但这仍不足以应对未来复杂多变的形势及消费需求。2020年,突发的新冠疫情,让囿于线下销售和上门安装的传统厨电,遭受重创、业绩惨淡。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020Q1整体油烟机市场零售额同比下滑51.7%,燃气热水器同比下滑48.0%。

一定程度上,疫情是跨界进程加速的导火索,让主流企业在厨电主航道之外,开辟更多元、丰富、甚至全新的厨房场景,有了更强烈的渴望和更坚定的决心。

趋势所在:小家电前景美好

不同于功能结构固化、陷入创新瓶颈的大厨电,小家电在创新上更具灵活性和多变性,这意味着,面对新人群、新场景下的新消费、新需求,小家电更容易接轨。

突如其来的疫情,就充分印证了小家电的潜力。一方面,在线下渠道受阻的情况下,小家电基于体积小、免安装、轻服务、易配送等特点,能快速迎合线上销售减轻疫情伤害;另一方面,面对“宅经济”下的需求变化,让生活更加便捷的新式小家电,迎来了市场爆发。

确实,当注重品质、追求个性的年轻一代成为消费主力,他们的家电消费,正从刚需向非必需进阶。改善型、享乐型、社交型的小家电,恰好能满足他们品质升级的迫切需求。

但目前,我国小家电市场保有率较低水平,市场渗透力不足,且在品类上还有更多布局空间。以发达国家为例,小家电品种大概是在200多种,而国内全部加起来才100多,国外每户家庭小家电持有量在35+,而国内平均不足5台。小家电市场的未来前景可期。

为了走出增长乏力的困境,布局充满生机的小家电,看似是厨电企业的顺势而为之举,却也承载着贴近年轻受众、扩充厨房场景、壮大产业规模的长远使命。因此,大厨电此番跨界小家电,从思想上到行动上,都透着一股认真劲儿,而非盲目掘金。

这股认真劲儿,首先可体现在子品牌的起名上,新颖有趣,更符合小家电的产品属性,且完全与主品牌毫无关联,让消费者不会有任何代入感,在运营和业务上也保持了一定的独立性。没有捆绑和束缚,让子品牌有独立且鲜明的个性,更利于其在新战场上大展拳脚。

其次,不同于此前走合资或并购的“捷径”,大厨电此次宣布成立的子品牌,均选择了全新孵化、重点培育的成长路径——“米博”是方太旗下的自有品牌,“聪米”是万和的全资控股子公司,“火鸡”是老板集团生态链企业杭州若奇技术有限公司于2017年9月创立的。

子品牌背后的运作团队,最能反映出母公司的重视程度。火鸡电器的创始人兼CEO王强,曾任老板电器CTO、创新研究院院长和设计总监;米博早在2017年就组建了100余人的研发团队,投入了对该品类的研发与布局;万和的聪米,则由二代接棒,其法定代表人为卢宇凡,是万和总裁卢宇聪的堂兄弟、万和集团创始人之一卢楚鹏之子。

倾注心力并寄予厚望,让子品牌站在了更高的起点,但作为新玩家,要在“美苏九”长期垄断称霸的小家电市场,找到自己的生存空间,仍不是一件易事。

独辟蹊径,以差异化打法抢占细分市场、以精品策略攻占年轻用户心智,成为了厨电子品牌的破局之策。可以看到,不论是米博的多功能烹饪机,还是火鸡主推的消毒刀筷架,均是发展较为初期、市场相对空白的品类,且从工艺、设计到技术,都不惜投入,构筑了较高的行业壁垒,与市面上功能单一、品质低端的小家电,形成了明显的区隔。

与此同时,尽管跨界小家电,但并没有跳出大厨电钻研了数十年的厨房空间。“知道用户在厨房里所有动作的目的和痛点,是最宝贵的积累。”火鸡电器创始人兼CEO王强曾公开表示。对用户需求的深入洞察,正是让产品更具差异化竞争力的关键一步。

截止到目前,起步较早的火鸡,已经在市场夹缝中闯出了一片天地:其开发的消毒刀筷架曾创下100万的月销售额,此后每月销量呈倍增长,峰值月出货量超过7万台,并刚刚获得了由青松基金独投的数千万元人民币A轮融资,迎来新一轮的扩张。

这是一个很好的开头。对于新品牌、新品类来说,既要借势行业上升的风口,更要具备自身的核心竞争力,才能有机会拼出生路。未来,围绕厨房场景,小家电能做出多大空间,值得我们期待。

责任编辑:卢梦琪


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