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“马力”不足的上半年小家电市场

黑电、白电、厨电全面下滑,新兴品类增速不达预期,“跌跌不休”的2019上半年家电市场在销售焦虑中度过。而市场经济下行影响下,小家电行业也一改以往高增长趋势,增速持续放缓。根据奥维云网(AVC)推总数据显示,上半年小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)零售额规模为288.8亿元,同比增长2.7%。

三足鼎立格局下市场是否还有可为?

从品牌变化来看,根据奥维云网数据分析,上半年无论线上还是线下,美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势稳定,地位牢固,品牌集中度进一步小幅度提升。不过在整体大环境恶劣的情况下,小家电市场也出现一些黑马品牌,比如格立高、摩飞等靠差异化产品以及超低价的优势在线上主流渠道以及社交渠道发力,争取了市场份额。

在这个有着“修不如换”消费特点的行业赛道上,上半年品牌变化格局中另外一件值得关注的是,尽管自提交IPO申请后,外界一直质疑声不断,但靠酸奶机起家的小熊电器依然“坚挺”的在踏上IPO征途满一年之际,于7月份首发过会。不过,外界质疑声并没有至此停歇,小熊电器过度依赖线上的销售模式依然被诟病会成为其持续发展的最大隐患,未来风险较大。

此前赛迪研究院公布的《2018家电网购分析报告》显示,受移动终端市场增幅放缓影响,2018年家电领域网购增速首次低于20%。电商红利已然正逐渐消失,有行业人士分析认为,接下来在小家电领域像小熊电器这样依靠性价比、但研发处于弱势的企业都将迎来考验。

从市场保有量来看,国内小家电的市场普及还未触顶,因此考验之外似乎还有机可为。记者从奥维云网获悉的数据表明,目前国内(城镇)小家电单户拥有量为9.5个,包含厨小、个护、美容等,单看数据还不错,但与发达国家20个以上的单户拥有量相比,我国小家电各产品普及率依然相对不足。而基于我国消费主力正逐渐转向90后、95后,这群消费群体呈现年轻化、品牌化、品质化的特点,且购买力较强;加上小家电产品持续进行结构升级,品质产品愈来愈多,由此来看,未来小家电市场空间较大。

传统品类与新兴品类battle

近两年来不断加速的全民消费升级之下,小家电行业也得到同步升级。其中尤以传统小家电的电饭煲最具代表性,通过新技术革命,IH电饭煲比重快速攀升,从而也推动了饭煲产业的再发展,并给传统品类的二次发展打开了新的一页。处于困局中豆浆机被引入破壁技术,一时受热捧也增速较快。如美的、苏泊尔、九阳、云米等企业都纷纷进行了这两类产品线布局。但在上半年并不景气的行业外部环境影响下,如电饭煲等传统小家电也不可避免的受到一定影响,显出增速低迷之态。

“一季度传统小家电市场就很低迷,而半年度过去了,市场依旧没有明显起色,线上市场低迷,价格战再起,线上除豆浆机之外,其他品类均价均大幅下滑。”奥维云网高级研究经理李婷向记者表示,均价下滑无非是两个原因,一是主销机型以超低端产品为主,二是中高端机型降价促销。“无论是哪种原因造成均价大幅下滑,均反映整体小家电线上市场各企业为争取市场份额,不惜牺牲利润,投入大量资源,抢占市场流量。线下市场方面,产品结构调整不及预期,尤其是IH电压力锅份额增长缓慢,破壁机的渗透率不增反降,高端产品份额受到挤压。”

对此,也有分析认为,传统品类已从低渗透率进入到总量饱和,而新兴品类由于正处于普及发展阶段,市场空间大,如果针对性研发亮点,将能获取更多机会。

在构建新品类方面,“自动炒菜机”等新兴小家电产品,在九阳、美的、苏泊尔等大企业的相继推动下,快速在市场上形成一定的认知度。而除上述大企业,记者查询京东电商平台发现,捷赛、塞米控、康宁、御明等中小杂牌企业的自动炒菜机产品也在销售之列,价格从五六百到二三千元不等,功能大同小异。以美的上半年发布的PY18-X1S智能炒菜机为例,据称该产品只需要照着菜谱,将食材扔进机器,机器就会自动翻炒,也可以跟着炒菜机的烹饪五步法来操作,轻轻松松就能做出十几道菜,并且炒菜时不会产生油烟。

有观点认为,自动炒菜机由于定位清晰即自动炒菜、可靠性高没有其它潜在隐患、操作简单实用,娱乐性强容易在年轻人群体之间快速引发交互、分享,加上大中小企业都在改良和推出该品类产品,因此该品类虽然还处在市场预热和推广初期,但是继洗碗机风口引爆之后,这一产品有很大可能会在市场上聚热引风。

除了自动炒菜品类外,九阳在上半年发布了一款蒸汽饭煲S5,据九阳小家电相关负责人称,该产品是对电饭煲的重新定义。“首先从工业设计上来看,S5与传统电饭煲结构截然不同;其次,它采取了全新的加热方式,应用颠覆性的蒸汽技术;最后,采取了没有涂层且可自由切换的内胆。”

客观来讲,从技术角度看,九阳的蒸汽饭煲是比较颠覆性产品,会拉动整体市场高端价格段份额,长期来看此技术给行业带来新的亮点,会引发行业对于产品创新新思考。但是定位以及定价问题(定价高)可能还需会影响整体销售。

综上半年小家电市场的表现来看,正如奥维云网数据所分析,预计2019下半年,传统品类将继续维持低速前行,新兴品类动力不足,需寻求新的突破点。李婷也强调称,2019年下半年小家电企业将会负重前行。“小家电量的释放与产品有很大关系,一个新兴品类或者新的技术突然地出现,可能就会带来市场新的增长点,所以未来小家电市场两个方向‘扩品类+提结构’。”(贾琼)

责任编辑:卢梦琪


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