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厨房电器

冲出疫情“迷雾”,惠而浦2020年做对了什么?

12月11日,惠而浦中国总裁、健康家首席设计师艾小明与“新生活观察家”吴晓波再续前缘,共同亮相《惠而浦健康家》直播间。两位大咖在直播间聊生活中的“仪式感”、“舒适有度”,聊居家生活环境、家庭成员关系,为新中产和精英人士在线“排疑解惑”,揭开了惠而浦独立打造的总裁跨界系列直播栏目的序幕。

直播不就是卖产品吗?但惠而浦不全是这样,这样的节目似乎与单纯的产品销售关系不大。艾小明解释说,我们为什么有这档节目,原因是平时大家买的是家电,但是“家电”的前边是“家”,我们更愿意把这档节目跟朋友们分享,要创建一个美好的家,需要多个维度探索。所以我们卖的不只是家电,而是帮助维持美好的人际关系、保持家里的洁净和健康。希望通过这档节目,能够帮助消费者构建这样的生活。

这也让我们看到了不一样的家电企业,不一样的直播带货方式,也看到了一个冲出疫情“迷雾”,正在步入新阶段的惠而浦。那么,面对疫情“迷雾”下的家电市场,惠而浦2020年做了什么?做对了什么?

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顺势而为,发力社交与电商渠道

突如其来的疫情让线下实体店陷入停滞,销售遭受重创,全民宅家,导致直播行业爆火。可以说,直播是被疫情“推上”了风口,嗅觉敏锐的大企业第一时间转型线上,发力直播。

疫情大环境背景下,人们对健康生活、健康防护关注度飙升,惠而浦正是健康生活理念的倡导者。早在此前,惠而浦就前瞻性地提出“百年创新悦享健康”的品牌战略,在推广健康功能的同时,倡导健康的生活理念。2020年,惠而浦又深度阐释“惠而浦健康家”的品牌理念,为消费者构筑更多层次的健康美好生活。

品牌理念与特殊时期市场环境下的消费需求高度融合,惠而浦在推广品牌理念的同时,推进销售渠道向社交与电商渠道倾斜。2月10日,惠而浦正式启动“惠而浦健康家,智氧中国行”活动,向更多消费者传播诠释“惠而浦健康家”的理念,展示产品“智氧除菌”功能,实现健康知识的普及和应用,以满足居民居家生活中对于洁净健康的诉求。

在品牌理念的引导下,惠而浦也将销售重点向线上渠道倾斜,并通过直播平台,进一步推进线上渠道的创意内容和互动营销。从2月份开始,惠而浦就在各电商平台开展了一系列线上直播。而惠而浦与直播的亲密接触,并不是“尬播”,而是顺势而为。4月8日,惠而浦用直播的形式举行新品发布会,推出了涵盖冰、洗、厨电的全线“健康除菌产品家族”,并发布《健康家电白皮书》。5月1日,同样用直播的形式推出了易净系列洗衣机新品。6月18日当天,惠而浦家电携手苏宁易购,由总裁艾小明分享惠而浦百年来在健康生活领域的创新成果。围绕“打造美好、健康家庭生活”话题,艾晓明与直播间粉丝分享小秘诀并狂撒福利,引得粉丝纷纷欢呼打CALL。

不仅如此,惠而浦还携手明星、各大社交平台KOL以及健康达人推荐星品、参与讨论、分享美好生活,多管齐下,不仅带来了直播观看量可观,引发话题度热度飙升,还提升了直播转化率和销售额。

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良性循环:卓越消费者数字化旅程落地实施

虽然直播在今年获得空前爆发,但它并不算是个新鲜事物。得益于近年来互联网技术发展、新零售趋势、消费者对数字化产品和服务地需求,从2016年开始,直播概念越来越火,各平台主播带货销售数字不断攀升。

惠而浦发力直播等一系列动作,也是正是打造全新数字化消费者旅程(Consumer Digital Journey)的战略在中国市场落地实施的结果。

其中,值得关注的是惠而浦线上线下的同步发力。据了解,惠而浦通过线上渠道拓展和内容引流消费者到线下门店和卖场,而线下消费的真实体验吸引他们再次来到线上,更多地了解产品和品牌信息,又通过创意内容和丰富活动,享受更多福利优惠、种草明星产品,体验更加多元的消费场景,增强品牌兴趣和粉丝粘性;也有消费者在线下体验产品后,仍选择线上的数字化方式购买。

在线上,小红书、B站、微博、微信都能看到大V试用体验、推荐惠而浦产品的身影,而想要购买产品,无论是京东、天猫、苏宁易购等电商平台还是一直播这样的直播平台,消费者均可买到惠而浦的健康家电。惠而浦还开设了自有平台惠而浦商城,销售渠道得到了大幅度拓展。

在线下,惠而浦在传统门KA连锁卖场,包括苏宁、国美、五星等地方大型家电连锁和大型购物商场进行广泛布局,让消费者有更多的机会与惠而浦产品进行亲密接触。而数字化则提升了线下渠道的经营效率,帮助惠而浦清晰洞察竞争格局、现状和发展机遇,分析和管理销售数据,实现更精准的顾客追溯和经营,优化线下渠道布局。

线上线下的布局卓有成效,无论是观看量还是转化率、销售额均得到大幅度提升,甚至出现“爆单”。4月8日的惠而浦新品发布会期间,通过网络直播和社交平台联动,惠而浦天猫专卖店UV量从平均1-3万人上升到180多万,基数增加的基础上转化率从3%跃升为5%。5月1日的易净系列洗衣机发布会,全网观看量超过68万,当天京东平台的单店交易额突破百万。6月18日,直播一小时销售额逾千万。

稳健崛起:开启发展新篇章

2020年,整体市场遭受疫情重创,整体销售规模不尽人意,根据中怡康的预测,家电行业全年销售额将会有8%的下降幅度。而惠而浦来说,这是一个转折点。

正如吴晓波在《惠而浦健康家》直播间所说,“今年很难,但也给企业创新的机会。”随着疫情趋于平稳并进入常态化防控,国内经济下半年以来展现了良好的复苏势头,在一直以来创新营销渠道发力的基础上,惠而浦增长势头强劲、效益逐渐改善,在第三季度净利润达到199.72万元,实现单季度扭亏为盈。

不论路况如何,惠而浦一直奋力前行。就在上个月,在惠而浦以世界级制造标准打造的工业4.0智能洗碗机工厂内,第一台洗碗机正式下线。这台名为惠而浦Aurora欧诺娜洗碗机的产品,凝聚着惠而浦独家的科技创新力,是结合全球研发创新力量与中国市场本土化调整的成果。

坚持在中国市场进行投资和发力的惠而浦,正伴随着一系列全新推出的健康家电产品和多渠道开拓的营销动作,步入新的发展阶段。

责任编辑:邱江勇


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