厨电

零售、精装修双渠道逆增,洗碗机厂商竞速“健康赛道”

作者:来源:中国家电网发布时间:2020-07-24 00:00我要评论

在2016、2017年连续两年规模同比100%的增长过后,洗碗机在2020年再次成为了家电行业的焦点,在疫情对冰洗空及厨卫电器品类造成巨大冲击的背景下,取得了零售及精装修市场的双增长。更值得一提的是,以往作为品质生活、小众品类典型代表的洗碗机,在今年一季度凭借健康家电的标签及消毒杀菌的功能特性,在品牌和渠道共同推动下大踏步迈入了大众视野。由此,这也被认为是快速推动洗碗机品类普及率提升、做大市场蛋糕的重要契机。

另一方面,基于消费者对于健康消毒关注度的集中提升以及疫情下纷纷回归厨房的热潮,洗碗机厂商在加码健康相关功能及概念、提升技术布局和储备的同时,也在持续根据中国用户的痛点及需求规划产品。显然,在洗碗机产品契合国内疫情热点、相关功能点符合消费者健康需求的背景下,洗碗机厂商一方面希望通过加大教育、加强品类传播力度的方式提升洗碗机整体“曝光度”,另一方面也在加速技术升级以构建自身核心竞争力。

(图片来源网络)

零售市场稳增,洗碗机动力何在?

据奥维云网数据显示,2020年1-5月,洗碗机市场零售量规模54.8万台,同比增长24.0%,零售额规模24.0亿元,同比增长11.8%。与去年同期相比,零售量基本持平,零售额略有下滑,但可以说依然延续着过去两年平稳快增长的趋势。而随着疫情形势逐渐好转,今年618期间(6月1日—6月21日)洗碗机更是爆发出了强劲的动力,中怡康的数据来看,其线上市场零售量额同比增长均超过100%,线下零售量同比增长44%、零售额同比增长43%。

作为家电各品类中为数不多的正增长品类,洗碗机展现出来的抗跌性无疑令人眼前一亮。但对于这样逆势高歌的表现,洗碗机厂商似乎并不意外,甚至有相关企业人士直言疫情对其最大的影响是早期复工率不够高,由此在供货上进行了一定调整,而订单需求则是爆发式增长。

对此,老板电器高级产品经理徐小婉分析表示,洗碗机能够在市场整体承压的情况下保持稳定增长主要有三个方面原因。首先,疫情期间消费者对于健康的关注和需求激增,洗碗机品牌及相关渠道借势放大了对洗碗机高温消毒除菌功能点的教育,而专家的证言也起到了重要的背书作用;其次,洗碗机具备丰富的产品形态,一季度家电安装受阻,台嵌两用及独立式洗碗机能够满足人们免接触、自主安装的诉求;第三,疫情居家促使用户回归厨房,每天2-3次烹饪造成洗碗负担和烦恼短时间内激增,这也在一定程度上加大了其对在洗碗机的需求。“最本质还是在于洗碗机符合疫情热点、是可以解决问题的产品”,她总结道。

而美的洗碗机国内市场运营总监沈舒则认为,搭上健康家电的快车对于疫情下洗碗机的销售表现影响最大。“实际上洗碗机已经不单是一个洗碗机了,而是加上消毒除菌的功能标签被归类为健康家电,在疫情期间、尤其是一季度,只要带着这一属性的产品都获得了爆发式增长。”加上“国家的代言”和消费者长期居家后逐渐显现出的痛点和需求,她将此视为扩大洗碗机市场体量的一个机遇,“实际上无论从产品设计和研发端,国内市场已经较为成熟,如今消费者的关注和需求也在提升,这是各品牌做普及最好的机会”。

“对于洗碗机这种既能清洗干净又能带来健康体验的产品来说,随着消费者的意识提高,洗碗机的普及率以及渗透率一定会快速增长”,博西家电相关负责人同样持类似观点。在其看来,疫情发生后很多消费者都开始自发关注安全卫生问题,而媒体在特定时期也加大了相应宣传,这使得消费者洗碗机产品的认知发生了很大改变。他同时向中国家电网表示,疫情早期台式独立式产品因为安装简便、价格便宜在线上市场会有明显量的提升,但嵌入式及高端产品的价值会随着用户认知的提升逐渐显现。此外,其预测认为疫情过后线上渠道的战略性地位会进一步提升,而高端和品质化产品需求在线上市场也会进一步扩大。

除了零售市场稳定的快增长表现,洗碗机品类在精装修市场同样展现出了可观的潜力。奥维云网数据显示,2019年奥维精装配置规模呈现70%增长。而据老板电器此前联合奥维云网共同进行的预测,2020年洗碗机精装修市场的配置规模率达到7.1%,预计规模30W套。显然,洗碗机品类的价值正逐步受到地产商认同,而作为更具前瞻性和导向性的渠道,地产商的选择和配置无疑也将进一步加速洗碗机品类的普及。

线上价格战打响,市场竞争升温

与洗碗机品类亮眼的市场表现相对应,市场的竞争也在提升,这在准入门槛和试错成本相对较低线上市场更为明显。除此之外,线上市场的产品均价也在下滑,而今年以来各大渠道纷纷加码的直播带货则在一定程度上加剧了这一趋势。

数据显示,疫情影响下今年1-5月份洗碗机线上市场上新数量再创新高,1-5月份累计上新107款,较去年增加12款。现象来看,紧随风口的小米也于今年2月以代工形式正式进入洗碗机市场,彼时上市的两款产品,4套台面式众筹价999元,8套嵌入式众筹价1999元。加之2019年618期间个别爆款机型价格已打到1000元以内,洗碗机线上市场价格战的隐忧进一步凸显。

据中怡康数据显示,今年洗碗机线上市场均价同比一直呈现下滑趋势,下滑最高的月份大14.1%,截至5月底年累同比下滑9%至3215元。此外,其还预计今年洗碗机线上均价将继续下滑,并跌破3000进入2000元时代。

在业内人士看来,由于效率更高且试错成本更低,线上渠道成为了一些小品牌及尝试布局洗碗机市场品牌的首选。对此,沈舒表示:“目前来看,很多新兴品牌都在线上先尝试,尽管不能说已经进入价格战,但行业整体竞争的激烈程度已可称得上白热化。从618来看,在价格上基本把行业做个一个洗牌”。而从数据来看,洗碗机线上市场头部品牌的集中度也呈现逐年下降趋势,2019年上半年TOP5品牌零售额占比下降至80.4%,而线下市场则为97.1%。

徐小婉则认为由于线上渠道品牌进入门槛不高,且相较线下做价格战不会涉及太大的成本投入,目前洗碗机线上市场的价格战实际上已经出现。除此之外,她还认为一些营销方式的变化强化了消费者追求品质和性价比的趋势,包括国美、苏宁,京东、天猫在内的主营渠道今年以来都在发力的直播带货将使得各个平台的产品价格下探。但与此同时,今年年初新国标的发布也将使得一些品牌被挤压到行业尾部,“在一定程度上新国标会助力强者恒强的格局,助力品牌集中度提升”,徐小婉表示。

同样值得注意的是,疫情期间线上洗碗机市场均价的下滑有其特殊性。沈舒告诉记者,一季度因小区封闭安装属性产品受到极大限制,这促进了台式免安装类产品的爆发,线上均价下滑与产品结构的短期变化不无关系,“安装恢复之后这一现象已有改观,消费者会倾向于更实用的品质化产品”。

相关数据也在一定程度上印证了上述观点:5月份1800元以下产品的销量占比较高峰时期的27.9%下滑1.4个百分点至26.5%,随着疫情逐渐稳定,其份额呈现下滑趋势。

而博西家电相关负责人则认为,随着疫情好转,在消费者对洗碗机有更多的了解和体验之后,大容量的洗碗机以及符合消费者对品牌认知的洗碗机产品仍会成为市场的主流。该负责人同时预测线上渠道的战略性地位在未来将进一步提升,“对应的高端和品质化产品需求在线上市场也会进一步扩大,嵌入式和高端洗碗机的价值会逐渐体现出来”。

技术、标准并行,竞速“健康赛道”

除了线上市场的价格战以外,洗碗机行业的竞争更体现在各品牌在产品、功能、技术、甚至标准方面的争夺。

近两年随着消费者对于洗碗机洗净疑虑的逐渐打消,水滴残留及洗碗机内部环境潮湿导致的二次污染问题成为新的痛点,由此洗碗机厂商也在有意识地围绕去除腔体残水、加强烘干效果、高温杀菌和紫外线杀菌等进行产品升级,洗消烘存一体化成为行业趋势。今年以来,消费者凸显的健康需求更使得杀菌消毒成为各厂商角逐的焦点。

对此,博西家电相关负责人表示,目前西门子洗碗机和博世洗碗机所有在售机型均有第三方权威机构出具的除菌监测报告。此前,博西家电通过技术迭代升级推出了专利晶蕾®技术,其在烘干阶段可能够利用天然矿物石晶蕾吸收湿气后释放大量热量的特性使机器内部的平均温度提升至80℃,在烘干、存储和除菌程序均能达到99.99%的除菌率,专利的晶蕾®烘干除菌程序利用智控风机引导空气置换,运行过程中风机间歇性智能运转低能耗。“接下来我们会在99.99%除菌率的基础上,通过研究专家们关于病毒的最新分析以及我们产品现有的程序和选项,争取在全品类上进一步地深度开发和研究洗碗机的除菌和消毒功能”,博西家电相关负责人表示。

而近两年主打中式灭菌洗碗机的美的,则希望以推出行业标准的形式,引领各品牌之间对于健康的角逐。据悉,美的此前联合行业机构进行了洗碗机三星级消毒认证,并基于该标准推出了美的P40三星级消毒洗碗机。沈舒告诉记者,该产品以千万级单品为目标进行规划打造,“消毒柜此前最高是二星级消毒,美的推出三星级消毒就是为了更好地抓住用户对于健康需求的心智。大肠杆菌和金黄色葡萄球菌以外,其对于脊髓灰质炎病毒去除率也能达到99.99%,而56℃30分钟也是三星消毒的重要标准”。她还指出,美的未来还将推出四星级更高消毒标准的产品。

作为厨电领域头部品牌,老板电器近年来也加强了对洗碗机品类的布局。老板强力洗洗碗机W735爆款型号通过72℃高温煮洗,去除99.99%细菌,有效去除大肠杆菌和金黄色葡萄球菌,采用热风烘干系统,高效热风循环烘干,在干燥性能上达到A+性能水平,并通过每隔3小时自动换气以腔体内空气干燥。除此之外,针对用户的健康需求,老板电器也将加大相应技术储备。据悉,老板电器将在目前72℃高温的基础上,结合紫外及深紫外消毒技术强化消毒除菌效果,未来洗碗机的消毒除菌抑菌也将是研究的重要方向。

毋庸赘言,2020年突发的疫情为洗碗机品类注入了普及动力,而健康家电的标签也为行业明确了未来很长一段时间内的一大重要竞争方向。但同样不容忽视的现实是,洗碗机在中国市场仍处于普及阶段,对于大多数消费者而言其仍旧是一个需要通过互联网检索来建立认知的新品类,因此对于洗碗机洗得干净及省水省电等基础性能的教育,仍是洗碗机厂商及行业机构必备功课。好消息是,健康属性正赋能洗碗机由少数人追求生活品质的产品向家庭必备品转变,从定位上变得大众化。(雷陈鸿) 


责任编辑:卢梦琪
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