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厨房电器

2018家电网购丨厨电:稳健增长,向中高端聚焦

受房地产市场持续调控等宏观环境变化的影响,一直高歌猛进的厨电市场在2018年遭遇瓶颈。线上厨电市场受此拖累,增速有所放缓,但仍然保持了快速增长。厨电整体市场暂时遇挫更多是产业周期调整和变化的结果,长远来看,在消费升级和产业升级的推动下,还有很大发展空间。2018年线上厨电市场零售额为440亿元,同比增长25.7%。

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从厨电细分市场看,2018年线上各个品类都实现了稳健增长。油烟机线上市场零售额107亿元,同比增长10.8%;燃气灶线上市场零售额57亿元,同比增长2.9%;热水器线上市场零售额160亿元,同比增长21.1%;其他细分市场,包括消毒柜、洗碗机、微波炉、嵌入式厨电等品类的总体线上市场零售额为116亿元,同比增长75%,其中洗碗机不改“黑马”本色,零售额增幅达到43%。

2018年,油烟机线上市场的销售继续向中高端产品聚集。2000~2999元超过1000~1999元成为零售额占比最高的价格段,市场占比达到38.8%,1000~1999元价格段零售额份额为32.7%,位居次席。这两个价格段也成为线上油烟机市场最受欢迎的价格段。3000~3999元价格段的零售额和零售量双双高速增长,增幅分别是119%和118%,其零售额市场占比也快速提升至13%。6000元及以上高端产品增幅最大,585%的同比增速遥遥领先于其他价格段,零售额份额也首次突破1%。在消费升级和产品结构升级的趋势下,低价格段产品的市场占比虽然较高,但增长动力不足。随着消费者越来越愿意为品质埋单,高端产品进入高速增长期,凭借领先的功能和过硬的品质日益获得消费者的青睐。

从不同油烟机类型来看,侧吸式、欧式和中式是当下线上油烟机市场最主流的三个类型。其中侧吸式表现出越来越强的“统治力”,占据零售额半壁江山,也是各类型油烟机中增速最快的。欧式和中式的零售额份额分别是35%和13%。

2018年,线上燃气灶的高端化趋势进一步显现。分价格段来看,主流价格段的均价继续提升,各价格段市场占比差距不大。900-1099元以20.4%成为各价格段中零售额占比最高的价格段。500元以下价格段也颇受消费者青睐,零售额占比居第二位,但是市场空间受到更高价格段产品的挤压,零售额份额缩小至19.4%。900~1099元、1100~1299元价格段产品的零售额份额快速增长,合计市场占比达到35.4%。从增速看,500元以下价格段零售额的增速只有900~1099元价格段的一半。就整体市场而言,零售额增速最快的当属700~899元价格段,同比增幅达到88.4%。

从品牌格局看,国内品牌几乎包揽了油烟机和燃气灶市场的前十位。在油烟机市场,领头羊之争主要在老板和方太之间展开,两者分别登顶零售额和零售量榜首。万和、华帝稳字当头,追赶的脚步很快。帅康和西门子逐渐掉队。在燃气灶方面,老板、方太、美的、华帝、海尔、万和位居第一集团。苏泊尔凭借较低的产品客单价在零售量上表现不错。而昔日巨头帅康、西门子已经被逐渐边缘化。

2018年,热水器线上市场延续了2017年的高速增长,整体均价小幅上涨。电热水器的市场零售额占比57%,领先燃气热水器14个百分点,增幅为27.7%,也高于燃气热水器。零售量方面,电热水器占比达到72%,远超燃气热水器。分价格段来看,4000元以上高端热水器增长迅猛,零售额和零售量的增幅都领先于其他价格段,其中4000~5000元价格段的零售额增长了121.9%,5000元以上价格段的零售额增幅更是达到261.3%,这也快速提升了高端产品的市场份额。

2018年线上热水器市场零售额和零售量的前三名均是国内品牌,海尔在零售额上夺冠,美的则称雄零售量。整体来看,热水器线上市场的马太效应逐渐显现,海尔、美的、万和、A.O.史密斯及万家乐构成的行业第一阵营正拉开与追赶者的距离。

2018年万和在线上热水器市场的表现可圈可点,其零售额和零售量都排在第三,对前两名形成了不小的压力。在线上,万和在三大电商平台都采取直营模式,并通过整合网络、实体和社群空间,打通了线上线下融合之路。在“热水系统”和“厨房电器”为驱动的双子星战略拉动下,万和“专业、时尚、轻奢”的新品牌形象已经凸显。

相比2017年,线上洗碗机市场的增长势头有所减缓,但仍然是厨电市场的明星品类之一。从价格段上看,洗碗机市场高端化趋势非常明显,3000元以上价格段产品的零售额占比已经超过六成。其中3000~4000元、4000~5000元细分价格段的零售额市场占比提升到27.66%和18.08%,成为市场的主流价格段。5000元以上产品的零售额份额突破14%,5000~6000元价格段和6000元以上价格段均实现翻番增长,增速分别达到132.75%和346.63%。

从产品类型来看,嵌入式洗碗机仍然最受消费者喜爱,零售额市场份额超过50%,这说明消费者在选购洗碗机时仍然首选可以更好融入厨房环境的产品。其次是台式洗碗机和独立式洗碗机,零售额占比分别为22.54%和17.00%。水槽式产品在线上渠道的份额依旧偏低,不过127.89%的增长率使其成为增长最快的洗碗机细分品类。

从品牌格局来看,美的、方太、海尔为代表的国内品牌的崛起,对西门子形成的冲击越来越大。西门子虽然在零售额和零售量上依然领先,但美的与其差距逐渐缩小,特别是在销量方面,西门子感受到的压力会更大。方太通过发力嵌入式洗碗机,上升势头不错,但是零售额和零售量与领军企业相比还有不小差距。而对于九阳、华帝、云米等行业新进入者,如何迅速站稳脚跟才是最重要的问题。

洗碗机市场近年来爆发式增长,但作为一个新兴行业,首先要强化品质,守住产品底线,才能持续发展。值得注意的是,在2018年线上退换率较高的产品中,西门子的某款台式除菌洗碗机上榜,对这家洗碗机头部厂商以及整个行业都敲响了警钟。

责任编辑:赵强


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