厨电

井喷式增长引来新玩家,集成灶行业格局将变?

作者: 邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2018-07-17 17:35我要评论

从不被看好到逐渐被接受再到成为行业风口,集成灶行业历经十几年发展终于嗅到了春的气息:连续多年快速增长,2017年更是呈现井喷,同比增幅达到103%,销售突破百亿元,市场规模达到150万套。这也意味着该行业从导入期进入成长期。

7月11日—7月13日,由中国五金制品协会联合中怡康组织的中国集成灶行业考察团,走访了我国集成灶产业聚集度最高的浙江嵊州、海宁,以及余姚的6家企业,调研集成灶产业的发展现状和未来趋势。《中国电子报》记者也随团进行了采访。

行业爆发式增长

从目前集成灶行业重点企业布局来看,集成灶厂商主要分布在浙江嵊州、浙江海宁和广东中山顺德等三大集群区。位于浙江的美大、亿田、火星人、帅丰构成了行业第一梯队,其中美大成为行业首个营收突破10亿元的企业。

2017年集成灶市场规模达到150万台,零售额突破百亿元,增势远好于进入成熟期的油烟机行业。另据中怡康线上市场监测数据,2017年集成灶线上市场零售量和零售额分别增长了67.0%和102.6%,迸发出强大活力。记者在调研中注意到,2018年上半年受房地产市场调控收紧等宏观政策影响,厨电行业整体陷入低迷,集成灶的市场表现一枝独秀,增速虽然出现回落,但行业主导企业的增长普遍超过了40%

在亿田智能厨电股份有限公司董事长孙伟勇看来,消费升级、整体装修渐成趋势以及传统油烟机吸烟效果不尽如人意等原因“带火”了集成灶。在调研期间,企业普遍认为,集成灶节省空间、吸油烟效果好、节能环保等优点已经逐渐被认可,代表新技术、新理念的高端化产品受到市场青睐,厨电市场进入了集成灶与“烟灶消”传统厨电三件套的转换期。

被调研企业在接受《中国电子报》企业采访时,均对行业发展前景持乐观态度,认为集成灶市场发展空间巨大,整体规模将持续增长,在厨电市场的占比有望从现在的不到10%增至30%。

积极备粮扩产能

根据公开数据,美大、帅丰、亿田、火星人等行业重点企业2017年的零售规模均已经超过10万套。在市场前景看好的情况下,集成灶企业纷纷开始新一轮扩充产能、通过设备改造提升自动化程度和进行产品智能化。

今年6月,亿田智能环保集成灶建设项目举行了奠基仪式,该项目总投资21.8亿元,项目全部建成后,将形成120万套智能环保集成灶的生产能力,亿田的年产能也将提升到150万套。

2017年11月,浙江美大全新规划的110万台集成灶及高端厨房电器项目正式开工,项目计划总投资13.40亿元。

帅丰电器股份有限公司正在兴建第三期工厂,总投入9.7亿元,建成后将具备年产120万台集成灶生产能力……

帅丰董事长商若云表示,对于集成灶行业十分看好,此次扩产全部新增自动化和智能化设备。她透露,2017年帅丰生产集成灶15万台,实现销售收入(含税)近7亿元,帅丰今年的目标是10亿元。

在接受《中国电子报》记者采访时,浙江美大实业股份有限公司董事长兼总经理夏鼎表示,在行业快速起量的同时,浙江美大已经遇到产能瓶颈。“假如不提前规划,我们的产能2019年就会见底。”

今年才正式进入集成灶市场的浙江帅康集成厨电公司副总经理杨兵告诉记者,帅康在分步骤实施产能扩大计划,将用三年左右形成百万套的产能。

业内人士给记者算了笔账,按照年增长50%估算,集成灶行业三年后的市场规模将突破500万套,同期行业产能将远高于这个数字。积极扩产充分显示了行业预期看好,但另一方面,如果市场形势不佳,产能过剩也并非杞人忧天。

新玩家纷纷涌入

持续火热的市场也吸引了“场外”的目光。近年来,传统家电综合性厂商和专业厨电厂商陆续进入集成灶市场。海尔、美的今年年初都推出了自己的集成灶产品,并进行相应的经销商宣讲推广。作为首家进入集成灶行业的专业厨电品牌,帅康的集成灶产品今年3月在上海AWE展上正式亮相,正处于全国招商中,KA、建材等渠道正在铺开。

除此之外,更多非家电背景的企业也对集成灶行业产生了兴趣,其中很多是去年下半年筹备组建团队,陆续上马产品,如浙江绍兴北斗星、江苏南通元升等。

中怡康品牌部总经理左延鹊告诉《中国电子报》记者,集成灶线上市场今年共监测到97个品牌,相较去年增加了10个,说明市场活力在不断增强。

目前来看,“新玩家”的进入还不会对集成灶市场格局产生较大影响,专业集成灶厂商在普遍表示“欢迎进入”的同时,开始从各种渠道了解评估新进入者的介入程度。

火星人董事长兼总经理黄卫斌表示,巨头进来可以推动行业发展,做大市场蛋糕。但他强调,各品牌定位不一样,专业集成灶厂商有产品技术优势,消费者会有明智的选择。

记者在采访中发现,集成灶行业很早就达成共识,不打行业价格战。针对不久前有跨界企业将集成灶的价格下拉至大大低于行业均价的市场行为,夏鼎不无担忧地指出,集成灶行业才刚刚起步,需要小心呵护,不能拔苗助长。

向大城市和电商拓展

集成灶目前的主流渠道集中在传统的建材市场,三、四级城市是主阵地,整体渠道相对狭窄。此外,与传统家电以省级和大区域代理制为主不同,集成灶是将一级渠道直接下沉到县级专卖店。这种经销商操作模式形成了集成灶独特的竞争护城河,但也存在客流少、用户体验难的问题。

记者在调研中发现,随着行业不断发展成熟、对于电商重视程度的提升以及向一、二线城市扩张需求的增强,集成灶企业正在加大多元化渠道开拓的力度。

杨兵表示,帅康正在搭建线上线下打通的新零售模式,一、二线城市主打O2O体验中心,然后再通过主流的KA、建材、专卖店、电商等进行全渠道覆盖。浙江美大2018年出台激励政策,鼓励进入KA渠道,新渠道有望提供新的业绩增长点。浙江森歌电器股份有限公司董事长范德忠表示,森歌正在大力拓展电商,并取得成效,线上成为其线下渠道的有力补充。火星人虽然2015年才触网,但如今线上销售占比接近30%。

在对经销商模式改善提升的同时,集成灶行业也在不断外延产品线探索多元化发展,通过加入健康环保和智能元素,打造整体、健康、智慧厨房解决方案。目前几乎所有集成灶主流企业和新进入者都聚焦到水槽洗碗机,还有部分企业涉足净水产品。

黄卫斌表示,随着优质资源向行业龙头聚拢,行业发展会显露分水岭,2020年将出现优胜劣汰。夏鼎也坚信,集成灶行业强者恒强的马太效应将会显现,集成灶行业在两三年内会迎来洗牌。

企业视点

亿田

厨房从无烟无害再到无人

亿田是首个通过“浙江制造”认证的嵊州企业,也是集成灶国家标准起草组长单位。亿田董事长孙伟勇制定的业绩目标是每年增长翻一番。在他看来,经过十几年的市场培育,集成灶行业正在迎来自己的春天。

作为一家“营销见长、产品创新驱动”的企业,孙伟勇将技术领先奉为亿田成功的关键。2007年,亿田在业内率先研发出侧吸下排集成灶,颠覆了传统产品的设计理念,开创性地提出了“侧吸下排,四体一机”,这种油烟吸净率达到99.9%以上的技术成为集成灶行业的两大技术流派之一。在龙头企业的大力推动下,侧吸下排式集成灶产品已经成为市场主流。

“百亿企业,百年亿田”,是孙伟勇为跨过发展期的亿田所描绘的发展蓝图。落到实际发展中,就是亿田要在保持和发扬产品研发、制造品质上的优势的同时,促进整体行业转型升级,实现可持续发展。而从产品层面看,则是实现厨房从无烟到无害再到无人。

一般企业只关心降低油烟排量,亿田则希望减少乃至消除厨房内的油烟污染,实现排出的都是新鲜空气,为治理雾霾和环保做贡献。据悉,亿田正在依托国家级实验室、中国科学院过程所等前沿力量,推动无害厨房的建设。

火星人

产品开发就是好看好用好服务

在火星人董事长兼总经理黄卫斌眼里,火星人“出生就是贵族”。虽然火星人起步较晚,但他将企业调教得风生水起,在集成灶行业,一提起高端首先会想到火星人。

谈到“火星人”这个名字的来历,黄卫斌表示,一是好记,二是火星人这个天外来客可以成为拯救中国厨房的天使。关爱家庭健康和彻底解决厨房油烟一直是他孜孜以求的目标,从这个角度而言,火星人就是“天使”。

“先保证产品品质,再来考虑定价。”这是黄卫斌给火星人研发和设计团队定下的规矩,这颠覆了行业从价格倒推产品品质要求的惯例。黄卫斌不惜血本也要做出高品质产品,火星人公司内部都知道,设计师可以为了实现外观和结构设计目标而不计成本。对于火星人,产品开发就意味三件事,好看、好用和好服务。好看就是时尚,好用就是要解决用户痛点,好服务就是极致体验。

“这几年顺顺利利。” 黄卫斌总结火星人2010年成立以来的历程时说。或许这正是他对于产品“吹毛求疵”换来的回报。作为最年轻的集成灶龙头企业,火星人的市场表现却始终稳健,今年上半年销售额、利润均增加50%以上,全年有望实现60%的增长。

森歌

打上高科技和艺术的标签

森歌集成灶董事长范德忠告诉记者,森歌进入集成灶行业较早,创立于2004年,定位于高端品牌。森歌已经形成高端集成灶、高端手工水槽、高端集成水槽和高端油烟机等四大产品线。森歌一直注重产品的原创和制造,截至目前,森歌集成灶产品发明专利就有4项,其他各项专利100多项。

森歌始终努力为自己打上高科技和艺术的标签。据范德忠介绍,早在2011年,森歌和上海交通大学合作联合创办了上海交大森歌集成灶联合科研所,将上海交通大学在高新科技方面的优势,与森歌在厨房电器行业多年的研发、制造积累进行融合。2014年,森歌联合上海交大联合研发出集成灶行业最新一代的大风量超静音、可拆洗的集成灶产品。此外,森歌与上海交通大学和西安交通大学都在合作开发风道系统。

范德忠表示,凡是用过集成灶的消费者都不会再买传统油烟机,集成灶的用户基础已经具备了。范德忠坦承,传统家电巨头切入集成灶市场也给他们带来了压力,但是这也会促使他们发挥产品优势,将产品做到极致的同时,积极拓展渠道、增加网点数量,实现良性驱动发展。

浙江美大

打造健康整体厨房

2017年浙江美大实现营业总收入10.26亿元,较上年同期增长54.18%,实现利润总额3.59亿元,较上年同期增长51.38%,依然稳居集成灶行业老大。

目前浙江美大的集成灶营收占比超过90%,随着从集成灶到集成厨电再到集成厨房发展布局的逐步推进,橱柜、净水等非集成灶配套产品的营收将逐年增加,这些业务对于浙江美大未来实现百亿元收入目标将具有重要意义。

浙江美大是目前国内最具规模和研发实力的集成灶等厨房电器产品专业化生产制造企业之一,创造了多个行业第一。例如拥有行业内首条自动化总装生产线和冲压机械手自动化生产线,建立行业内首个全自动高智能化立体仓库,还牵头起草了国家首部集成灶行业标准,是国家《住宅整体厨房》标准化示范基地。

浙江美大董事长兼总经理夏鼎表示,集成灶产品并不简单,涉及明火、水、电。短短十几年,集成灶从不被看好到逐渐被市场接受,击中消费者痛点的产品迭代和技术创新起到了推波助澜的作用。

未来,浙江美大将坚持以打造健康整体厨房为目标,不断加大研发力度,加速产品升级,壮大产品矩阵。

帅丰

用户信任是最好的肯定

随着市场的不断拓展,帅丰前两年建设的厂区已满足不了产能需求。为此,帅丰新上了厨具生产线建设项目,建成后将形成年产40万台智能化高效节能集成灶的生产能力。

帅丰董事长商若云对于集成灶行业十分看好,此次扩产全部新增自动化和智能化设备,优化人员配备,力争实现增产不增人的目标。帅丰如今的产品包括集成灶、集成水槽、集成水槽洗碗机、烤箱等厨房电器。作为集成灶产业的四强之一,帅丰90%的业务集中于集成灶。

产品产能是砸钱能够解决的,但是用户的信赖和增长来自对于产品质量、服务和安全的坚守以及专业与专注,这也是帅丰成为集成灶行业翘楚的秘诀。

商若云表示:“用户的口碑营销很重要。”在她的微信朋友圈里保留着一位北京大姐的联系方式,这位曾经是厨师的消费者,因为集成灶而和商若云结识,最终成为帅丰的忠实用户,现在他们在微信里还会时不时聊两句。“您的信任是对我们最好的肯定”是经常挂在帅丰员工口头的一句话。在帅丰,用户被奉若上宾,老用户还会定期被请到帅丰的体验店,一起相聚和DIY美食。

帅康

为集成灶发展“开小灶”

帅康集成厨电公司副总经理杨兵透露,帅康2017年下定决心进驻集成灶行业,为此专门成立了帅康集成厨电公司,此前已经进行了充分的战略布局和产品研发。

事实上,帅康对集成灶并不陌生,因为集成灶的本质还是厨房电器,帅康厨电将近80%的核心技术都可以平移到集成灶产品,帮助后者实现功能的进一步升级。比如帅康自主研发的五防电机、涡轮增压技术、防干烧技术等。

今年3月,帅康推出了“1秒除油烟”的F系列快吸集成灶新品,其中F-22集成灶采用创新涡轮增压技术,产品体现出的科技和性能赢得高度关注。此后短短3个月时间,帅康集成灶迅速打开了市场。

杨兵透露,集成灶已经成为帅康重点发展的全新品类,帅康为其提供了不少特殊“待遇”。例如针对集成灶行业的发展特点,打造独立和专业的运营团队,独立的研发、制造和销售团队,共享帅康集团强大的后台资源。

在帅康内部,一方面对传统产品进行挖掘,为消费者打造品质厨房体验;另一方面,加大资金与技术支持,将集成灶作为企业发展的重点,并不断向其他集成厨电品类延伸。

记者观察

对于传统家电企业的进入,专业集成灶企业的心情是矛盾的。一方面,期待新玩家可以给行业注入新的活力,大家携手提升消费者认知,快速做大市场蛋糕。

另一方面,他们希望来者是投资者而非投机者。厨电行业至今都在感谢老板和方太,两家龙头企业坚守高端,不打价格战,维护了行业利益也维持了行业繁荣。集成灶行业内部也有类似共识,即不打行业价格战,共同塑造良好的行业生态。

值得注意的是,为了抢占市场,已经有跨界厂商开始将集成灶产品的价格拉到极低进行促销。这种发展策略不仅短视,也是在砸自己的饭碗。正如浙江美大董事长兼总经理夏鼎所言,这个行业刚起步,需要小心呵护。

集成灶行业不是个只看体量和价格的市场,有其自身发展和运转的规律。此前不乏投机者希望捞一票走人,最终落得被扫地出门的案例不在少数。对于集成灶行业而言,需要的不仅是店多兴业,更重要的是品牌企业联合起来,共同推动行业供应链水平的提高,推动行业标准的制定和完善,让用户得到品质如一的高质量产品。

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责任编辑:赵强

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