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家电市场整体遇冷,黑电企业的白电业务为何逆势增长?

在冰洗空大家电市场持续遇冷的市场环境下,各企业纷纷面临严峻的业绩压力。意外的是,格力美的海尔在第三季度时均交出了满意的成绩单,同样令人意外的是,TCL、创维、康佳等第二梯队的白电业务也获得优于整体市场的表现。近日,康佳公布2017年白电战略,创维集团在创维电器2017新品发布会上也提出新的白电发展目标,对来年的白电市场摩拳擦掌,希冀进一步攫取更多市场份额。

彩电企业白电业务增势良好

无论是TCL,还是创维、康佳等,他们的白电业务在今年都取得了不错的成绩。

在今年的三季报中,TCL集团实现营业收入776.9亿元,同比增长4.83%%亿元,报告指出,TCL集团“双+”战略转型提升了各产业的工业能力、技术能力、品牌及全球化能力和互联网应用服务能力。前三季度,TCL家电产业集团空调、冰箱、洗衣机三大产品销售均呈增长,空调销量同比增长45.96%%,冰箱、洗衣机分别同比增长25.04%%和21.41%%。

与TCL白电业务快速增长对应的是,国内冰洗空整体市场行情持续遇冷。中怡康推总数据表明,今年1~9月,冰箱国内零售额同比下滑4.08%%,洗衣机零售额同比下滑2.06%%,在此情况下,TCL冰箱前三季度销售135.8万台,同比增长25.04%%;TCL洗衣机前三季度销售114.6万台,同比增长21.41%%。TCL集团副总裁、家电集团CEO陈卫东表示,明年TCL冰箱、洗衣机的销量各达200万台没问题。

创维2015/2016财年白家电产品在中国大陆市场的营业额21.56亿港元,较上年度上升13.8%%。记者查阅其最近的一份截至9月30日的半年报,其白家电产品在中国大陆市场的营业额10.05亿港元,较去年同期上升2.2%%。该增速相对其往年速度有较大幅度减缓,创维集团总裁杨东文解释,以前是基数小,处在粗放经营阶段,今后产品、渠道、经营理念、品牌都面临转型和提升,创维白电业务也将进入再打磨的阶段。

创维冰洗产业先于空调业务发展起来。据中怡康数据显示,截至今年10月,创维冰箱销售量占整体市场的比重达到1.2%%,洗衣机销售量占整体市场比重达0.7%%。冰洗业务得益于创维采取的大连锁家电零售渠道、线上渠道及传统县乡市场的全渠道覆盖,实现淡季旺销。创立于2014年底的创维空调销售也较为火爆。日前,业界爆出原格力系空调团队离开创维,纷纷猜测创维空调销量不达目标。而据新任空调科技事业部负责人李小放介绍,今年4~6月,创维空调销量远超去年一个财年的销量,今年的目标预计也能完成。由此说明创维空调业务处于上升轨道,正在好转。值得注意的是,创维空调销售数据是个谜,业内人士估计今年创维空调销售量不超过60万套。

康佳白电在2016年的国内外市场呈现出了逆市增长的态势。业内人士预计,2016年康佳白电的整体销售业绩有望突破20亿元,今年1至10月份其销售业绩已经同比增长了19%%。今年康佳白电无论是销售规模还是相关的利润指标都达到了近5年之内最好的时候。康佳白色家电事业部总经理于海表示,至2020年康佳白电争取将销售规模增长至50亿元左右,冰箱产品进入行业前五名,洗衣机及空调产品的市场份额能够进入行业前八,并能够实现IPO。

后续走向依然看好

这两年家电市场碰到天花板,进入瓶颈期,企业业绩增长放缓,大多数企业寻求业务多元化、海外布局或是做跨界尝试。TCL、创维、康佳等都是彩电、黑电领域的佼佼者,彩电或是彩电上下游产业是集团的第一支柱,冰洗空等白色家电,则是他们从黑电扩张到白电的第二支柱业务。现如今,TCL、创维、康佳等成为白电第二梯队的主力成员,他们的白电发展轨迹呈现出共同点。

对现有彩电渠道的利用是十分突出的特点。作为彩电大佬,TCL等早就在各大城市或是县乡镇市场布局了线下门店,通过几级经销商网络、专卖店网络销售彩电。在布局冰洗空之后,他们销售渠道首选的就是利用现有的彩电经销网络,在试水成功之后,还会攻下苏宁、国美等大型家电零售商渠道,以及京东、天猫等线上渠道。

不过在渠道、资源利用方面,他们也会面临谁优先、谁退让的选择题。在终端产品中,彩电是他们的第一支柱业务,公司的资源也是向彩电倾斜。创维空调原格力系团队离职事件,某种程度反映出以黑电为主业的家电企业,在向冰洗空等白电延伸时,白电项目较难获得集团在资源上的持续投入和保障,在共享市场营销和渠道资源方面,也面临与彩电的磨合问题。因此,“白色家电如何与彩电主业做到既分开、又共享、又协同”,在杨东文看来,是个挑战。

产品上选择某些主流产品趋势,突出差异化竞争。TCL重点发展“智能、高效、节能、健康”的高端冰箱和洗衣机产品,面向市场推出升级型产品。洗衣机主打免污式高端洗衣机,冰箱主打十字门四门风冷变频冰箱,在高端市场寻求机会。康佳将“健康产品”作为白电的主攻方向,向市场推出包括自清洗洗衣机、Kmini独立母婴洗衣机及云离子冰箱在内的多款健康家电,其重要诉求就是将康佳白电打造成中国市场上健康家电的主导品牌。创维对于其白电发展的定位也十分明确,即重点推广高端、智能的产品,研发智能互联冰箱和智能互联洗衣机。在创维的战略规划中,白电是其“创维智慧家庭”蓝图中不可缺少的一部分。

此外,TCL、创维、康佳面临的一个共同的问题是,如何让白电品牌和彩电品牌一样如雷贯耳。虽然他们都强调自己做的是高端白电,但是,他们却缺少高端白电品牌的基础。创维、康佳的彩电品牌在消费者心中根深蒂固,消费者对他们的白电品牌认知还没有建立起来,所以他们也会选择“农村包围城市”的渠道战略,而农村乡镇市场接受度高的产品多数是中低端产品。如此一来,高端品牌的定位,和低端渠道的实施,其实是自相矛盾的。

不过,总体来看,渠道、品牌、资金、人力等方面的综合实力是多品类大家电集团发展白电业务最强有力的支撑,后续走向依旧看好。虽然海尔、美的、海信三强占据了国内冰洗市场超过50%%的份额,但是后来者依旧有机会。TCL白家电事业部首席营销官胡强认为,冰箱、洗衣机行业的品牌格局将呈现“剩”者为王,具有专业化创新能力的多品类大家电的集团品牌才有成功的机会。

责任编辑:丹璐


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