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电商大战:价格厮杀难掩O2O困局

作者:丹璐来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-06-04 09:55我要评论

5月31日晚,京东借官方微博再下“战书”——“六月有且只有京东”、“把你们泄密邮件收起来!!!”,将矛头直指苏宁。因为此前,网上曾流传苏宁内部邮件泄露的消息,称其6月将推出一系列促销活动。面对京东的挑衅,苏宁迅速做出回应,表示“没关系,我等你”。于是乎,京东和苏宁的“掐架”再度点燃了电商市场的战火,易迅、当当、亚马逊等电商企业也纷纷推出大促。

仓储、物流等供应链各环节都对电商的持续发展起着举足轻重的作用。图为京东的一个仓库。

中怡康测算数据显示,2013年第一季度,黑电产品线上销售额同比增长176%%,白电产品线上销售额同比增长284%%。这一组数据充分反映出家电市场电商渠道的蓬勃之势。不过,渠道商积极发展线上业务的势头虽猛,却难掩赢利之难、模式之困。要想推动线上市场进入良性运转轨道,企业还要下工夫赶走挡道的拦路虎。

不赢利还要拼价格

在一轮轮促销大战背后,是京东、苏宁易购、国美在线尚未实现赢利的事实。

经过了前两年的“双十一”和“8·15”,价格战成为我们在提到电商之间竞争时不可避免的一个词汇。进入5月,各个电商渠道又开始了密集的促销活动,优惠总额动辄亿元起步。

国美在线董事长牟贵先告诉《中国电子报》记者,价格战是企业供应链能力的展现,国美在家电领域具有最强的供应链能力,近几年还在不断强化,国美有能力把价格做低。中怡康市场研究总监彭煜在接受《中国电子报》记者采访时也表示,价格战对消费者来说是好事。从企业来看,在激烈的市场竞争中,价格是一种惯常的竞争手段,没有对错之分。在价格战的背后,体现的是企业之间经营实力和经营方式的较量。

每个行业都存在价格竞争,这无可厚非,但旷日持久的价格战只能将企业拖垮。在一轮轮促销大战背后,是京东、苏宁易购、国美在线尚未实现赢利的事实。拿京东来看,据悉,2012年京东交易额约为600亿元,保持着200%%的增速,但亏损率达到8%%,且这一比率从2010年以来还不断提升。一直以来,京东不断引进资本,除了大规模投入仓储、物流以外,还依靠价格战扩张市场,持续的亏损又促使京东不断进行融资,难以翻身。赢利之困同样笼罩着国美在线和苏宁易购,近两年苏宁就在房地产市场大干快干,以弥补不断提升的各项成本。

中怡康总裁连四清表示,目前电商渠道竞争十分激烈,价格战此起彼伏,长久来看并不利于电商的持续发展。如何提升用户在网站上的购物体验将成为今后电商角力的重点。业内人士也认为,赢利之困是电商渠道面临的最大难题。

瘸腿走不了远路

只做单一渠道是存在问题的,线上与线下渠道的融合是未来产业发展的必然趋势。

电子商务对传统家电连锁渠道的冲击将国美和苏宁逼上梁山。根据2012年财报,国美关闭门店137家,苏宁海内外置换、关闭连锁店182家。不过“上山”之后,国美和苏宁都意识到,两条腿做渠道才是长久之计。彭煜告诉记者:“线上与线下渠道的融合是未来产业发展的必然趋势。如果未来实体店消失了,消费者的体验也将随之消失,但我们是需要真实体验的。就美国市场来看,线下渠道也没有消失。渠道正处于发展之中,未来如何发展尚不得而知。”牟贵先也认为,只做单一渠道是存在问题的。目前国美正大力发展电子商务,做好线上、线下两个渠道,形成商品在供给、物流、服务等方面的融合,打造线上、线下的供应链优势。

拓墣产业研究所上海子公司研究员张常新在接受《中国电子报》记者采访时说:“电商并不是简单的在线上卖东西,而是平台业务、金融业务、数据业务等竞争力的较量,要打造新的内容和赢利模式。在这方面,京东优势明显,预计今年第三、四季度,京东将实现赢利。”彭煜也认为,国美、苏宁是线下渠道游戏规则的参与者和制定者,但却只是线上渠道的参与者。因此要在电商渠道取得较好发展,企业还要更加深入地领悟线上渠道的商业环境、游戏规则、消费动机等。

新技术、新模式须探索

移动互联时代,大数据等新技术和O2O等新模式为渠道商带来机遇,也带来挑战。

业内人士认为,在价格战之后,随着电商在信用、服务等方面趋于完善,大数据将成下一个竞争焦点。马云就曾公开提出,阿里未来将部署“平台、金融、数据”三步走的战略。牟贵先也表示,在移动互联时代,新技术对企业有巨大的推动作用,国美在线要加大力度做供应链和大数据挖掘,更多地与会员产生互动。

除了新技术,厂商们也开始探索新模式。据闫小兵介绍,未来京东将尝试O2O模式。他说:“我们会利用三、四、五级市场大量的终端门店,小地方的连锁店也有跟京东合作的可能性,京东通过他们进行存货也是有可能的。”而据了解,苏宁也在探索O2O模式。

在彭煜看来,O2O模式就是一种线上、线下一体化的模式,对于目前的国美、苏宁和京东等渠道商来说,要实现这种模式都很困难。他说,线下渠道要走到线上,需要了解新的游戏规则,还面临成本压力;同样的,线上渠道要走到线下,也需要了解新的游戏规则,并面临着仓储、物流、成本等压力。从外部环境来看,目前我国所处的消费阶段还不能实现这种模式,这是由当前的社会经济发展水平、产品技术、宏观政策等多种因素所决定的。

新技术和新模式为电商带来机遇,也带来挑战。能够在新时代率先破局的企业将在竞争中占据主动。


责任编辑:张汝娟
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