厨电

“老”帅康转身年轻化

作者:邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-03-08 10:56我要评论

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在有些人眼里,帅康的发展轨迹正逐渐脱离厨电。近两年,昔日的油烟机大王似乎对新能源情有独钟,先后涉足太阳能和光伏。帅康集团掌门人邹国营也给外界描绘过在新能源业务上再造一个帅康的愿景。


面对“帅康不务正业”的各种声音,帅康集团副总裁刘春华总是不厌其烦地解释:“我们没有进入新领域,太阳能和光伏都是厨电产品线的延伸。”在他看来,帅康坚守厨电主业的战略从未动摇,延展的产品线就像企业的另一条腿;而帅康吆喝贩卖的产品也不再是厨电,是整体解决方案。


失之东隅收之桑榆


在渠道创新上下工夫,让帅康失之东隅收之桑榆。


“2012年销售额增长了15%%。”刘春华对公司去年的业绩还算满意。不过在中怡康最新的厨电市场监测数据中,帅康的位次较之前两年有所滑落。刘春华对此不是很在意:“中怡康数据的来源主要是KA(大连锁)渠道,是不完全统计。”他坦承,帅康厨电产品在KA渠道上的销售比例是逐年减少的。2008年之前,帅康在KA的销售额占整体的85%%,目前这一比例已经降至60%%。不过“失之东隅收之桑榆”,在创新渠道,帅康的增长同比去年呈爆发式:电子商务105%%,工程类38%%,团购类120%%。尽管惊人的增速是建立在去年同期较低的基数上,却也显示出帅康打造多元化渠道的努力正在见效。


变化始自2008年。“当时我们预计到宏观经济会不乐观,开始在渠道创建上下工夫。”刘春华说。从那时起,帅康与电子商务接轨,陆续进驻1号店、淘宝和京东商城。而工程类渠道被帅康分成几大目标群,包括地产项目,金融、大型企事业单位自建的职工宿舍等等。“需要厨电配套的,我们就进行方案设计和推介,效果还不错。”刘春华表示。帅康还尝试了为橱柜企业进行配套的异业结盟以及电视购物。但这并不意味放松传统渠道,刘春华告诉记者,去年帅康在国美、苏宁及地方家电连锁、超市、百货增加的店面,达到了500家。


除了渠道多元化的继续推进,刘春华认为,去年帅康的产品专业化亦可圈可点:推出的几款大吸力吸油烟机都颇受市场青睐。伴随着向国内消费者灌输和强化“大吸力”产品的概念,帅康也在悄然从厨电制造商向整体解决方案提供商转变。“我们现在卖的是整体厨房、橱柜加厨电。”刘春华说。万科、绿城、绿地等房地产开发商的项目都已经能看到帅康的解决方案。


新能源布局惹争议


帅康不在主营业务里寻找机会,进入新能源,被外界视为战略转移。


位于浙江余姚的“阳光公寓”隔三差五就会迎来参观者,这两栋帅康自建的专家楼在阳台上放置着太阳能热水系统,屋顶上则是太阳能光伏发电系统,它们都是帅康自主研发的。按照帅康方面提供的数字,“阳光公寓”的光热系统一年下来发电量有13万千瓦时,结余的还可以输送到工厂。


专注于厨电的帅康2008年突然一头扎进了新能源行业,投资6000多万元,成立了太阳能热水器事业部,从国外引进相关设备,组建生产线。“帅康不在主营业务里寻找机会,已经偏离主业,是战略转移。”一位业内分析人士对记者表示。而对于太阳能,帅康在技术、产品和市场上确无优势。


对此,刘春华并不认同:“虽然两者的销售渠道不一样,但产品研发相似。”在帅康,这两种产品的研发总监是同一个人。帅康也不同意把搞太阳能和光伏视为进入新领域,更乐意将其称做延伸厨电产品线。刘春华表示,上述新业务可以增加公司的规模效应,其渠道与帅康现有渠道也有重叠,例如在帅康的专卖店里就可以展示太阳能产品。“进入太阳能光伏行业符合国家的政策导向,而且它们的市场潜力巨大。”刘春华说,“将品牌延伸到尚没有强势品牌主导的市场,机会更多。”


现阶段,帅康的太阳能产品主要是在安徽、浙江、江苏推广。据说,宁波地区最好的时候可以每月卖五六百套。“增加研发、提高产品的成熟性、打造销售团队是新能源业务的主要任务。”刘春华表示,“厨电作为主业的战略没有变。”表面上,帅康“两条腿走路”是在融合渠道基础上尝试的一次产品线延伸;但按照刘春华的说法,实际是在为转型厨电整体解决方案提供商做准备。


塑造年轻的帅康?


帅康在品牌形象上正努力向80后消费群体靠近,希望变得更年轻。


不可否认,多年前厨电市场“方老帅”的各领风骚正在被现今的群雄逐鹿替代。曾与帅康齐名的方太和老板坚持高端路线,刻意与其他品牌的定位加以区隔,已在高端市场取得一定优势。相比之下,帅康稍显失意。


“方太、老板就是高端,美的胜在渠道,万和、万家乐主打性价比。”家电业观察人士洪仕斌说,“帅康最大的问题是在消费者心中没有核心记忆点。”


刘春华指出,由于统计口径问题,帅康的实际数据要好得多。不过他也承认,目前认可帅康的消费者集中在40岁以上。目前帅康盯住了40岁以下甚至更年轻的族群,他们也是厨电市场的消费主力。“互联网正在成为厨电渠道的第三条大路。”刘春华说。2009年,帅康推出只走电子商务渠道的新厨电品牌康纳。


这是一次品牌转型,“老”帅康希望变得更年轻。与帅康拥有同一研发平台和制造平台的康纳,有别于前者的厚重高端,定位于时尚前卫,目标消费群直指80后网络“淘一代”,这种区隔可以避免线上线下左右手互搏。出于同样的原因,康纳在做宣传时也有意回避与帅康的关系。2012年康纳的销售额翻了一番。实施双品牌战略的同时,帅康还选择星光大道2008年度总冠军张羽作为形象代言人,以吸引更多的年轻人。一位行业分析师表示:“看得出,帅康在品牌形象上正努力向80后消费群体靠近,时尚、健康、环保成为其主打的理念。”


对于帅康在品牌转型上打出的组合拳,洪仕斌认为,从厨电行业来看子品牌做出名堂的还不多。他同时建议,帅康在未来发展中不必贪求规模的扩张,而应以利润为中心小步慢跑。


企业观点


帅康集团副总裁刘春华


转型整体解决方案提供商


帅康欢迎竞争白热化,如果一个行业被几家企业垄断走不远,只有企业各有特色,行业才能成熟。2012年帅康做了三件事,一是产品专业化。帅康主推大吸力吸油烟机,源于3年前做的调研,我们发现消费者最关心排烟效果,对低碳、环保、节能、绿色、大吸力的吸油烟机有更高的需求。二是渠道多元化,帅康在做销售转型。三是方案集成化。帅康现在是卖厨电整体解决方案的。


针对不同渠道提供解决方案


帅康在KA渠道的销售额在下降,但在其他方面发力取得了更好的效果,帅康做厨卫电器领导品牌的目标不变。目前,在烟灶消微蒸烤方面,帅康前3种产品的比重逐年减小,微蒸烤在地方市场增长比较快。我对2013年厨电市场的形势保持乐观,帅康将精耕细作,针对不同渠道提供解决方案,并争取把厨房整体解决方案揉进房地产项目的前端设计。



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责任编辑:电子信息产业网
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