厨电

格兰仕低价撬市场前景不乐观

作者:邱江勇来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2012-11-23 09:34我要评论
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2010年以来的滚筒洗衣机价格战

2010年,美的将滚筒洗衣机的价格下调30%%,最低下拉至1499元

2011年,外资滚筒洗衣机引领降价,降幅达6%%

2012年,格兰仕推出999元滚筒洗衣机



  “价格屠夫”格兰仕再度举刀,这次砍向了洗衣机。日前,全国许多媒体收到了来自格兰仕的一篇新闻通稿,标题颇吸引眼球:《格兰仕发动洗衣机革命 6公斤滚筒洗衣机只卖999元》。而格兰仕的市场人员也通过QQ等方式向熟识的记者发出了“欢迎采访”的信息。随后,格兰仕集团总裁助理、新闻发言人陆冀烈证实了上述稿件内容的真实性。他并不讳言这是一次价格战,称“将通过革命实现滚筒普及”。不过在外界看来,“用波轮洗衣机的价格卖滚筒洗衣机”更像一场精心彩排的秀,本意则在提振其目前并不算成功的大白电业务。



  999元滚筒靠谱吗?

  对于不足千元的滚筒洗衣机,业界的第一反应是“连成本都不够”。



  2010年,为了抢夺更多市场份额,美的曾推出1499元的超低价5.2公斤滚筒洗衣机。格兰仕如今推出的这款机型,额定容量超过前者,价格却低得多。

  近日,记者在北京部分家电大卖场走访时发现,美的的1499机已经不见踪影。一位导购告诉记者,这款当年名噪一时的“战斗”机型已经停产,替代机型预计即将上市,但价格不再会那么低。在大卖场,记者注意到,有不少滚筒洗衣机品牌打出了特价,但基本在1500元以上,并且还是节能惠民补贴后的价格。

  据了解,目前国内市场上6公斤滚筒洗衣机的价格普遍高于1500元,外资品牌更是高于3000元。而低于1000元的价格,仅能买到功能设置较简单的波轮洗衣机或者更低端的双缸洗衣机。因此,对于格兰仕推出不足千元的滚筒洗衣机,业界的第一反应都是“连成本都不够”。陆冀烈就此对《中国电子报》记者澄清说,999元产品是格兰仕入围第一批节能惠民产品的型号,999元是补贴200余元后的价格。即便如此,某行业分析师还是表示:“不够材料费。”

  格兰仕提供的资料显示,999元滚筒洗衣机由格兰仕自主研发、达到国家一级能效标准,同时具有15分钟快洗、90度高温洗功能。在上述分析师看来,快洗和高温洗是目前市面在售滚筒洗衣机的标配,999元机“从功能上看,勉强算滚筒”。一位不愿意具名的业内人士则坚持认为:“不论是产品的供货还是质量,999元的价位都支撑不住。”

  面对外界对999元滚筒洗衣机各项性能数据真实性的质疑,陆骥烈回应称,“产品可以拿到任何一个权威机构去检测”。他告诉记者,999元滚筒不是库存机,而是格兰仕前两年大规模定制的外销机型,也是其2013年的主力型号。



  消灭价格冷暴利?

  滚筒洗衣机的毛利率远高于波轮洗衣机,确有一定的降价空间。



  陆骥烈自信,格兰仕洗衣机的工艺技术非常成熟,有途径对成本加以控制,最后“还有得赚”。打破滚筒洗衣机行业的“价格冷暴力”被他总结为发动这次价格攻势的主要原因。

  “行业内很多企业对滚筒实施价格垄断,一些型号的毛利润高达50%%。”陆指出,“质疑我们为什么卖这么低价格的同时,为何不问问自己为什么卖这么高的价格?”

  不过该说法并未得到业内太多人的响应。国家家用电器质量监督检验中心综合检验部部长鲁建国表示,国内滚筒洗衣机的毛利率远高于波轮洗衣机,也确有一定的降价空间,但只是比平均毛利率20%%左右的空调和冰箱稍高。中怡康白电研究总监施婷也认为:“价格垄断比较困难,只能说龙头企业定价权更大一些。”

  “价格和产量有很大关系。”鲁建国说。一条年产20万台滚筒洗衣机的生产线,仅一套模具就要耗资上亿元。据了解,西门子洗衣机在进入中国市场的头几年,由于产量上不去,曾赔了好几年。对此,陆骥烈表示不必担心,格兰仕位于广东中山的南厂区2008年就已建成投产,其产能将完全释放,因此999元滚筒的供应会“无限量”。

  对于格兰仕的低价营销,鲁建国的态度有所保留,“消费者不能一味追求低价格,给企业留一定的利润空间,才能有好产品”。他举例说,滚筒洗衣机制造工艺复杂,金属部件形成箱体要经过十几道工序,加工难度大、成本高。箱体使用材料不同,就能差出几百元。再如电机,便宜的几十元,贵的上百元。

  “便宜产品内在质量不好说。”鲁建国提醒,波轮洗衣机的利润就是厂商自己打价格战打没的,“如今价格上不去,利润也只有3到5个点”。



  价格战实属无奈?

  渠道的有心无力折射出格兰仕大白电业务的式微。



  陆骥烈透露,在下个月格兰仕新冰洗年的开盘会上,将把999元滚筒推向全国。不过现实很骨感,目前格兰仕洗衣机主要在三、四级市场销售,一、二级市场的家电大连锁还未见其身影。“与国美苏宁的谈判已经开始。”陆骥烈说,“冰洗产品今年重点做区域市场,明年将完成在国美、苏宁大连锁,商超系统的全面布局。”上述状况无疑让急于“在全国发动一场全面的洗衣机革命”的格兰仕有些尴尬,渠道的有心无力也折射出格兰仕洗衣机乃至大白电的式微。

  2009年,格兰仕当时的执行总裁梁昭贤提出,在2012年实现1000亿元收入的战略目标。依靠单一产品微波炉打天下的格兰仕若想实现这一目标,大白电必须有大的突破。然而格兰仕的重金砸入和圈地建厂,并未换来以空调为主的大白电与微波炉和生活电器三箭齐发。

  陆骥烈预计,2012年格兰仕的冰洗产品将增长35%%,空调业务稍差,约为10%%。不论是横向还是纵向比较,这都是一份不错的成绩单。不过上述增长建立在较小的规模基数之上,无论是市场表现,还是品牌和产品影响力,格兰仕大白电的表现乏善可陈:冰箱和洗衣机在各自的行业市场份额上可以忽略不计;被寄予厚望的空调至今徘徊在二、三线品牌之间,并于今年7月被迫换帅。“我们会发动更多革命,以进攻者和挑战者的姿态扩大基数增长。”陆骥烈一语道破天机。结合国家政策热点,以价格营销提升销售规模,在这场抢夺大白电份额的战役中,999元滚筒只是一个急先锋。

  然而对这种价格冲量手段的成效,外界并不乐观。美的当年依靠1499元滚筒成功攫取了一定的市场份额,与美的洗衣机相比,格兰仕不在一个量级。“1499元产品基本赔钱,美的之后先是悄然抬价,然后见好就收。”上述业内人士不相信格兰仕能比美的做得更好,“也许能抢得波轮洗衣机的一部分市场,但是能坚持多久?”


 


责任编辑:电子信息产业网
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