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海尔李华刚:创造场景品牌需要4个必要条件

家电行业的未来究竟路在何方?这是海尔集团高级副总裁、首席体验官、海尔智家总裁李华刚在AWE2021上抛给整个行业的问题。李华刚表示,海尔智家愿做探路者,“用户要的已经不再是单个的家电,而是一整套完整的家的解决方案” 。

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海尔智家正从数字化平台、高端品牌、场景品牌、生态品牌和海外创牌五个方面就行探索。2020年,海尔发布了全球首个场景品牌——三翼鸟,希望通过对用户需求的感知,把众多用户小痛点、小需求聚合城快速变现的大市场。

进入“十四五”时期,家电行业在新技术的推动下,正加快布局智能家居转型。在李华刚看来,这必须打破产业和行业的界限。

首先,要打造线上线下一体化,以效率引领的数字化平台。李华刚表示,数字化平台的优势在于颠覆传统分销模式、传统线下门店和传统的流量等客模式。一方面,建立高效零售平台,在用户端提供最佳体验;另一方面,通过建立数字一体化门店,让客户端实现盈利;此外 ,建立场景体验平台,为企业端提供前台、中台和后台的高效经营方案。

李华刚以卡萨帝为代表,阐释了高端品牌的引领和体验溢价。卡萨帝也有自己的升级路线,通过品质、方案、智慧、平台和社群的五重升级,不断实现高端引领和体验溢价。”2018年推出成套解决方案,2019年开始推智慧场景,2020年推出平台。下一步,卡萨帝要上升到社群层面。据了解,在海尔内部,如今200亿规模的卡萨帝的目标是千亿。

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第三是场景品牌。李华刚表示,行业的思维模式一直是产品逻辑,财务是一台一台的算,发票是一张一张的开。然而用户要的已经不再是单个的家电,而是一整套完整的家的解决方案。2020年,海尔发布了全球首个场景品牌——三翼鸟,这也是海尔打破产业和行业的界限所做的尝试。

李华刚认为,创造场景品牌需要4个必要条件。首先是打造爆款景,传统行业的工程师99%是产品工程师,但现在需要转变为场景思维。其次,需要有“1+N”的能力,“1”是面对用户的那个人,“N”是主动过来服务用户的一群人,通过这个“1”来将用户需求准确传递给“N”。第三,需要建立触点来清晰的表达场景和生态价值,例如直销员,需要改变“卖家电”的传统思维,转而去与用户交流,深度挖掘用户需求之后再提供场景方案。此外,还需要平台和智家大脑。据悉,海尔智家目前在平台上已经拥有120万日活跃用户资源。

李华刚表示:“卖高端可以把几千块的产品卖到1万块,但是做生态品牌可以把低频变成高频。例如用户买一台冰箱,可能用十几年都不会再有交互,但是如果围绕冰箱构建厨房的饮食生态,用户就能每天使用到生态内容。这才有可能创造出无限的商机。”

责任编辑:邱江勇


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