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服装电子商务:整体刚起步 爆发式增长在即

作者:邱江勇来源:中国电子报发布时间:2009-08-07 10:15我要评论


 
 PPG曾是网上服装直销的“领头羊”,而如今越来越多的服装企业加入了电子商务大军。



编者按:进入2009年,全球经济环境的压力对我国传统服装行业造成较大影响,在这种情况下,众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式,进军电子商务领域。目前,快速成长的服饰时尚类产品,已成为我国网购的第一大类商品。预计2011年我国服装网络购物的交易规模将超过700亿元。本报特推出《服装电子商务专辑》,探讨如何利用电子商务促进传统服装企业升级。


从当年曾风光无限的PPG开始,国内服装电子商务发展的脚步越来越快。在国内电子商务的先驱淘宝网的推动下,越来越多的传统服装企业加入了电子商务大军,如雅戈尔、李宁等。


快速成长的服饰时尚类产品,已成为我国网购的第一大类商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装。2008年我国服装网购总额达到172亿元,年增长127%%。同时,近两年涌现出大量服装B2C(企业对消费者)平台,众多传统服装企业开始向电子商务转型。


 


服装电子商务刚起步


 


服装电子商务为何得到越来越多消费者的认同?服饰时尚类产品怎么会取代图书音像、IT产品,成为网购第一大类商品?中国服装网创始人、衣服网首席执行官廖斌认为,这是由服装行业的特性决定的。


在接受《中国电子报》记者采访时,廖斌介绍说,服装行业具有多品牌、小批量、多款式、非标准化的特点,同标准化的图书音像、IT产品相比,存在一定的劣势。但是服装行业渠道费用高、渠道层级多、毛利率高,通过网络零售,可以减少渠道层级、降低渠道费用。而毛利率高的特点,使供应商可以有很大的空间对产品进行促销和推广,将中间费用让利给消费者。


AMT咨询服装行业总监葛星告诉记者,从目前来看,我国从事服装电子商务的公司主要有三种类型。


类型一,白手起家,只做品牌和平台。如PPG、凡客诚品(VANCL)、红孩子等。这些公司的核心能力在于供应配送和品牌营销。


类型二,以现有的服装品牌和生产能力为基础,“另立山头”。比如报喜鸟的宝鸟BONO、百圆裤业的SHIFT6等。这些公司的核心能力在于商品企划和供应配送。


类型三,以现有的服装品牌为主体,将电子商务作为其销售渠道的延伸和拓展。比如佐丹奴、李宁、匹克等。这些公司的核心能力在于品牌营销和商品企划。


不过,我国服装电子商务整体还处于起步阶段。“虽然已经出现了几家粗具规模和具备一定影响力的企业,但都尚不具备独霸天下的能力。”凡客诚品创始人兼首席执行官陈年对记者说。


陈年表示,目前我国服装电子商务领域的竞争已经非常激烈。采用B2B(企业对企业)、B2C、C2C(消费者间)等各种模式的企业,大大小小各有数十家。对于代理品牌的B2C平台来说,价格竞争是重点;而对于凡客诚品等自有品牌来说,用户体验、产品质量等是竞争的核心。


IBMWebsphereCommerce高级产品经理毛春景认为,对于中国的服装电子商务市场而言,2009年、2010年应该是爆发点,之后会出现大规模的爆发性增长。“这个增长主要来自B2C,而不是C2C。”他非常肯定地说。


 


IT支撑不可或缺


 


上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟表示,一个传统服装企业从零开始实施电子商务,直至做到一天有一两千或一两万份订单,都应该围绕五个方面分阶段实施。在不同阶段,企业需求也应有所不同。


第一,企业的策略。企业的业务策略不是服装电子商务软件所能解决的,企业必须有适合自身实际的业务发展策略。第二,创建令客户满意的购物体验。第三,提高赢得用户的能力。作为相对孤立的电子商务网站,可以通过软件与谷歌、百度等搜索引擎联系在一起,以及与淘宝、新浪等网站联系在一起。这样,电子商务网站获得用户的能力将大大增强。传统服装企业在营造良好的购物体验和增强赢得客户的能力之后,就需要考虑第四个方面,运营效率。对于大部分传统服装企业而言,运营效率属于内功。第五,产品供应链管理。


IBM中国开发中心WebSphere开发总经理童煜玲女士特别强调了IT系统在其中所起的支撑作用:“在执行层面,一定要得到IT系统的有力支撑。”她告诉记者,IT系统的支撑包括物流、销售、产品、呼叫中心,其中有大量的数据需要处理和交换。此外,一个电子商务网站需要不断优化,以便对业务做出快速和及时的响应。这些都需要灵活的IT平台作为支持。


李宁(中国)体育用品有限公司电子商务开发总监林砺对此表示赞同。她强调,传统企业做电子商务,首先需要一个合适的IT平台。真正的电子商务不仅仅是在互联网上开个店那么简单,还要把供应链、产品制造流程、物流、数据营销“串”起来。没有相应的IT技术显然无法做到。


李钟伟也认为,有了IT技术的支持,电子商务才能帮助传统服装企业更好升级,而越来越多的服装企业也开始认识到这一点。据他介绍,目前每天都会有许多服装、服饰企业申请使用他们公司的服装电子商务软件产品。


不久前,有关专家指出,《纺织工业调整和振兴规划》的出台将带动四方面的行业软件需求,其中就包括服装行业电子商务平台。


 


网络营销是把双刃剑


 


“未来几年将有更多的传统服装企业尝试电子商务,互联网将成为一个非常重要的销售渠道。”正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望说。而李钟伟的观点更乐观:“再过5到10年,所有的传统服装企业都会拥有自己的电子商务。”


不过吕伯望认为,由于对电子商务战略的重要性认识不足,人员和资金投入不够,以及电子商务知识缺乏等原因,传统服装企业开展电子商务还将面临不少阻碍和困难。在吕伯望看来,上述他所提到的因素都会影响企业开展电子商务的投资回报率,进而影响其开展电子商务的积极性。


而线下和线上产品的价格难以平衡,部分导致了传统服装企业对于进军电子商务犹豫不决。对此,陈年表示,网购给人的印象一向是价格比较便宜,传统服装企业进入电子商务领域后,如果线上价格比线下便宜,会对多年建立起来的线下实体店形成较大的冲击,有可能将用户全部吸引到线上。反之,如果线上价格与线下一致,无法“试穿”等局限性将导致网购很难吸引到用户,因为用户更愿意在实体店对产品试穿后再购买。


葛星则指出,对于服装企业而言,网络营销体系是一把双刃剑,“用好了,也可以促进传统的渠道”。因为通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本,而且利于消费者“卷入”品牌互动,实现消费者与品牌之间的沟通,以及达成品牌购买行为。他认为,网络平台的运用要从企业整体的角度进行权衡,使其在4C营销组合中的消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Com-munication)四个环节全面发力。“电子商务可以帮助服装企业从零售到内贸批发,到外贸出口,到原材料、面料、配件,甚至到纺织机械,实现‘一条龙’打通。”葛星说,“在这个产业链条上已经有很多企业远远离开了国际金融危机,并找到了商机。”


葛星给记者举了一个服装企业借助电子商务梳理自己产业链的例子:阿里巴巴的一个网商,做服装中最不起眼的一个配件———男士西装裤的裤钩,但他却靠裤钩影响了整个产业链下游。但葛星认为这样的“榜样”企业在中国还是不够多。


 


责任编辑:电子信息产业网
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