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双十二O2O线下混战 百度糯米携技术化地推铁军强势突围

12月12日晚上十点多,成都新都区的重庆口味聚满堂老火锅店仍然不断迎来顾客。在门前地推人员的指引下,不少人在昏暗灯光下掏出手机扫描着易拉宝上“百度糯米双十二火锅节”的二维码,一边等着叫号。不仅是火锅热门城市成都,记者注意到,今年全国各地很多人都不再关心电商的“双十二剁手节”,更愿意跟朋友们围着热气腾腾的火锅过一个痛快周末。

(图:12日晚十点成都某重庆口味火锅店前,顾客用手机照亮查看百度糯米活动信息)

今年双十二恰逢周末,线上电商企业的“买买买”大促活动明显疲软,线下生活服务电商之争却越发火爆。支付宝旗下口碑网、合并之后的美团-大众点评以及百度糯米都参加了这场线下大战。不过,百度糯米依托大数据指导,在严寒冬日里联合全国上百城市、上万家火锅店,以技术化的地推铁军,打造双十二火锅节“爆款”,反而成为当日亮点。

百度糯米“火锅节”线下席卷双十二

双十二前夕,百度糯米发布了一组火锅节大数据,对历年生活消费趋势分析,火锅是人们冬天里最喜欢的美食,12月份年年都是火锅消费最高峰,因此,“双十二火锅节”也应运而生。

这一天,火锅消费热情高涨,很多城市出现了火锅店位置导向的“人口流动”;而百度大数据指导下的地推“铁军”在全国各地“攻城拔寨”,让双十二火锅节更加火爆异常。

在北京,百度糯米发动的数百名地推人员遍布在簋街、鼓楼以及各大商场商圈,并通过各种互动游戏和优惠活动为合作火锅店拉新带客。

记者了解到,位于大兴的永远爱自助烤肉火锅店因为人气火爆,糯米进店的地推人员直接充当起服务员角色,现场为顾客们取号排队,讲解如何用百度糯米进行买单;还有人专门守在收银台附近直接协助店里收银员结账验券。数据显示,当天这一家店就接待了1300名百度糯米顾客,单日流水突破10万元。

(图:北京某火锅店内,百度糯米地推人员在指导顾客用手机买单)

厦门潮福城酒楼同样在双十二这天迎来了一个客流高峰,店内服务员胸前都挂着一个带二维码的胸牌,有顾客结账时服务员直接出示胸牌让顾客扫码支付。潮福城酒楼方面负责人张经理告诉记者,“我们跟糯米合作推出了到店付优惠,可以不用提前买券验证,结账时直接在手机上买单就行,顾客都觉得很方便,也对店内就餐高峰的服务效率做了很大提升。”到晚上10点多,潮福城一层大厅仍然坐满了等待就餐的顾客,粗略估计这一天光糯米带来的消费就有十多万。

重庆聚满堂老火锅是在双十二前不久与糯米达成独家合作。“地图、搜索信息和餐饮需求,都是老百姓的刚需。与百度糯米签署独家合作,看重的就是百度三大平台入口的资源整合能力”,重庆聚满堂老火锅负责人提到。不仅是新都区店,在双十二当天,这家开在成都的重庆老字号火锅店八家分店都是人气爆棚。

此外,各大商圈也是百度糯米这个双十二重点布局的领域,通过海报宣传,歌舞表演、抽奖小游戏、以及大数据精准推送,百度糯米的粉色系活动区占据了全国数百个大型商场。重庆太平洋百货一位负责人笑称:“这个双12线上线下人气爆棚,我们商场的美食城基本被百度糯米占领了,也拉动了商圈其他门店的火爆。”

(图:重庆某商场一角,百度糯米地推人员向顾客推荐火锅节活动信息)

大数据指导+地推铁军 百度糯米差异化突围

值得注意的是,除了在造节营销的消费趋势和应季需求上依托大数据指引下精准造节,这场“双十二火锅节”中,百度糯米也充分发挥百度技术优势,将地推玩出了“技术范儿”。

百度副总裁、百度糯米总经理曾良曾多次在公开场合强调,国内O2O市场看似红海,实则还存在很大未开拓的蓝海。而百度地推铁军作战,不是盲目的扫街扫店,而是根据百度大数据技术的分析,在技术的指引下进行“人效”推动。

据百度糯米方面负责人对记者表示:“以北京为例,各商圈的餐饮趋势都会不同。比如冬天望京商圈烤肉和火锅流水偏高、而在海淀某商圈却偏爱自助烤肉。除此之外,各个商圈消费者的停留时间也不一样”。如此一来,百度糯米通过线上数据和线下扫街数据交叉分析筛选,并融合覆盖和流水数据,就能选择出哪些商圈、区域和门店需要安排多少地推力量。“这是百度独有的优势,全网独有的搜索消费趋势、地图的实时数据、糯米消费历史记录等数据缺一不可,并通过特定算法来实现”,该负责人称。

当然,大数据指导推广策略确定后,接下来也要出动地推团队进一步实地推进,而这考验的就是地推团队的执行效率,百度糯米常年来锻炼出的“地推铁军”成为这一环最重要的保障。据了解,今年9月推出“到店付”仅一个月便实现全国40万商户覆盖,创下行业纪录。

“我们今年搞过多次大规模地推了,也积累了不少经验。而且现在都用数据指导了,可以根据前期活动中用户拉新和后台用户购买的数据,为商家推荐比较好的合作方式,很多老板特别看重这个。”一位来自广州的百度糯米一线地推人员向记者透露,“广州昨天(双十二)有200多人参与地推,我们很早就收到了按片划区后,最有效果的进店路线。”

“当然执行更重要,我们得到规划后还是要一家家拜访,盯物料进店、对服务员培训等等,目标是跟客户商家打成一片。有时还帮客户专门做用户调查,保证效果最好”。这种与商家、用户的双端沟通,是百度糯米地推铁军的“因人、因地”制宜的策略。

有业内人士分析指出:“2015年末O2O成为BAT间的角逐,而雷同的产品、策略越发考验各家差异化竞争的能力。此次年末双12的对决中,百度糯米从热门火锅这一餐饮品类进行切入,背后体现出百度大数据技术能力,和在技术指引下的地推的‘人效’实力,这种模式或成为百度糯米未来差异化突围的重要方式。”

责任编辑:陈曦


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