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链家攻与守:新旧势力混战“互联网+”生态圈

作者:电子信息产业网来源:每日经济新闻发布时间:2015-09-18 09:36我要评论

房地产交易市场的撮合者们,正陷入一场战国纷争,大家都在快速扩张着、兼并着。其中,链家落子更为凌厉,这使得它像秦国一样,成为了众矢之的。

目前,正在同链家一起竞争房地产交易这块蛋糕的主要有三类:一类是原来的垂直媒体,如搜房等正积极拓展线下,发展直营;一类是转型中的传统中介,如中原地产、Q房网,或积极寻求资本支持,或全面布局、加速扩张;一类是新进入的互联网平台,如邓薇的爱屋吉屋,在低佣金、人均单量上越跑越远。

在市场份额被链家抢占的同时,这些企业也通过各式创新或者扩张展开对链家的倒逼,并对后者的业务板块、盈利模式形成冲击。

链家野心

当传统中介开始转型时,原有的庞大线下门店难以割舍,这使得他们只能向更大体量前进,用体量碾压对手,在市场谋得空间。正如诸侯混战,不兼并,则被兼并。

以深圳的中介市场为例,前三名分别是中原、中联、Q房网。今年初,Q房网联手世联行后,远在北京的链家立刻趁机将“市场地位略显尴尬”的中联纳入怀抱。

不过,体量不是终点,它们不约而同地将目光集中在了培育属于自己的生态圈,想要成为地产界的“苹果”。

时下风头最盛者,当属链家。为增大与客户的接触面,舍弃自我繁殖路径,直接在全国展开针对各地市场份额较大中介的并购;业务链条纵向延伸,从原有的二手房交易、租房交易出发,逐步构建自己的一手房推销体系,依次成立一二手房市场联动机构“房江湖”、合并北京新房营销代理机构高策、在链家网上线新房频道;另外,还像八爪鱼一样,横向发展一些与传统交易关联不大的业务,如装修、金融等。

链家做这一切,目标远不止市场占有率或者交易规模那么简单,而是在打造自己的生态系统:通过控制客源渠道,将所有与房屋交易有关的环节纳入其中,掌握渠道收费定价权;并在此基础上,甚至将代理商、中介与开发商的关系,从生产&推销,转为订制&使用。

如果链家的生态圈打造成功,未来可以想象的场景是:只要与房子打交道,都将进入它设置的不同接口中,现在是开发商通过代理机构去找客户,未来则是所有客户通过链家向开发商要求订制。或者还可以玩得更高级点,链家在已有的客户大数据之上,成功捕捉到消费心理,直接向开发商提出订制,就像苹果和富士康的关系。

高薪抢人

有资格,或者说想做平台的,不止链家一家,但大家都认可未来这样的平台不会超过三个。

Q房网显然是竞争者之一。目前,Q房网的增速同样惊人,以新房业务为例,据Q房网新房事业部CEO贾海斌介绍,从去年到现在,营收已增长10倍。

链家通过中联打进Q房网大本营深圳的同时,Q房网也在通过小中介向北京渗透。今年,Q房网在北京签约百余家加盟中介门店,并公开宣称将竞争对手瞄准了链家地产。

它给行业带来搅动最大的是盈利模式。Q房网加盟事业部副总裁左东华曾对外称,传统中介公司90%%的利润可能来源于佣金,未来Q房网平台可能只有10%%或20%%的利润来源于佣金。

此前,Q房网网络事业部CEO水俊向记者表示,提供免费端口的目的在于加大入口,有交易流量后,可搭载其他相关业务从中盈利。

Q房网为吸引经纪人而创立的盈利模式,显然已影响到链家地产。大幅提佣的举动,一度吸引了深圳市场无数的精英经纪人。在深圳的惊人表现,使得去年12月Q房网刚放出进入北京的风声,还没有开一家门店的时候,链家便宣布将把旗下经纪人的提佣比例最高提升至70%%。

原因很简单,占有了精英经纪人才会有成交量。但是,这一模式最大的问题在于前期必须大量烧钱,免费端口加上高位提点,让Q房网将大部分中介费让给了经纪人,因此2014年Q房网营业收入5.6亿元,亏损达到4118万元。

目前,外界很难看到链家的盈利情况,但在高位提点和快速扩张的双重作用下,它的资金情况一直备受关注。对于如何维持高薪酬策略,链家拿出的方案与Q房网类似,通过其他业务进行反哺。

资本角力

平台之战,马上又将加入一位重量级选手——深圳占有量排名第一的中原地产。

近日,中原地产不仅抛出“中原+”:面向二手房市场的平台房交所、面向一手房市场的电商房友圈、中原外网及APP、房屋银行、金融、中原理财、评估、海外置业。这些,与链家的业务在很大程度上存在重合。

一贯擅长自我繁殖的中原,还计划明年在港交所上市。中原地产主席黎明楷曾向《每日经济新闻》记者表示,如今的房产中介市场,已成为资本角力之地。

中原地产管理层明确指出,筹资目的主要是应对内地竞争者的挑战,比如原北京地产中介龙头链家近月接连收购全国各地多家地区性代理公司。目前,链家在北京、上海等地分店数目超过中原,双方已形成正面交锋。

长期来看,实力雄厚的中原如果再有资本助力,势将成为链家生态链的主要挑战者,如果不能掌握渠道定价权,链家后续的增值服务很难展开。不过,短期内中原的这些动作对链家影响较小。

华创证券新产业趋势部总经理杨现领称,一方面,双方的资本动作存在时间差,中原才开始规划上市,所以需要的时间会更久一些,然而链家的融资进程已棋至中局;另一方面,在市场份额上,二者在短期内还会基本维持现有格局,远没到血拼的地步,受到威胁的是竞争力不强的小中介。

轻资、低佣冲击

目前,对于所有参与者而言,最基础的其实应该是两件事:通过线上真实信息掌控客源,通过线下经纪人提升交易量。不过,每个参与者的着眼点不同。

Q房网、中原和链家的扩张路径类似:增加线下门店数量。但比较链家与爱屋及屋,《每日经济新闻》记者发现他们的竞争根本不在一条逻辑线上,互联网公司增加单量的手段不是加开门店,而是提高人均完成量。爱屋吉屋没有门店,坚持轻成本结构。

爱屋及屋联合创始人邓薇曾对媒体表示,传统中介分片区经营,内部信息不透明,每家店会为成交尽量拖住客户时间,导致效率低下。

由于没有门店,爱屋吉屋的经纪人不再局限在片区,可以共享所有信息。另外,爱屋及屋在北京、上海等地采取的“免佣、半佣”、增加客源措施,使得人均完成量远超链家等传统中介。在邓薇看来,该模式已经让竞争对手的重成本加重,导致他们的佣金被拉低,经纪人薪资升高。

但链家董事长左晖并不觉得爱屋吉屋会对其有冲击。在他看来,由于没有门店,爱屋及屋的服务不如链家,如果基础服务做不到,很难对链家核心竞争力产生威胁。

不过,链家还是跟进了爱屋吉屋关于租赁和二手房业务的思路。今年3月,链家推出丁丁租房,并宣称出租房源均不收取中介费。这又是一个烧钱的项目,如何盈利并不清晰,现阶段的目标是扩大规模。

据杨现领介绍,爱屋吉屋低费率、高广告的模式对上海市场的搅动尤为明显,上海中介市场基本处于混战阶段,而在北京,由于链家占有率高,影响较小。


责任编辑:赵强
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