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滴滴顺风车:出行O2O市场的死亡游戏?

作者:电子信息产业网来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2015-07-16 13:55我要评论

近期,滴滴顺风车推出桔色星期一免费顺风车活动。在这场看似皆大欢喜的营销动作背后,却隐藏着破坏市场游戏规则的危机。

这并不是说对滴滴有什么偏见。恰恰相反,滴滴是第一个让大众体会到APP打车快感的公司,可说居功至伟。然而,滴滴打车的业务线在不断外延扩张的同时,不仅模糊了消费者的印象,也一定程度上扰乱了市场本来的分层界限。

出行O2O的市场分界:出租车、专车、拼车

在中国这样一个人口众多,消费需求多样化的市场。出行O2O可以初步划分为三大类市场。第一,传统的出租车市场。出租车的O2O是最早让大众接受的,也对出租车的业务形成了良性刺激,因此广受欢迎,它采取的策略是通过高额补贴让出租车司机与乘客形成使用惯性,习惯一旦停止后就停止补贴,获取市场的惯性红利。这个市场的最终胜出者是滴滴,以并购快的而终结游戏。

第二,专车市场。它的定位比出租车要高,主打的是一种专属感,故而服务和车辆空间质量非常重要。在这个市场,已有神州租车等先行者进行职业化的运营,车辆和司机都是职业雇佣军。因此滴滴尝试以收编散户代替职业军团的时候,尽管已经非常尽力,但总给人一种“不够职业”的感觉。

第三,拼车市场。它的受众定位介于出租车、专车和地铁、公交之间,主打的是一种资源共享。所以其核心不是盈利,而是一种典型的C2C共享经济模式,要求运营成本越低越好。在这一领域,嘀嗒拼车抢得了先机,占据了拼车市场的大半份额,滴滴为了快速抢占市场蛋糕仓促上线,细节机制上则更多的照搬了专车模式,对于拼车用户的行为习惯显然理解得还不够透彻。

滴滴快车为什么被叫停?市场乱序破坏生态

不难看出,滴滴在获取“滴滴打车”的竞争性优势之后,正在尝试多样化的外延扩张战略。然而,回顾一下滴滴在专车市场的扩张过程,就会发现其问题。滴滴曾经推出过“橙色星期一免费坐快车”的活动,遭到很多出租车公司和出租车司机的反对,滴滴快的等打车软件的专车、快车的推广活动也在多个城市遭遇强劲阻力。2015年6月初,北京市交通委运输管理局、北京市交通执法总队和北京市公安局公交保卫总队约谈了“滴滴专车”平台负责人,明确指出该公司推出的“滴滴专车”及“滴滴快车”业务,使用私家车和租赁车配备驾驶员,违反了现行法律法规的规定。

政府为什么会约谈滴滴快车?官方理由是使用私家车和租赁车配备驾驶员,冒充商业运营车辆。然而究其深层原因,是滴滴破坏了市场生态。首先,高额补贴让专车价格低于实际运营成本,让传统出租车行业怨声载道;其次,收编散兵充当职业雇佣军的做法,也增加了专车行业的不稳定因素。二者皆让政府面临着需要兜底系统性风险的挑战。因此,滴滴快车的“周一免费活动”被叫停成为了必然。从这个层面来看,滴滴以高额补贴,平台化运营的方式向上突破无疑是失败的。

滴滴顺风车:出行O2O的服务与价格之殇?

在向上突遇到瓶颈后,滴滴选择了向下试探,瞄准了拼车市场,再次推出了“免费”大招,乘客免费,车主获得高额补贴。但从价格和服务来分析,都不是十分明智的策略。

从价格来看,“免费”的滴滴顺风车再次搅乱了三级市场,不论是专车、出租车,还是拼车,均受到其影响。常态的专车、出租车、拼车,都是有合理的成本费用的。短线的高额补贴,对于目前的滴滴来说虽是一剂猛药,却对整个出行O2O市场生态进行了巨大的破坏。原本专车、出租车、拼车可以形成互补,现在“免费”的滴滴顺风车,则令拼车市场与出租车市场、专车市场的产生了不可调和的矛盾,而从长远来看,也对其自身发展环境与前景也无甚益处。

从服务来看,“免费”的滴滴顺风车显然并不是纯粹的顺风。在前期早晚高峰时段大额补贴的刺激下,大量原专车、快车甚至黑车司机都混入私家车中疯狂刷单,拼车的顺路原则不复存在。笔者遇到的多位滴滴顺风车的司机坦言自己并不顺路,只是为了早晚高峰的补贴,将一位乘客送到地点后,会找个僻静处等待下一位乘客的订单,原路返回。在用户体验上,滴滴顺风车仍然沿用了专车模式,乘客到达目的地之后才付款的机制,将私家车主和乘客放在了不对等的位置,经常出现一些比较尴尬的情况。黑车专车的疯狂抢单,也令真正顺路的私家车主无单可抢。虽然叫做“顺风车”,对于减缓交通拥挤、减少尾气排放没有任何贡献,拼车互助出行、轻社交的固有属性,也因为黑车专车泛滥而丧失殆尽。

滴滴本质依然是一家以商业公司,扩张之势不可歇止。传统出行市场中,滴滴在全盘接收出租车业务后,再无扩展的余地。在专车市场中则受到政府监管,商业运营的车辆,必须有商业运营许可,严禁私家车辆非法运营,滴滴可以掌控的资源受到限制,平台化和高额补贴的两大利器则明显后劲不足。

而公益性质的O2O拼车出行,是政府所鼓励的。这个市场从一开始就要求是低成本运营的,是一个系统性的低成本,是对乘客、司机、运营平台、监管部门的成本的综合计算。滴滴顺风车的高补贴刺激,实际上是在借着公益、互助之名,行商业运营之实,不仅扰乱了出行市场的正常秩序,也让政府监管成本加大。

出行O2O的演进还在不断发生,补贴的作用本应是培育市场习惯,而不是搅局市场,高额补贴绝对不是长久之计。现在滴滴顺风车的高额补贴下依然是快车本质,如果补贴没有了,未能提供良好拼车体验的滴滴顺风车在补贴停歇之后是否还会黏住客户仍是一个疑问,但给O2O出行市场带来的却是一场死亡游戏。


责任编辑:陈曦
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