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专卖店牵手电商:家电零售渠道第四次革命

“没有永远的敌人,只有永远的利益”。丘吉尔的名言再度在家电零售行业应验。随着电商企业不断下沉渠道,与家电制造企业自建的专卖店渠道越来越有对峙之势。不过这两类企业并没有剑拔弩张,而是选择了牵手。电商企业联手家电专卖渠道拓展三四级市场被业内视为家电零售业的第四次渠道革命。

联手开拓三四线市场

从百货到连锁,从连锁到专卖店,再从专卖店到电商,家电零售渠道经历了三次大的变革。第四次革命正在蓄势待发。

“电商和专卖店渠道之间的关系不应只是竞争,完全可以是竞合关系。”京东集团副总裁闫小兵日前向《中国经营报》记者表态称。

数据显示,北上广深等一线城市的家电销售市场增速已经明显放缓,然而三四线城市以及农村市场的家电销售潜力正在被挖掘。2015年京东提出渠道下沉计划, “京东帮服务店”就是渠道下沉计划的主要载体。“这个策略就是要把物流和安装售后等服务通过合作的方式直接复制到农村,我们是以县为单位,一个县一个京东帮服务店”。

区别于其他制造企业的专卖店,京东不采取自营开店的形式。京东帮服务店采取招募合作伙伴的形式。“招募英雄帖”发出后,家电渠道商云集响应,有以制造企业服务商的身份参与的,也有不少以专卖店合作的形式进行合作。“与家电制造企业创立的专卖店合作就是最主要的形式。”闫小兵指出。据了解,三四线城市消费者在京东商城下单后,就会由京东帮服务店统一发货。而实际上提供配货、物流、安装的仍然是专卖店的原班人马。家电分析师刘步尘指出,这样的模式不仅节省了房租成本、人力成本,而且节省了建店的时间成本。京东推出新的合作模式,从中只是扮演一个渠道整合者的角色。

这样的模式有效解决了三四级市场送货难的问题。据了解,如今在三四级以及农村市场网购也比较盛行,然而之前京东、天猫等大型电商企业的配送渠道却难以深入。

在上海工作的李娟从天猫给湖北农村老家的爸妈购买了一台电饼铛,但下单后10天货物也没能送达。据了解,由于李娟家住农村,没有门牌、街道,京东送货员难寻家庭住址。之后几天是李娟父母下地务农,家中无人,送货仍然失败。据一家网购平台的负责人介绍,在大型电商购物平台,送货地址选择偏远山区,就会显示无货字样,根本原因是农村区域市场无法配送。若无法扫除大型电商供货商的渠道死角,大型电商企业无法进行渠道下沉。

争先恐后做渠道整合者

实际上,除了京东,此类问题受到各方关注并被挖掘出商机。从2012年起,不少企业就跃跃欲试开出社区店。空调企业志高此前已经开出名为“乐淘家电网”的社区店。消费者可以通过家中或社区店中的网络登录“乐淘家电网”,也可以到社区门店中进行体验,之后由专卖店就近送货。

而不少定位互联网公司的企业试图扮演“农村市场版京东”。汇通达公司成立于2008年,由原五星电器创业元老之一徐秀贤创办。汇通达的目标城市就是乡镇,主要起上通下达的作用,一方面寻找合作的上游厂家,另一方面为下游合作零售商提供货源。汇通达吸纳区域经销商成为会员,根据会员所需货品数量,统一向上游供货商取货,之后再“分发”给区域经销商进行销售。徐秀贤告诉记者,汇通达实际上起到的是媒介作用,将区域经销商的供货需求集中,增加了和供应商的议价能力。

家电专卖店被盘活

未来渠道整合者的盛行能盘活中国三四级市场庞大的专卖店资源。

近年来,扩大农村市场的专卖店布局已经成为各大家电产业集团的主旋律。奥维咨询白电总监韩昱认为,目前三四级市场是家电消费的主力。专卖店不仅可以展示家电产品一个品牌不同品类的产品,这样各品类产品间还可以形成协调效应,促进销售。

作为家电专卖店的鼻祖,目前格力电器全国的专卖店数量已经达到3万家。其他企业也不甘示弱。2014年美的专卖店达到1800家。目前美的旗舰店65%%已经覆盖三四线市场,地级市场覆盖超过20%%以上。根据美的规划,2015年美的旗舰店数量要达到3000家,2016年达到4000家,90%%以上的旗舰店建立在县级市场和欠发达地级市。高盛吉狮文化传播有限公司首席分析师马俊颖介绍,4000家意味着对中国大部分三四级市场和乡镇市场的全覆盖。未来格力、美的等一线家电企业将实现三四线城市专卖店的密集布局。

美的集团副总裁王金亮指出:“我们统计过,全国有2800多个县城,这些地方是大连锁最薄弱的环节。但随着国家城镇化建设的推进,县级市场恰恰是家电需求未来增量最大的市场。因此在这些地方发展好旗舰店,具有重要的战略意义。”

不过尽管专卖店发展方兴未艾,但作为销售主体在宣传上无法和国美、苏宁等大的连锁渠道抗衡。每到销售旺季,国美、苏宁就会在各大媒体进行广告轰炸。“专卖店各个加盟商各自为战,不可能抱团做广告宣传。”一位分析人士指出。

以京东为代表的渠道整合企业出现后,可以通过媒体宣传,露天演出等方式整合进行宣传,在乡镇等三四级市场宣传效果明显。这有利于打响专卖店的知名度,增加客流量。

新战役一触即发

值得注意的是,大型连锁家电卖场也开始下沉渠道布局三四级市场。在苏宁云商集团总部“一体两翼”战略的指引下,各地苏宁区域公司加快O2O融合步伐,加大开放平台招商力度,并快马加鞭迅速开拓三四级空白市场。二级市场也是国美2015年的发展重点,国美将“极速整合二级市场资源,渗透至378个二级市场,将二级市场的市场占有率提升到50%%以上”。除此之外,国美还在大型连锁卖场中建设专卖店。

一位不愿具名的分析师指出,美苏下沉渠道,用强大的网点布控能力吸引制造商进入连锁渠道。而京东商城正在以逐渐上升的品牌影响力牵制大连锁在三四线区域市场的发展,一场博弈即将爆发。

有说法称,制造企业和京东合作的模式可能会被美苏两家大型连锁卖场效仿,对此,双方企业不置可否。马俊颖认为,目前来看,答案是否定的。制造企业业务线比较单纯,就是供应商的角色。尽管海尔、美的旗下也有渠道品牌,但根本目的是扩大自有品牌的销售规模。而苏宁、国美自身拥有电商品牌,所以绝不会将在三四线市场整合专卖店的机会拱手让给京东。

此外,电商联手专卖店后,对苏宁国美也将出现钳制。据了解,为了加大三四线城市布局,制造企业除了自建专卖店,一般还是会进驻苏宁、国美在三四线市场的连锁卖场。一直以来,卖场都有较高的入场费用,对制造商的盘剥明显。京东介入后,将削弱国美、苏宁三四线市场的影响力。制造商相比话语权增强,在一定程度上能抑制大连锁对企业的压榨。

责任编辑:赵强


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