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天猫旗舰店转型社交电商 BAT战争一触即发

电商社交化之风愈演愈烈。近日,阿里巴巴旗下天猫宣布启动“品牌旗舰店升级”计划,从简单的线上销售模式,向“社交商务”模式转变。随着社会化电商市场的不断繁荣,阿里受到来自上游的挤压,与其不断趋于被动不如主动出击,开始了天猫的“社交商务”的升级尝试,然而社交商务该如何与传统营销区别开,给用户带来更优质的体验,仍需要不断探索。而随着天猫的加入,百度、阿里以及腾讯的BAT(三者首个英文字母缩写)大战一触即发。

社交商务模式成新浪潮

9月11日,天猫宣布启动“旗舰店升级计划”。该计划将对现有的专卖店、品牌店、旗舰店店铺体系调整升级,升级后各大品牌的旗舰店,将在卖货之外增强商家与消费者联系、沟通。天猫副总裁王煜磊介绍,将在旗舰店基础销售功能上,新增品牌互动、导购、品牌认知、打通分销网络、消费者大数据分析、用户关系管理及维护六大新功能。

升级后的旗舰店,可以成为品牌传播和销售合一的“品牌店”。天猫传统的销售模式仅仅只是将货品摆上货架,提供超市式的选购,升级后的销售平台将更加注重与用户间的互动。天猫表示,品牌店将帮助商家建立品牌和消费者的连接,通过品牌建设、互动、常态化的方式,推进品牌认知、销售、市场占有率和ROI(流量转化率)的提高。

不仅是天猫,包括百度、腾讯在内的互联网巨头也开始向社交商务迈进。继百度微购之后,近日百度旗下问答社区百度知道已于日前低调上线了商品导购平台“买什么”,为用户提供网购决策服务。腾讯自不必说,微信5.0推出的微信支付、扫一扫等功能,也预示着腾讯将把购买搬入社交平台,逐渐实现手机全能钱包的构想。而现在,随着阿里的发力,BAT在社交商务领域的战争不可避免。美丽说们令淘宝产生危机

“如果我们不变,有一天就跟不上了”,这句从天猫副总裁王煜磊口中说出的话,或许可以反映出淘宝对不断发展的市场的危机感,虽然阿里是目前国内电子商务的领军人之一,但不断涌出的适应市场发展的新购物模式却依然让淘宝倍感压力,社交商务就是其中之一,可以说,正是因为美丽说们的快速发展,加速了淘宝向社交商务的升级。

自2011年起,社会化电商概念在国内兴起,并呈现爆发式增长。社会化电子商务是电子商务一种新的衍生模式,其主要借助微博、SNS(即社交网站或服务)等社交媒介,通过评论、互动等手段传播、推荐商品或服务,促成商品购买或销售,美丽说、蘑菇街就是典型的代表。一个产品,朋友推荐的购买概率,远大于商家普通的营销方式,这也正是社会化电商蓬勃发展的重要原因,但在中国,淘宝是社会化电商的生命线,行业内约70%%的流量导向了淘宝,但美丽说们的飞速发展还是引起了淘宝的警觉。

去年5月份,阿里巴巴集团董事局主席马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的几点原则,称不扶持上游导购网站继续做大,阿里的流量入口应该是草原而不是森林。从2013年1月起,不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式,而是只支持返积分、返实物、返优惠券等非现金方式。一系列举动充分表明淘宝对这些社会化电商的不安感。

诚然,美丽说、蘑菇街等社会化电商最终都将流量导向了淘宝,但这些网站的蓬勃发展却让人们的购物模式发生着改变,人们不再是为了淘宝而美丽说,而是为了美丽说而淘宝,即这些壮大了的社会化电商网站成为了淘宝的实力强劲的上游,正如业内人士所言,“淘宝很乐意有几万家导购网站来分它百分之三几的收入”,淘宝可以很开放,但淘宝绝不乐意看到有一两家社会化电商网站做大,他们将直接与卖家对接,在淘宝之前抢走用户入口,这是淘宝所不愿意看到的。

与其看着别人壮大,不如壮大自己。美丽说们不断强大起来,让淘宝感受到危机,与其让别人分流走用户入口,不如自己行动起来,将用户牢牢掌握在手中,此前淘宝宣布与新浪合作,推出微博淘宝版就是淘宝的第一步。有人说,天猫的“旗舰店升级计划”是针对今年“双十一”的布局,但事实上阿里的目光不会如此短浅,他们看到的是未来的长远发展,“旗舰店升级计划”只是一个初步实践,未来我们或将迎来阿里在社会化电商方面的更大、更深入的变革。

用户体验至关重要

网宿科技近日发布报告称,2013年第二季度电子商务和社交网络的网民日重合率为18.35%%,即同一天内访问电子商务或者社交网络任一类服务的网民中有18.35%%的网民同时访问了这两类服务。这更加证明了做社会化电商在目前市场上的重要性。电商做社会化并不容易,搭建一个平台很简单,但如何让用户在这个平台上获得良好体验才是困难的地方。电商很容易产生误区,将社会化与营销相混淆,用户要的是朋友的消费体验,而不是看商家的推销行为、广告,这种微妙的区别很关键。

在微博淘宝版推出后,就曾有部分人士担心用户会受到更多淘宝卖家的骚扰,从而降低用户体验。出于商业化的需要,目前新浪微博在移动端通常会强推一些广告,对于这些广告,部分人士认为这或许会造成微博用户的流失。事实上,这就是典型的电商社会化的误区,社会化是一个分享交流的过程,而不是将其简单的当做推销的工具,否则这将适得其反引起用户的反感。

电商社会化想要获得用户的认可,精准营销必然是第一步。只有知道用户真正需要什么,并为之提供相适应的产品,才能吸引用户的眼球,除此之外,正确区分社会化与营销,给用户提供社会化的体验,让用户享受属于社会化电商的乐趣,这有利于社会化电商平台走进用户的心中。

责任编辑:赵强


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