信息通信

移动互联时代 小米王国是梦想还是现实?

作者:慕容素娟来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2013-08-23 10:39我要评论

提到小米,如果用一个比喻来描述的话,其就像是一位聚光灯下的娱乐圈人物。喜欢它的人,对其狂热追捧;不认可的人,对其一阵吐槽;中立的群体,提起小米也能做一番评价。从2010年成立至今,小米短短3年内在社会上赚足了眼球,更引来不少争议。

近日,一连串有关小米的消息再次掀起业界阵阵波澜。据Flurry统计,2013年前6个月,小米市场份额跃居第三,位于两大巨头苹果和三星之后。8月份,小米发布了799元的红米手机,首轮10万部一抢而空后,第二轮10万部再度发布。

业界对小米的认知源于小米手机,很自然地会认为小米是手机厂商。但小米的定位是移动互联网公司,近期雷军的一番言轮也使得小米的“真身”逐步显现:“手机只是小米的载体”、“小米要开始与阿里巴巴、百度、腾讯等中国大型科技公司对决”、“小米不像苹果更像亚马逊”……。

小米进军移动互联网的号角开始吹响。不过,在移动互联这片疆土上,目前中国已矗立着腾讯、百度、阿里巴巴三大巨头。相比之下,小米弱小许多。进军移动互联网,小米的底气来自哪里?机会有多大?未来将面临哪些考验?小米王国的搭建,引发了业界的一连串疑问。

底气是什么

小米将产品阵容覆盖手机、MIUI系统和米聊三大环节,并根据移动互联网的特点在产品定位、设计、营销、企业发展上进行了创新和突破。

中国手机市场竞争激烈,高端市场被三星、苹果所把持,中低端市场被华为、中兴、联想、酷派等几大国内厂商所占据。作为后来者的小米,进入市场并站稳脚跟,实属不易。

小米能在市场站稳,主要源于其创始人雷军在互联网领域的深厚积累。当电脑还是DOS时代时,雷军就开始做金山软件,从22岁做到38岁。16年的互联网积累,使得小米在当下对移动互联网文化的理解要比华为(早期做运营商)、联想(早期做公开渠道)等企业要深一些。所以,小米从最初就开始布局,将产品阵容覆盖手机、MIUI系统和米聊(聊天工具)三大环节,并根据移动互联网的特点在产品定位、设计、营销、企业发展上进行了创新和突破。

在产品定位上,小米锁定移动互联网时代最为活跃的群体——“发烧友”。小米高配置、高参数、低价格的手机,有效地迎合了“发烧友”这一群体追求高性能、时尚、手机更换频率快等消费需求。相比之下,此前出现的女性手机和老人手机,因产品定位不佳,在市场上的表现并不乐观。小米借助移动互联网,成功进行了产品定位的差异化创新,不仅避免了同质化竞争,而且抓住了最为活跃的消费群体。

在对用户需求的理解和把握上,小米能够做到更为及时和深入。小米让用户参与产品开发,并根据用户需求快速进行产品优化,从而培育用户参与的积极性和忠诚度。比如:在产品开发阶段,通过论坛等网络形式,小米会邀请用户与工程师、产品经理共同来做手机。同时,对于用户在产品使用中提出的反馈意见,小米会及时地进行处理。借助移动互联网形成的开放模式,小米不仅能够充分把握用户需求,还可以聚集用户、工程师、产品经理的集体智慧,发挥群策群力的效果。与传统封闭式或半封闭式的产品开发相比,小米的创新值得肯定。

在营销模式的创新上,小米将互联网作为销售主渠道,70%%的销售在小米网上实现,30%%的销售通过运营商渠道实现,尽可能地减少了中间环节带来的额外成本,从而提升产品竞争力。小米放弃成本高昂的电视广告、户外广告等渠道,把论坛、微博等变成主要营销工具,并结合“饥饿营销”等策略,实现了诸多营销奇迹。例如,小米首批100万部的销售计划在“0预算”情况下实现;2011年9月,小米手机首轮预订34小时超过30万部;今年8月红米的第一轮预售中,高达745万名用户争抢10万部手机。

小米所形成的独特文化使得用户不仅仅是消费者,还是参与者,用户成为小米产品开发、优化、营销等诸多方面的有力支撑。小米用户活动的推动也借助网络,每两周,小米会在不同的城市举办“小米同城会”。小米会根据城市用户多少来决定同城会举办的顺序,每次活动还会邀请30~50个用户到现场与工程师进行面对面的交流。此外,小米还在每年4月9日“米粉节”这一天对粉丝进行答谢。

可以说,对移动互联网的深度理解和把握以及在上述几个关键环节的成功创新,正是小米的底气所在。凭借这个底气,小米不惧劲敌,决然进军移动互联领域。

机会有多大

只要小米拥有足够多的用户量,就会具有一定的话语权,从而掌握足够大的谈判筹码。在庞大的移动互联市场中,小米分得一杯羹的机会还是很大的。

对于小米较量腾讯、百度、阿里巴巴三大巨头,业界并不看好。单从市值来看,小米似乎也不是一个重量级的选手:目前小米市值约100亿美元,腾讯为886亿美元,百度为495亿美元,阿里巴巴上市后将超过1000亿美元。对于这种力量悬殊的较量,小米的机会有多大?

对此,需要从小米的战略部署看起。从成立到现在,小米一直花大力气做手机,先后推出M1、M1青春版、M1S、M2S、M2A手机,近期推出的千元智能手机红米又引来一片哗然。此外,还有消息称,小米将推出平板电脑和电视。雷军的意图是什么?解开这个谜底,就能看清小米在移动互联领域里是怎样圈地了。

在移动互联时代,随着移动终端竞争的加剧,手机同质化的现象将逐步显现,其利润空间也会随之下滑,如果仅凭手机、平板电脑等硬件产品来获取利润,企业的生存空间会越来越小。因此,从雷军所说的“手机只是小米的载体”可以看出,小米低价推出手机等产品,目的是通过产品销量使得MIUI系统和米聊的用户量上升,只要有用户,小米在移动互联服务的业务营收就会源源不断地增加。

这样一来,小米的布局便显得非常清晰:小米意在“移动互联网”而非“手机”,手机只是小米抢占移动互联网入口的载体而已。

从当前移动互联的竞争来看,手机还有一定的利润空间。从今年7月份小米公布的2013年上半年业绩来看,1~6月小米共售出703万部手机,总销售额为132.7亿元,超过了去年全年126亿元的业绩。因此,短期内小米的生存还需要依靠手机等硬件产品来维持。

不过,小米在移动互联服务的业务营收已开始显现。通过游戏中心、在线集市以及与腾讯微信竞争的社交信息应用,每月小米在移动互联网平台的创收约2000万元。随着用户量的增加,小米提供的移动互联服务将会更加多样化,比如小米移动支付、小米地图、小米天气等等,这些应用都将成为小米巨大的收入来源。目前小米正在搭建软件生态系统,雷军预计,到2014年,小米每月的移动互联网营收有望达到1.5亿元。

这种营收如同滚雪球,基数越大,营收越大。而这个基数就是用户规模,拥有了用户,自然会吸引合作商,而不断积累的用户量就是小米今后谈判的筹码。

有数据显示,今年全球移动互联应用市场累计营收将突破300亿美元,营收主要包括下载支付的费用、应用内购买、订阅和应用内广告等,该数字与2011年底时相比几乎翻了一番。随着4G时代的来临,智能手机、平板电脑销量将进一步提升,移动互联应用市场规模将会继续增大。

因此不难理解,在中国移动互联领域已有三大巨头的情况下,小米仍然敢于进军移动互联。只要小米拥有足够多的用户量,就会具有一定的话语权,从而掌握足够大的谈判筹码。在庞大的移动互联市场中,小米分得一杯羹的机会还是很大的。

当前,小米只能在时间的酝酿下“小步快跑”。

考验在哪里

随着小米的发展,产品品质、用户忠诚度的维持、企业内部的管理和整体供应链的管理都将成为小米面临的考验。

战略方向对企业至关重要,战略方向出现错误,企业便很难活下来。小米的成就,源于选对了战略方向。雷军对此曾描述为“我们找对了一个风口,连猪都能飞起来的风口。能引起这么大的关注,有这么多人知道,就是形势比人强”。

不过,有了战略方向,也不一定能成功,还需要诸多机遇。机遇通常与考验相伴随。小米在实现其目标的进程中,必须正视并化解这些考验。

“成也手机,败也手机”,对于小米来说,最根本的考验则是手机品质。手机是小米的立足之本,虽然雷军称手机只是载体,但如果没有手机,小米将无法打入移动互联领域,用户的培养更是无从谈起。目前,小米有了一定的口碑和影响力,但是与苹果、三星等高端手机厂商相比,还有很大的差距。此外,小米在业界仍颇受争议,且产品的市场占有率也并不高。因此小米需要进一步提升产品品质,这样才能形成更好的口碑、树立起小米的品牌影响力,从而经得住市场和用户的考验。

随着小米的发展,用户忠诚度的维持将成为小米另一大考验。当前,小米手机的足迹已从中国大陆漫延到我国香港和台湾市场。据了解,当前在中国大陆、香港、台湾三地,小米共有1422万名手机用户,MIUI用户达2000万。小米锁定在“发烧友”群体,随着这群年轻用户的消费能力、价值判断、年龄等不断变化,小米能否依旧吸引他们?最初的粉丝们是否愿意继续选择小米?对此,小米则需要在产品多样性战略上下功夫,既要推出“高配低价”的产品,也要推出“高配高品”、“高品低价”等产品,这样才能使不断分化的用户有多种选择,维持用户对小米的忠诚度。

此外,当小米壮大起来后,企业内部的管理和整体供应链的管理也会成为小米面临的巨大考验。100人规模的公司与500人、1000人甚至10000人的公司相比,管理会更为复杂,从研发、市场、财务、客服、生产到供应链等各个环节的管理难度都将上升到另一个层面。这些环节是小米保持生命力的重要支撑,小米在向前冲的同时,需要构筑牢固和强大的后方阵地。

商界如同一条长跑道,企业不仅需要跑得快,还需要跑得稳、跑得久。尤其是在炙手可热的移动互联领域,小米仍需上下而求索。小米王国的建成,仍有待时日。

小米成长记

2010年

2010年4月,41岁的金山软件前董事长雷军创办小米,将小米定位为移动互联网业务运营公司。

同年,MIUI首个内测版、米聊Android内测版正式发布。

2011年

2011年7月,一直低调的小米携旗下MIUI、米聊、小米手机3款产品进军手机市场。同时,小米7位联合创始人正式亮相。

小米手机主要通过小米网和运营商两种渠道发布手机产品,并采取“饥饿营销”的方式。

8月份小米手机正式发布,一个月后开放网络预订,两天内预订超30万部,同年10月份正式发售。其间,米聊注册用户超过700万,MIUI论坛用户超过60万。

2012年

2012年3月初,小米在“0预算”的情况下实现首批100万部的销售计划。3个月后,小米手机销量突破300万部。

同年8月,小米手机1S和小米手机2发布,月底小米手机1S第一轮20万部开放购买。

两个月后,小米手机2首轮开放购买,随后进行了4轮销售活动。

11月份,小米手机1S标准版、电信版和青春版25万部同时开放购买,其中小米手机青春版共进行了8轮销售。

根据小米公布的数字,2012年小米销售手机共计719万部,实现营收126.5亿元。

2013年

2013年3月份,小米官网正式发售299元小米盒子(互联网电视盒)。

4月份,小米推出小米2A/2S两款手机,并以小米2S打入我国香港和台湾市场。

7月,小米宣布2013年上半年小米共售出703万部手机,总销售额为132.7亿元。7月底,小米发布799元四核处理器红米手机,两周后首批10万部开始发售。

9月5日,小米3预计发布。

达人看小米

@深圳商讯网:有人不看好小米,断言小米会因“过度营销”而透支了自己的价值,最终一败涂地。但随着小米估值再次增加,手机被握在越来越多人的手中,之前人们所认为的小米商业模式,变得似是而非。实际上,其商业模式就是粉丝流量变现,不断促进“真粉丝”的增加,然后再从他们身上变现。

@潘九堂:作为鲶鱼,小米加速了国产手机的中高端及精品化。同时,红米也将提升低端手机市场的性价比和用户体验,杀掉渠道利润让消费者低价得到较高硬件规格和品质的产品,加速行业优胜劣汰。

@创新者-郭显秋:千元智能手机的年换手率高达70%%,小米的实质还是一个卖手机的,只是充分运用了互联网来传播和销售。当然MIUI系统是一个互联网产品,可是对手机的依附性特别强。

@北京浪湾:互联网公司的游戏规则是“得产品经理得天下”,雷军把这一理念引入手机领域,打造了“粉丝参与用户体验的产品经理模式”,小米论坛里每个发烧友都是小米的产品经理,雷军则是小米最大的产品经理。小米的风格是,在一线盯着产品,如果确定一个需求点是用户痛点,死磕下去,不断地进行微创新。

@Zero_Lin_泽豪:小米3不会不好,只是讨厌雷军的吹嘘,魅族就不说自己不赚钱,只是说利润少。我相信,一个公司的老大决定他的企业文化,企业文化决定他的前途和他的产品。

@销售与市场杂志社:【低价策略+饥饿营销 “红米”很红】12日中午“红米”网上发售,一瞬间首发10万台手机就被一抢而空,这是小米公司宣布的“红米手机”上市首日“战绩”。其选择如今受到“冷落”的QQ空间进行推广以抢滩二三线市场,发力抢占移动互联入口,对上下游合纵连横的战略,“红米”出手战略不凡。


责任编辑:张汝娟
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