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社会化电商压境:阿里向左 微信向右

“历史证明,阿里屏蔽百度是正确的,此次屏蔽微信或如是。”在接二连三曝出微信与阿里巴巴的争斗后,凡客副总裁许晓辉如是判断。而在报复、恐惧、封闭或者开放等敏感词背后,至少能肯定的是,无论谁与谁结为社交化电商联盟,腾讯微信和阿里巴巴只会渐行渐远。

微信攻势猛烈

在微信之前,腾讯电商的梦想一直惴惴不安,无论是早先的拍拍网、QQ网购,还是后来的QQ商城,腾讯电商一直停留在涅槃初期,即便拿下3C领域猛将易迅网,并注资包括珂兰钻石、好乐买、高朋等诸多电商企业,腾讯电商所展示的气魄仍旧不足,至少现阶段还没有直接叫板阿里的苗头。

不过,微信改变了这一切,至少改变了想象空间,把偏安一隅的商品网购竞争维度一下子扩展到包含商品、本地服务、金融等种种线上线下交易行为的泛电子商务领域。况且这一维度赌的不是过去,搏的确是未来。

由于微信的社交工具属性以及阿里系产品向社交层面延展的触角,本来风马牛不相及的两家企业在社交电商的大潮下正面开战。

事实上,相对于阿里巴巴近些年不间断的尝试,微信挺进社交电商更像一种突变。甚至在微信5.0之前,外界还只徜徉在自媒体等内容属性更强的媒体平台层面。“王牌产品驱动生态,是腾讯的天然优势,之前QQ进入游戏、进入门户概莫如此,微信也是这样。”有行业观察者如是判断微信的社交电商初衷。

但从目前曝光的信息看,微信之于社会化电商扼住要害,但又步伐谨慎,至少微信5.0让外界得窥一斑,却又浅尝辄止。

作为一款黏性十足的社交工具,微信在资源层面的“众包”(指企业不自己生产,而交给开放的社会个体资源,比“外包”更为分散)优势让其一上马即咄咄逼人。这一层面王牌功能就是公众账号:企业可以有两个选择,要么专门运营微信销售通路,要么直接在公众账号上腾挪已有资源。后者曾因微信营销账号的风生水起备受关注,淘宝客即其中主推力量:他们把淘宝、京东等平台上已有商品信息通过Web形式分发给微信用户,微信无疑能快速成长为淘宝、京东的流量入口。

不过,出于各自的小九九,微信和阿里双双封杀淘宝客微信营销号,有人认为互相封杀是种赌气和报复,但多数分析者则认为源自两者都想营造“销售闭环”的私心,至少都不愿意形成美丽说、蘑菇街之于淘宝的强依赖性:用户从微信进,但购买环节却由阿里掌控。

如果说被封杀的淘宝客微信账号是第三方行为,且是微信的 “被动进攻”模式,那么打通微信支付则是微信有意实验的封闭化社交电商路径,目的就是让企业专门搭建微信销售通路变得更为容易。目前试水的企业包括高朋、麦当劳等企业,其公众账号不仅承担与用户沟通作用,还在强力拓展其销售模块。

不止如此,作为实践移动购物和支付重要创新的“扫码支付”被微信不遗余力地推向台前,虽然现阶段还需要跳转至商家官方页面完成购买,但完成微信支付对接可能只是“最后一公里”的距离。

有意思的是,微信支付尚未上线但已经透露了对用户个人理财业务的兴趣,包括转账、缴费甚至快速跟进“余额宝”类移动金融业务。要知道,淘宝+支付宝才能完成的阿里巴巴电商帝国,微信自己张开了嘴。

阿里攻守兼备

作为直接竞争对手,阿里与微信的关系近期最为被人关心的还是种种封杀传闻,这首先是一种守势。

支付宝不避讳地跳出来指责微信平台已经出现30余起交易风险,即不法分子向微信用户发布含有购物信息的钓鱼链接,以诱惑用户点击,最终导致支付宝账户被洗空。虽然双方均只愿意承认这是个别案例,但随后发生的互相屏蔽淘宝客微信营销号的行动似乎表明一些端倪。

无独有偶,淘宝近日又宣布,将在一个月之内,全面屏蔽能够指向其他网购平台的外链二维码图片。众所周知,扫码行为最密集的用户集中在微信上,由于微信支付平台的上线,不少淘宝店主正计划在淘宝店显要位置推广“自家微信店面”。淘宝相关负责人表示,此举是出于网络交易安全的考虑。“部分卖家通过外链二维码图片形式绕开淘宝正常交易流程,以达到发布广告信息甚至诈骗的目的。”

攻防双方各有各的说辞,但背后竞争的火药味不言自明。

值得注意的是,封杀微信并非淘宝牵制不可控外部入口的惟一做法。去年,马云是否说过“不愿意美丽说等上游导流网站做大”的言论尚是一段无头公案,不久前,淘宝又就“是否将折800、九块邮等淘宝店外部引流平台的销量计入网店销量统计”而征求意见,这被人人自危的导流站解读为“又一次封杀”。

折800所属团800联合创始人胡琛甚至亲赴杭州与淘宝交流,希望淘宝慎重考虑规则变化对外部生态伙伴的影响。

逐渐撇清不可控的微信等外部入口,大力协助新浪微博等所注资网站,这不啻为阿里攻守兼顾的两步棋,在封杀微信节点上线的“微博淘宝版”才显得如此意味深长,既协助了新浪微博的商业化,又让阿里的社交电商布局理直气壮。

事实上,在防守之余阿里的进攻武器不止新浪微博,其王牌移动产品支付宝钱包更为咄咄逼人。据北京商报早前的独家报道,支付宝正计划在移动客户端支付宝钱包中增设“公众平台/账号”功能,并将该体系锁定为“公众服务”,面向商家开放申请,用户层面则自由添加。

支付宝公众服务账号将包含“功能模块”和“对话模块”两部分,通过界面右上角进行切换。其中,“对话模块”与微信目前公众账号功能基本一致:推送信息以及与用户互动;功能模块则由商家根据支付宝提供的技术支持自由设置。

知情人士曾透露,“支付宝更为重视‘功能模块’,这一部分直接涉及支付等环节是支付宝的优势,而支付宝的商业特性也决定了其公众服务账号将侧重金融类、服务聚合类以及有长期营销需求的大型品牌”。

即便计划中的支付宝移动服务布局还未到眼前,但在阻击微信商品网购层面,除了“微博淘宝版”,还有手机购物软件“微淘”。据称,淘宝方面对“微淘”期望颇高,今年的天猫“双11”营销或是其首度亮剑,10亿元销售额的目标也早早定下。

至少从产品层面,阻击甚至围剿微信,阿里巴巴并未怯场。

责任编辑:赵强


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