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谷歌零售店开还是不开?

谷歌总部


近日,市场传言谷歌将效仿苹果开设零售店,并称首家谷歌零售店有可能于今年圣诞节期间在美国主要的大城市开业。


不过,谷歌安卓业务主管安迪·鲁宾(Andy
Rubin)在2013年移动通信大会上对此消息进行了否定和澄清。“消费者如今已不再需要通过实体商店来实际感受产品,大多数人都会通过亲朋好友的评价和在线评论作出购买的决定。”他认为Google硬件仍处在初期,没有必要拥有自己的零售店。


然而,苹果零售店的成功大家有目共睹,而且微软也在积极筹建自己的零售商店。不过,科技巨头开展零售业务并不容易,此前IBM、CompuAdd、RIM、Gateway和戴尔均以失败收场。随着谷歌Nexus系列手机和平板电脑、Chromebook以及谷歌眼镜等产品上市,未来谷歌零售店开与不开看似都有充足理由,确实值得深思。


谷歌产品尚处初级阶段没必要开零售店


从目前谷歌硬件产品的种类、市场占有率和用户口碑来看,现有的销售渠道足以应付谷歌的生产数量和出货数量。


去年12月,谷歌购物服务主管萨米尔·撒马特(Sameer
Smamt)表示:“谷歌没有开设零售店的想法,现在成为一个零售商并非明智之举。”安迪·鲁宾也强调Google的硬件产品仍然处在初级阶段,以Nexus产品线为例,他认为这个项目还不足以考虑到有必要将其放在零售店销售的地步。另外,科技公司自己开店的失败前例不少,此前IBM、CompuAdd、Gateway和戴尔均以失败收场。前车之鉴更让谷歌有理由不开零售店。


缺乏明星产品


正如安迪·鲁宾所说,Google的硬件产品仍然处在初级阶段。更深一点来理解这句话,应该说Google还没有像苹果一样在市场上出售革命性的、能够引起消费者哄抢的产品。这个对比不仅体现在数量上,也体现在质量上。目前谷歌生产的硬件产品更多的是随波逐流,没有走在消费者需求和市场导向的前面。有业内人士分析苹果零售店为什么能够取得成功,关键在于每一次推出新产品都能够赢得消费者高度的口碑声誉,塑造良好品牌形象。从现阶段看,谷歌还只是在小部分消费者心目中(Geek等群体)印下酷炫科技创造者的印象,因此,安迪·鲁宾采用的措辞是“不足以考虑到有必要开零售店”,但是一旦被寄予厚望的谷歌眼镜能够引发市场的热捧,谷歌一定会考虑开零售店了。


现有销售渠道已够用


在零售渠道方面,谷歌的硬件产品目前可以通过Google
Play数字商店、亚马逊和其他网络渠道进行出售,部分产品还可以在实体代理商店出售。从目前谷歌的市场占有率和销量来看,现有的销售渠道足以应付谷歌的生产数量和出货数量。Nexus
4在网上卖断货就是最好的例子,这说明目前谷歌自身在生产环节、供应链等方面还存在不少问题。解决了这些问题,才能考虑下一步开设零售店的计划。


前车之鉴让谷歌更谨慎


不少科技巨头都在零售店上倒下过,先后有IBM、Gateway、RIM等,这也让谷歌在零售店计划上考虑得更加谨慎。因为一旦在全球范围内铺设零售店,就意味着员工数目大增,房地产投入费用庞大,但是利用率却偏低等问题。


突出自己的特色


有人曾提出疑问,为什么微软的零售店与苹果零售店如此相似。有微软员工表示,实际上两家采用的是同一家设计公司。从这一点,无疑可以看出苹果已经将零售店做到了很高的水准,所以谷歌不应该丧失自己的特色。谷歌的极客文化非常浓厚,在它背后有一大批对计算机和网络技术有狂热兴趣并投入大量时间钻研的人。当中有一部分人就对零售店计划提出反对:“我所有的需求都可以在线解决,为什么需要到零售店。”


随着互联网渗透率的提升,安迪·鲁宾也看到了这种趋势,他指出近年来消费者行为的变化影响了传统销售渠道的传统销售思维。“几年前,消费者需要接触和感受设备,但目前他们往往通过与好友的交谈,以及阅读评测来获得所需信息。他们不再需要走进商店去体验。”


在这群极客的眼里,这是未来销售的趋势。


越来越多的硬件产品上市有理由开设零售店


零售店除了销售产品,更重要的是展示产品。随着谷歌自有硬件产品数量的增长,尤其是引人关注的谷歌眼镜等新产品问世,谷歌零售店无疑是很好的推广渠道。


早在2011年10月,谷歌就已经尝试在美国Bestbuy和英国电子零售商场里开设Chrome实体商店,当时主要是为了展示产品,只运营3个月就关闭了。正是Chrome实体商店引发了媒体对谷歌大规模开设零售店的推测。《福布斯》评论称,谷歌、微软、苹果作为目前移动互联网市场上的三巨头,谷歌在面对苹果和微软在零售店方面大举投资,如果继续保持空白,无疑将会在竞争中处于劣势。


发展更多层面的用户


在人们的印象中,谷歌是一家以搜索和软件服务著称的科技公司,但不知不觉中它已经拥有了很多硬件产品,包括Chrome笔记本、Nexus手机及平板电脑,今年还将对外发售谷歌眼睛,通过这一工具,用户可以全天获取实时信息。在推介这些产品上,实体零售店无疑是很好的形式。


在以往,谷歌的产品基本上都是通过网络销售,被极客(Geek)这样一部分小众群体推崇。然而,从互联网应用渗透率、谷歌不断推出新硬件产品等角度看,谷歌需要争取的消费者已经不再是喜欢尝试新事物的科技发烧友,而是更保守的消费者以及更广阔的新兴市场(如互联网普及率和使用率不高的地区),因为光靠网络上的评测能带动的仅仅只是少数人群,而开设零售店则能够给消费者在网络之外提供更多的接触渠道和最直观的感受。


亲身体验产品


零售店除了销售产品,还有一个更重要的作用是展示产品,尤其是谷歌眼镜等昂贵而新颖的产品。按照消费者的购买习惯,在没有对产品有足够认识,能够免费体验之前,消费者往往不太愿意付钱买单。因此,苹果零售店销售人员是没有提成压力的,他们只在消费者需要的时候,为其展示产品,让消费者获得最好的亲身体验,所以苹果零售店更多地是一个街头展览馆,让人们走进它、了解它、使用它、最后才购买它。这也是“为什么谷歌会进行实体店的尝试”,谷歌公司表示:“期望通过实体店铺的销售,来收集对谷歌产品的使用意见及市场反应。因为,到目前为止,很多用户还只能在网上购买谷歌的Chromebook笔记本。谷歌希望有了实体零售店之后,用户可以在店里亲自体验谷歌的产品,从而拉动产品的销售业绩。”


让品牌形象更直观


作为谷歌的主要竞争对手,苹果在零售业务上的成功表现,使其已经成为苹果面向其用户的“门面”。苹果CEO库克这样阐释零售店的重要意义:“它们不仅是一个商品的流通管道,更是企业品牌的‘脸’,消费者在零售店里可以发现新产品,获得更深入的服务。”对于苹果这一理念所取得的成效,已故苹果创始人乔布斯曾如此评价,苹果已经不需要去参加所谓的产品贸易展了,因为苹果通过自己的零售店已经与数以百万的顾客进行了更直接的交流并获得相应的回馈,而苹果与顾客的这种交流正是通过零售店员工来实现的。


为技术支持提供场所


售后服务是科技产品销售的重要一环,往往也是容易被忽略的一部分,尤其是现在的产品智能化程度越来越高,“刷机”、“升级”、“应用下载”等新名词让消费者跃跃欲试,却又一头雾水,不知从何下手。这就要求厂商能够提供这样一个场所,在消费者不了解、有需求的时候,有员工能够提供技术支持。就好像苹果公司宣传的:“如果你想充分发觉苹果产品的精彩功能,我们为您提供了一对一的私人培训服务,你的专业私人顾问将为您进行一小时面对面的培训,如果你喜欢在群体氛围中学习,并结识其他兴趣相同的用户,还可以参加我们举办的免费讲座,如果你需要及时的技术支持或者维修服务,我们的苹果天才将为您热情服务,如果你对我们的服务有任何疑问,请随时向身着橙色上衣的客户服务专员咨询。”


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零售店成功&失败案例


成功:以苹果零售店为例


2001年,苹果在纽约、芝加哥和加州Palo
Alto等高租金地点开设第一批零售店,时机选在互联网泡沫期间。人人都质疑苹果的决定,但结果证明,苹果零售店的表现令人跌破眼镜,成为吸引新顾客效果奇佳的场所。


有一项数据显示,截至2012年8月,苹果已拥有395家自营专卖店,而2011年专卖店的销售额就高达160亿美元,单位面积销售额稳居全美零售业榜首。


在过去的5年中,苹果创造了35852份零售工作岗位,2007年第一季度,每个苹果零售店里的员工数量为37名,2012年第一季度,这个数字已达117,增长了3倍;苹果零售店每个季度的顾客流量从2007年第一季度的12.5万增加到了2012年第一季度的23.55万,翻了近一番。


失败:以IBM、CompuAdd和Gateway为例


上世纪80年代,IBM经营过零售店,陈列各式各样的IBM产品,让顾客一站购足。IBM公开表示这是个好主意,但其实零售店对IBM是个包袱,这些店亏损数亿美元。IBM为了停损,1986年决定把零售店转租给Nynex,Nynex接手后也亏得一塌糊涂。5年后,这些店全部转让给ComputerLand。


又如直接对顾客卖电脑的CompuAdd,在上世纪80年代末、90年代初的业绩不错,但随着业务日益扩张,公司高层决定开设一连串的CompuAdd专卖店,结果公司在1996年破产。


另一直销商Gateway在1996年开零售店,下场也很凄惨。Gateway在全美各地的零售店总数一度达到326家,但碍于经营不善,2004年被迫全面收摊。


 



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